Czy róża (rose) o innej nazwie (na przykład snose) pachniałaby równie pięknie?
Badania opublikowane w „Journal of Consumer Psychology” ujawniają, że określone kombinacje głosek i liter w nazwach marek mogą wywoływać silne skojarzenia wśród konsumentów. Poprzednie badania wykazały podobny efekt dla niektórych dźwięków – na przykład te uformowane w przedniej części ust kojarzone są z małostkowością. Autorzy nowego badania jednak twierdzą, że równie ważny jest wygląd nazwy marki. Okazało się, że określone zestawienia liter w pisowni nazw marek rezonują z konsumentami ze względu na to, w jakich słowach danego języka te kombinacje zwykle występują (na przykład niektóre angielskie słowa zaczynające się na snkojarzą się z nosem – jak sneeze, snout, sniff). Badacze Stacey Brennan, Jasmina Illicic i Shai Danziger określili te znaczące grupy liter mianem fonemów i sugerują, że osoby odpowiedzialne za marketing mogłyby wykorzystać je do tworzenia nazw marek, które są spójne z ich produktami. Na przykład nazwa kończąca się na -olt, która może przypominać takie słowa jak bolt, volt i jolt, byłaby lepszym wyborem dla marki napoju energetycznego niż nazwa kończąca się na -olf. Podczas serii eksperymentów z udziałem setek uczestników autorzy odkryli, że konsumenci preferują nazwy marek z fonemami, które niosą skojarzenia odpowiednie dla sprzedawanego produktu.
