Rafał Pikuła Kryzys gospodarczy wywołany epidemią koronawirusa COVID‑19 to dla przedsiębiorców czas trudnych decyzji. Pochopne, niewłaściwe decyzje, wsparte niewłaściwą komunikacją, to gotowa recepta na wizerunkową katastrofę. Jak tego uniknąć?
Chociaż employer branding to praca u podstaw, rzemiosło komunikacyjne i ultramaraton, to w czasie kryzysu warto przyśpieszyć. Dziś komunikacja powinna być szybka i pewna. Teraz nie masz czasu na wymyślanie złożonych procesów restrukturyzacji, bolesna niepewność jutro zmusza cię do działania „tu i teraz”. W końcu to, co budowaliśmy latami – wizerunek idealnej firmy, dbającej o pracowników i kontrahentów – może być zniszczone w przeciągu tygodnia. Pracowników też trzeba umieć zwalniać, a obniżanie pensji to nie czynność księgowa, ale sztuka komunikacji.
Ten trudny czas warto potraktować więc jako szansę na komunikowanie nie tylko wartości marki, ale i na budowanie pomostu zarówno z kandydatami, jak i pracownikami, którzy bardziej niż dotychczas potrzebują głosu swojego pracodawcy oraz pozytywnych emocji. Warto skorzystać z wszelkich możliwości, w tym z technologii (narzędzi do komunikacji wideo, kanałów społecznościowych czy platform typu intranet).
Komunikacja jako test kultury organizacji
– Kryzysy przychodzą i odchodzą, ważne jest nie tylko to, w jaki sposób przez nie przejdziemy, ale też to, jakim wizerunkiem nasza firma będzie się cieszyć zarówno w trakcie epidemii, jak i po jej opanowaniu. Dlatego warto pozycjonować się jako bezpieczny, stabilny i godny zaufania pracodawca. Jeśli wiem, co chcemy przekazać, nie powinniśmy rezygnować z kampanii digital, tylko dostosować ją do nowych warunków – mówi Michał Wełna z domu mediowego Czarna Owca, współautor raportu „Employer branding w trakcie kryzysu i po nim”.
Jak zauważają autorzy raportu, kluczowe jest utrzymywanie komunikacji, ponieważ jej regularność buduje w świadomości odbiorców obraz dojrzałej i stabilnej organizacji, która nawet w najtrudniejszych momentach dba o swoich pracowników. To też dobry moment i test kultury organizacji, która, jeśli go zda, będzie papierkiem lakmusowym dla twoich przyszłych pracowników i zbuduje zaufanie, które jest niezbędne przy wyborze kolejnej pracy. Słowem: jeżeli nie podejmiemy odpowiedniej komunikacji i kroków z zakresu employer brandingu, to pozostanie nam wydanie ostatniego komunikatu – o likwidacji firmy.
Jaka powinna być komunikacja w trakcie kryzysu?
1. Bądź adekwatny
Mówienie teraz o rozwoju firmy i sukcesach jej pracowników nie będzie najlepszym pomysłem. Przez takie działanie stworzysz obraz firmy, która nie reaguje i funkcjonuje w innej rzeczywistości bądź ucieka od trudnych tematów. Kiedy w społeczeństwie strach pełni istotną rolę, przyjęcie empatycznego podejścia i komunikowanie się w otwarty i jasny sposób zbuduje zaufanie wśród twoich odbiorców. Dzięki temu możesz zaistnieć w świadomości kandydatów jako pracodawca z wyboru i zyskać kandydatów, którzy w przyszłości będą największymi ambasadorami.
2. Nie bój się mówić o zmianach planów. Nie zaskakuj pracowników!
Zrewiduj swoje cele biznesowe i zmapuj nowe wyzwania komunikacyjne, jakie przed tobą stoją w tym czasie. To, co planowałeś z zespołem wcześniej, może nie być już aktualne. Każdy z nas musi dostosować się do obecnej sytuacji, pracodawcy również. Najgorsze, co może się zdarzyć, to sytuacja, gdy o zmianach pracownik dowie się od kolegi z działu. To wprowadza nieufność.
3. Nie panikuj
Nie wywracaj strategii do góry nogami. Zapewne twoje działania zostały mocno ograniczone, dlatego zdecyduj, co chcesz z niej dalej realizować i w jakim kształcie. Nie staraj się robić wszystkiego po trochu. Skup się na konkretnych celach. Niech twoje działania nie noszą znamion paniki.
4. Odstaw na bok perfekcjonizm
Zmiany zachodzą bardzo szybko. Musisz za nimi nadążyć, żeby wiedzieć, co się dzieje i w jaki sposób możesz to wykorzystać do budowy wizerunku pracodawcy. Dlatego odłóż swój perfekcjonizm na bok, dzisiaj najlepiej sprawdzi się stare powiedzenie: Done is better than perfect.
5. Postaw na empatię
Pokazuj mniej ekscytacji i zadowolenia, a więcej empatii i zrozumienia. Teraz nie czas na krótkie slogany reklamowe, mające za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorców. Komunikacja musi być oparta na emocjach. W rzeczywistości liczą się treść i działania, jakie podejmujesz. Swoim pracownikom pokaż, że jesteś liderem, swoim klientom pokaż, że oni są dla ciebie kimś więcej niż klientami.
6. Wykorzystaj technologię
Media społecznościowe, webinary, relacje live, podcasty – to wszystko sprawia, że firmy ze swoimi odbiorcami mogą być w ciągłym kontakcie. To bardzo ważne. Dlatego w kryzysie nie ograniczaj się do jednego kanału komunikacji. W efekcie stwórz swoją unikalną paletę narzędzi komunikacyjnych. Niech już dziś pracują one na przyszłość twojej firmy.
7. Nie bój się nieformalnej komunikacji
Spotkania via Zoom, Teams, Skype nie muszą mieć zawsze formalnego charakteru. Nie bój się zaproponować pracownikom luźnego, integracyjnego spotkania. W przypadku dużej organizacji odpowiednim rozwiązaniem są spotkania w mniejszych komórkach. „Piwko na Zoomie”, wspólne oglądanie filmów, gotowanie – w czasie kryzysu nie warto rezygnować z integracji z pracownikami. Komunikacja taka jak ta tworzy zespół.
8. Pamiętaj o mediach społecznościowych
Ty i twoi pracownicy są w sieci. Teraz bardziej niż kiedykolwiek. Pokazuj swoim pracownikom – także tym przyszłym (!) – i klientom, że jesteś z nimi w czasie kryzysu. Nie bój się wykorzystywać mniej „biznesowych” kanałów, takich jak Instagram czy TikTok (o ile kompletnie mogą nie pasować do twojego brandu). Należy przekierować na komunikację bardziej neutralną, bezpieczną i daleką od kontrowersyjności. Poinformuj swoją społeczność o tym, jak zarządzasz sytuacją, ale pamiętaj, że teraz jest czas na empatię i wzajemne wsparcie. Ostatecznie pozytywne, optymistyczne zdjęcia związane ze współpracą, komunikacją i zorientowanym na zespół środowiskiem pracy będą stanowiły „wentyl” wśród zalewu wiadomości i aktualizacji rządowych.
Bądź liderem, jakim zawsze chciałeś być
– Kryzys wymusił na pracodawcach dostosowanie dotychczasowej narracji komunikacyjnej do nowych warunków. Pod żadnym pozorem nie powinna być to jednak komunikacja ad hoc. W kryzysie nasi odbiorcy jeszcze bardziej potrzebują poznać wartości, jakimi się kieruje firma, i znaleźć odpowiedź na pytanie: „Co jest w tym dla mnie?”. W rezultacie dla pracodawców prowadzenie takiej komunikacji to ogromne wyzwanie – zauważa Maja Gojtowska, specjalistka employer brandingu, autorka bloga gojtowska.com.
Pamiętaj, że od tego, jak twoja firma zareaguje w czasie kryzysu, jak będziesz traktować pracowników, zależy przyszłość twojego biznesu. Podejmowanie trudnych decyzji z klasą zaprocentuje. Pracownicy będą pamiętać nie konkretne decyzje, ale sposób, w jaki je komunikowałeś. W końcu prawdziwych liderów poznaje się w kryzysie. A ty na pewno chcesz być prawdziwym liderem?
