Konsumenci kupują w punktach stacjonarnych, ponieważ oczekują przyjemnych doświadczeń zakupowych, natomiast e‑sklepy wybierają ze względu na wygodę. Jednak „często klienci po prostu nie wiedzą, czego chcą, albo nie wiedzą, co jest możliwe. Nie są bowiem w stanie wyobrazić sobie czegoś, co jeszcze nie istnieje. Dlatego tak ważne jest także eksperymentowanie” – podkreśla Jan‑Pieter (JP) Lips szef działu ujednoliconego handlu (Unified Commerce Enablement) w Adyen. Rozmawia Paulina Kostro.
Paulina Kostro: Nie ulega wątpliwości, że pandemia, a szczególnie lockdown, wpłynęły na to, w jaki sposób klienci robią zakupy. Zamknięci w domach musieli przekonać się do formuły online, a to zmieniło też ich podejście do oczekiwanych doświadczeń zakupowych. Jak należy scharakteryzować współczesnego klienta i jakie są jego oczekiwania właśnie w tym zakresie?
Jan‑Pieter (JP) Lips: W trakcie pandemii wielu sprzedawców wykazało się dużą kreatywnością, poszukując nowych sposobów kontaktu z klientami. Proponowali im m.in. zamawianie zakupów online lub telefonicznie, ale odbieranie ich w punktach stacjonarnych – w dogodnym dla klienta czasie. Z tego względu obecne oczekiwania konsumentów są znacznie wyższe, niż miało to miejsce przed pandemią. Klienci uważają, że skoro podczas lockdownu firmy mogły się dopasować zarówno do nieoczekiwanej sytuacji, jak i zaoferować ciekawsze doświadczenia zakupowe, to teraz tym bardziej powinny to robić. Tymczasem detaliści zauważają pewien rozdźwięk między tymi oczekiwaniami a tym, co mogą zrealizować w praktyce.
Moim zdaniem nie istnieje uniwersalna persona klienta, ponieważ każdy ma inne preferencje. Dlatego nie można mówić też o uniwersalnym rozwiązaniu czy ofercie. Zawsze trzeba dać ludziom możliwość wyboru, w jaki sposób chcą dokonać zakupu. Ponieważ jednym będzie zależało na zakupach w tradycyjnych sklepach, a inni będą chcieli korzystać nowoczesnych rozwiązań technologicznych, np. samoobsługowych kas lub personalizowanych zakupów online.
Najbardziej widocznym trendem jest obecnie kupowanie za pośrednictwem różnych kanałów. Dawniej klientów dzieliliśmy na tych, którzy chodzą do sklepów stacjonarnych i tych, którzy robią zakupy online. Dziś ten podział nie istnieje. Z przeprowadzonych przez nas badań opublikowanych na łamach Retail Report 2022 wynika, że 61% Polaków kupuje w internecie dla wygody, a w sklepach dla przyjemności i doświadczenia. Myślę, że jest to również ważny aspekt, z którego powinni zdawać sobie sprawę detaliści, ponieważ oznacza to, że jeśli ludzie wybierają sklepy dla przyjemności, muszą one stać się przestrzeniami, gdzie robienie zakupów jest faktycznie przyjemne, ludzie nie muszą stać w długich kolejkach, a produktów nie brakuje.
A w jaki sposób sprawdzić, czego oczekują klienci? Jakie są najbardziej efektywne metody?
Większość sprzedawców detalicznych zna swoich klientów, ponieważ mają z nimi częsty kontakt. Niemniej sprzedawcy powinni dołożyć wszelkich starań, aby poznać także gust konsumentów i ich upodobania zakupowe. Dlatego tak ważna jest rozmowa. Kolejna kwestia to obserwacja zachowań klientów, w tym możliwość śledzenia tego, co robią. W Adyen umożliwiamy firmom, które z nami współpracują, akceptowanie płatności w handlu elektronicznym, płatności mobilnych oraz w punktach sprzedaży. Natomiast dzięki monitorowaniu przez nas tych działań, sprzedawcy otrzymują m.in. informacje, jak często ich klienci dokonują płatności offline, a jak często online. Dzięki temu mogą obserwować trendy i dostosowywać różne działania sprzedażowe do swoich odbiorców.
Warto też dodać, że często klienci po prostu nie wiedzą, czego chcą, albo nie wiedzą, co jest możliwe. Nie są bowiem w stanie wyobrazić sobie czegoś, co jeszcze nie istnieje. Dlatego tak ważne jest także eksperymentowanie. W tym celu sprzedawcy powinni najpierw poznać podstawowe potrzeby konsumentów, by następnie stworzyć scenariusz takiej podróży zakupowej, jakiej klient prawdopodobnie nie byłby w stanie sobie wyobrazić, a która dostarczyłaby mu ciekawych doświadczeń. Dzięki takiemu podejściu sprzedawcy detaliczni dowiedzą się, które z tych scenariuszy są przez klientów cenione i zyskują na popularności, a których nie należy powtarzać. I na tym właśnie polega innowacyjność w sprzedaży. Elastyczni sprzedawcy mogą próbować różnych rzeczy i sprawdzać, jak zareagują klienci, oraz czy im się to spodoba.
W naszym badaniu zapytaliśmy konsumentów także o rolę technologii. 61% Polaków odpowiedziało nam, że z chęcią odwiedzałoby sklep, gdzie wykorzystywane są rozwiązania poprawiające doświadczenia klientów – nie zdając sobie nawet sprawy z tego, jak miałyby one działać. Dlatego słuchaj swoich klientów, obserwuj ich, ale też wpadaj na świetne pomysły – to są obecnie najważniejsze podpunkty do zrealizowania. Poza tym ważne jest też, aby działać zwinnie. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, w jaki sposób klienci będą dokonywać zakupów za pięć czy dziesięć lat. Ci, którzy twierdzą inaczej, sami nie wiedzą, co mówią. Dlatego ważne jest, aby być elastycznym i potrafić dostosowywać swoje działania do nieoczekiwanych zdarzeń, takich jak pandemia. Warto też mieć w sobie swego rodzaju pewność, że zawsze znajdą się klienci, za którymi można podążać.
Przeglądarki zaczynają uniemożliwiać wykorzystywanie plików cookie innych firm do śledzenia danych. To oznacza, że reklamodawcom będzie trudniej zbierać informacje, które mogą wykorzystać do retargetingu lub kampanii. Reklamy będą mniej trafne, a zatem doświadczenie zakupowe klientów może się pogorszyć. Jak sobie z tym poradzić?
Korzystanie z plików cookie, tak jak i z tzw. third party data, czyli danych podmiotów zewnętrznych, które nie należą do danej firmy – staje się coraz trudniejsze. W konsekwencji coraz ważniejsze stają się dane własne (first party data), które mogą być pozyskiwane od użytkowników poprzez monitorowanie ich aktywności na własnej stronie WWW lub z systemów transakcyjnych.
Według mnie właśnie te dane są najważniejsze, ponieważ dzięki nim sprzedawca dowiaduje się, co kupują klienci w jego sklepie, jak często to robią i jaka jest wartość ich koszyków. Czasami informacje o klientach sprzedawcy „pobierają” za pośrednictwem klasycznych programów lojalnościowych, z których korzystają konsumenci. Jednak nawet one nie mają możliwości zarejestrowania wszystkich transakcji. Tymczasem przez brak śledzenia dokonywanych przez klientów transakcji sprzedawcy nie mają szans na zrozumienie ich w pełni. Widzą ich w sklepie online, obserwują ich także offline, ale nie wiedzą, że to te same osoby.
Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem z tej sytuacji jest rejestrowanie kart płatniczych klientów i przypisywanie ich do konkretnych osób. Dzięki temu konsumenci, którzy zarejestrowali w danym sklepie swoją kartę płatniczą, nie będą musieli dodatkowo okazywać swoich kart lojalnościowych, skanować kodów QR czy podawać maili, ponieważ zostaną automatycznie rozpoznani w momencie dokonywania płatności. To także udogodnienie dla pracowników, którzy nie będą musieli prosić klienta o dodatkowe dane.
Warto zatem spojrzeć na tę sytuację, czyli niemożność zbierana „cudzych” ciasteczek, z perspektywy korzyści. Tym bardziej że zaledwie 24% przebadanych przez nas marek i firm w Polsce stwierdziło, że wykorzystuje dane transakcyjne, aby lepiej zrozumieć klientów.
Odpowiedzią na jak najlepsze doświadczenie zakupowe wydaje się być strategia omnichannel. Jak obecnie należy ją rozumieć i definiować – czy to tylko obecność równocześnie online i offline, czy mówimy o konkretnych kanałach dotarcia?
Pytanie słusznie sugeruje, że omnichannel to coś więcej niż tylko posiadanie więcej niż jednego kanału sprzedaży. To ma sens. I oczywiście tak trzeba wielokanałowość definiować. Wielu sprzedawców detalicznych, restauratorów czy hotelarzy zaczynało od jednego kanału dotarcia do klientów, którym był punkt stacjonarny. Następnie zazwyczaj dodawali stronę internetową. Przy czym kanały te były tworzone oddzielnie, z wykorzystaniem odrębnej technologii, oddzielnych zespołów – przez co dziś bardzo często działają w silosach, a to oczywiście ma wpływ na doświadczenie klientów.
Obecny konsument oczekuje tego, że będzie mógł rozpocząć transakcję online i dokończyć ją w sklepie stacjonarnym. Aż 68% respondentów naszego badania potwierdza, że byliby bardziej lojalni wobec sklepu, w którym mogą w prosty sposób dokonać płatności online, a następnie odebrać lub zwrócić produkt w punkcie stacjonarnym. Tymczasem tylko 22% przebadanych przez nas polskich sprzedawców detalicznych daje swoim klientom taką możliwość. Zauważamy więc wyraźną lukę w oczekiwaniach.
W takim razie, co powinni zrobić sprzedawcy, aby zmniejszyć tę lukę? Jakie rozwiązania technologiczne byłyby w tym pomocne?
Przede wszystkim detaliści powinni wiedzieć, gdzie znajdują się ich produkty. Być może brzmi to banalnie i jest dla wielu oczywistością, ale naprawdę bardzo często zdarza się, że sprzedawcy znają swoje stany magazynowe, jeśli chodzi o sprzedaż online’ową, natomiast nie mają pojęcia, ile sztuk danego towaru mają w sklepie stacjonarnym. Wszystkie te informacje powinny znajdować się w jednym miejscu, w jednym systemie ERP.
Kolejnym elementem, o który warto zadbać, jest połączenie danych transakcyjnych ze wszystkich kanałów w ramach jednego systemu. Jest to ważne właśnie w tym momencie, w którym klient dokona zakupu online, ale będzie chciał zwrócić towar w punkcie stacjonarnym. Po trzecie, należy mieć spójny wgląd w to, co robią klienci. Największym błędem jest postrzeganie osoby, która robi zakupy zarówno w sklepie online, jak i offline, jako dwóch różnych użytkowników. Sprzedawcy z pewnością potrzebują holistycznego widoku klienta.
