TikTok jako doświadczenie

TikTok znany jest głównie wśród pokolenia Z i kojarzy się z zabawą, ale jest też najszybciej rozwijającą się platformą społecznościową. Obecnie aplikacja ma ponad 1,5 miliarda użytkowników. Jednak nie tylko skala TikToka sprawia, że platforma ma ogromny potencjał biznesowy.

„TikTok to już nie tylko aplikacja, to doświadczenie” – napisał niedawno kultowy amerykański miesięcznik „The Atlantic”. Popularna aplikacja podbiła Stany Zjednoczone i szturmuje obecnie smartfony polskich użytkowników młodszego pokolenia. Jest fenomenem społecznym, ale może być też fenomenem biznesowym.

Hit dla młodych

W ramach wyjaśnienia dla tych, którzy o TikToku do tej pory nie słyszeli. Jest to prosta aplikacja dostępna na iOS i Androida, stworzona przez Chińską firmę ByteDance. W 2017 roku przedsiębiorstwo wykupiło serwis Musical.ly, łącząc obie platformy. Użytkownicy mogą zamieszczać tam 15 sekundowe filmy o zabawnym charakterze, dodając do nich muzykę i filtry. Aplikacja przyciąga zdecydowanie młodszych odbiorców, dlatego spotkamy tam głównie nastolatków i ludzi około dwudziestego roku życia. Chociaż zainteresowanie wśród starszych dorosłych też ciągle rośnie. Zauważają to agencje kreatywne, influencerzy, marki.

W samej Polsce platforma ma już ponad 2,5 mln użytkowników, a ich liczba stale rośnie. Ponadto, jest to medium o zasięgu globalnym, co jest istotne dla firm działających na międzynarodową skalę.

„TikTok jest bardzo angażujący – ponad połowa użytkowników spędza na TikToku więcej niż godzinę dziennie, aż 62% TikTokerów wchodzi na platformę ponad 10 razy dziennie. Ekspozycja na komunikat marketingowy jest więc wyższa niż w przypadku innych popularnych mediów społecznościowych ” – zauważa Marek Naruszewicz z Open Mobi (raport Open Mobi na temat TikToka dostępny TUTAJ).

Potęga użytkownika

– Współpraca z tiktokerami to świetny sposób promocji marki chociażby dlatego, że odbiorcy w wieku do 20 lat są zakochani w swoich idolach i ich rekomendacje są dla nich niebywale istotne. Niedawno opublikowany raport agencji Open Mobi wskazuje, że najpopularniejszym napojem wśród nastolatków korzystających z TikToka jest… Tymbark. Nie powinno to dziwić nikogo, kto śledzi współpracę Tymbarku z influencerami na platformach społecznościowych – marka prowadzi całą gamę działań z twórcami internetowymi od lat i ta inwestycja najwyraźniej się opłaca, bo młodzież pokochała napoje Tymbark nawet mocniej niż te z koncernu Coca-Coli – wyjaśnia Małgorzata Kamińska, Performance Marketing Expert w Cube Group.

W czym tkwi potęga TikToka?

Algorytm tej aplikacji działa nieco inaczej niż algorytm Facebooka czy powiązanego z tą platformą Instagrama. Algorytmy filtrujące treści w obu „starych” serwisach mocno ograniczają organiczne zasięgi, zmuszając firmy do płacenia za reklamy. Silnik aplikacji jest bardziej niezależny: gdy opublikujesz film i opatrzysz go odpowiednimi hashtagami, może on generować ruch przez cały czas. W praktyce wygląda to tak: gdy dany hashtag zyskuje nagle popularność, treści z tej kategorii są polecane użytkownikom i szeroko promowane bez względu na to, kiedy zostały dodane. Na Instagramie, po wybraniu odpowiednich tagów i kliknięciu przycisku „opublikuj”, znajdziemy post w zakładce explore, jednak z powodu dużej liczby użytkowników bardzo szybko zniknie on z grupy nowo dodanych treści. Jedyną szansą na utrzymanie się w zakładce jest zdobycie w krótkim czasie dużego zaangażowania w postaci polubień i komentarzy, co bywa wyzwaniem i wymaga bardzo starannego planowania czasu dodania postu, napisanie wciągającego podpisu oraz wezwanie do akcji.

TikTok na miarę naszych czasów

TikTok łączy również dwie potęgi współczesnego marketingu: przekaz wideo i real-time marketing. Platforma pozwala na przeprowadzanie transmisji na żywo, podczas której możesz zrobić prezentację swojego produktu. To ogromny potencjał nie tylko dla branży odzieżowej, elektroniki użytkowej, gier, ale także dóbr luksusowych. Przeciętny użytkownik TikToka się starzeje (dojrzewa) i bardzo prawdopodobne, że może swój pierwszy samochód wybrać na podstawie recenzji z TikToka.

Ogromnym polem działania jest oczywiście influence marketing. Współpraca z influencerami to chyba jedna z najbardziej efektywnych metod wykorzystywania TikToka do promocji. Największą zaletą tiktokowych influencerów jest ich autentyczność. W przeciwieństwie do instgaramerów wciąż postrzegani są jako wiarygodni i godni zaufania. Za autentycznością idzie też aktywność: fani tiktokowych influencerów są dużo bardziej aktywni niż obserwujący (followers) na IG czy FB.

Konwencjonalne podejście

Kwestia klasycznych reklam internetowych też wygląda interesująco. Jest to wciąż szerokie pole do zagospodarowania. Narzędzia do tworzenia reklam nie są jeszcze tak rozwinięte jak w produktach firmy Facebook. Pozwalają one jednak na dotarcie do konkretnej grupy demograficznej i wybranie formy, która najlepiej będzie odpowiadać konkretnej marce. Przekaz przeznaczony jest dla dużych grup odbiorców (w przeciwieństwie do Facebooka nie ma możliwości kupowania mikorkampanii za kilkadziesiąt złotych), więc koszty takiej kampanii też są wysokie. Jak na razie, ale jest duże prawdopodobieństwo, że TikTok też pójdzie drogą „starych” mediów społecznościowych.

Aplikacja ma także jeszcze jedną kluczową przewagę. W czasach nadmiaru, gdy użytkownicy bombardowani są treściami ze wszystkich stron, TikTok oferuje przekaz na wyłączność. Oznacza to, że przekaz wypełnia cały ekran, użytkownik jest jeden na jeden z twoją narracją i nic go nie rozprasza. To naprawdę dużo, biorąc pod uwagę internetowe treści i statystyczną zdolność utrzymania uwagi przez współczesnych ludzi.

Jakie są plusy i minusy wykorzystania TikToka?

Plusy:

1. Bardzo duże zasięgi i ogromne zaangażowanie odbiorców .
2. Pozytywne emocje, które zazwyczaj towarzyszą użytkownikom podczas przeglądania treści na serwisie.
3. Fantastyczna energia i kreatywność tiktokowych twórców, z którymi można współpracować.
4. Stosunkowo niskie koszty podejmowania współpracy z tiktokerami – porównując ceny ze znacznie bardziej sprofesjonalizowanym światem Instagrama czy YouTube’a.
5. Autentyczność przekazu.

Minusy:

1. Ograniczona oferta formatów reklamowych w Polsce i ograniczone opcje targetowania.
2. Bardzo młodzi influencerzy, którzy często nie mają pomocy ze strony profesjonalnego menedżera, co niekiedy utrudnia prowadzenie z nimi rozmów o współpracy i formalizowanie jej warunków.
3. Przygotowanie kampanii wymaga dużego zaangażowania i wyczucia.
Łatwo popaść tutaj w przesadę albo infantylizm.

Co zrobił z nami internet?

Internet zmienił nie tylko komunikację, ale także strategie biznesowe i marketingowe wszystkich firm. Dziś to internet dyktuje narrację dla wszelkich form komunikacji.

– Reklama już dawno przestała być sztywna i formalna. Nawet najbardziej poważne branże, takie jak ubezpieczenia, bankowość, inwestycje czy farmacja, wykorzystują poczucie humoru w swoich przekazach. Wystarczy spojrzeć nawet na reklamy telewizyjne, kierowane przecież do starszych i teoretycznie bardziej dojrzałych odbiorców. W nich regularnie wykorzystywane są gry słowne, gagi i żarty, aby ocieplić wizerunek i zbudować pozytywne skojarzenia pomiędzy marką a jak najszerszą grupą odbiorców. Dlatego nie uważam, żeby jakakolwiek branża była zbyt poważna na wykorzystanie mediów kojarzących się z zabawą i wygłupami, a takim medium jest właśnie TikTok – podsumowuje Małgorzata Kamińska.

Jaka jest kluczowa zasada współczesnej reklamy internetowej? To mobile first, czyli tworzenie zarówno mediaplanów, jak i kreacji opartych na dominacji formatów mobilnych w aplikacjach, stronach i serwisach społecznościowych.

Klientów jutra wychowaj dziś

– W tych ostatnich wyraźnie rysuje się trend rywalizacji o czas i zaangażowanie użytkownika. Na tym tle wyróżnia się TikTok. Tiktokerzy, a właściwie tiktokerki, bo większość użytkowników to dziewczyny, chętnie uczestniczą w kampaniach reklamowych, lokując określone produkty w swoich nagraniach, a dzięki organizowaniu nagrań na żywo spełniają życzenia fanów, odpowiadając na ich pytania czy podejmując wyzwania rzucane przez oglądających. Czas pokaże, czy aplikacja powieli kiedyś scenariusz Myspace’a czy Naszej Klasy. Na razie pozostaje must-have – opowiada Anna Gruszka, Chief Digital Officer w Mediabrands.

Wszyscy jesteśmy digital natives

Oczywiście można powiedzieć, że nie każdy produkt i nie każdy przekaz pasuje do TikToka. Jednak warto zwrócić uwagę, jak internet spłaszczył współczesną komunikację. W sieci wiek użytkowników ma coraz mniejsze znaczenie, wszyscy jesteśmy tam digital natives. Z drugiej strony świat zmienia się w niewyobrażalnym tempie i dzisiejsza generacja Z już jutro będzie kluczową grupą konsumentów. Jeszcze kilka lat temu wiele firm postrzegało Instagrama jako miejsce dla dzieciaków. Dziś mało która firma pozwala sobie na absencję na tej platformie.

Jeśli dalej myślisz, że TikTok to zabawa i nie pasuje do poważnego biznesu, to mogę powiedzieć ci już tylko jedno: OK, Boomer.