O tym, jak budować poczucie ekskluzywności poprzez doświadczenie z marką, a także o unikatowych sposobach zaspokajania potrzeb klientów, rozmawiam z Dominiką Trawką strategiem oraz doradczynią marek premium i luksusowych, autorką bestsellerowej książki Marketing Premium, założycielką pierwszego w Polsce bloga o marketingu marek z wyższej półki: MarketingPremium.pl, oraz firmy doradczej Luxury Consulting Online.
Podniesienie customer experience do poziomu oferowanego przez marki luksusowe jest możliwe dla wszystkich biznesów niezależnie od branży. Właściwie zaprojektowane doświadczenie klienta, nie tylko zaspokaja jego potrzeby, ale również pozostawia przyjemne uczucie ekskluzywności. Czego oczekują klienci poszukujący luksusu?
W kwestii samych produktów czy usług klienci oczekują na pewno jakości na najwyższym poziomie, unikatowości, ale najważniejsze w tym kontekście jest jednak wszystko inne związane z produktem – cała otoczka: opakowanie, prestiż i dziedzictwo brandu, obsługa klienta, wrażenia i doświadczenia, jakich klient nabywa w kontakcie z marką. Dlatego marki tak dbają o selektywną dystrybucję – nie chcą być dostępne wszędzie, lecz w wybranych miejscach – czy to flagowych butikach ulokowanych w prestiżowych lokalizacjach, czy domach towarowych jak Harrods bądź KaDeWe. W przypadku towarów materialnych ogromną rolę odgrywa ponadto wiedza doradców, gdyż często dobra luksusowe traktowane są również jako inwestycja. Natomiast jeśli mówimy o usługach, hotelach, restauracjach – do tych miejsc klient premium wybiera się głównie po przeżycia, atmosferę bądź wspomnienia.
W czym tkwi sekret luksusowych doświadczeń – Customer Experience Design?
W Customer Experience Design chodzi o projektowanie i poprawę doświadczenia z marką na każdym etapie styku. Klient przechodzi przez pewną drogę: od researchu / odkrycia marki przez rozważanie zakupu po finalne nabycie produktu i użytkowanie. Na każdym z etapów zbiera pewne doświadczenia, buduje sobie obraz danej marki lub produktu. W przypadku marek premium najważniejsze są niepodważalna jakość, estetyka i dopracowany produkt na każdym poziomie.
Według najnowszego raportu Mintel’s 2030 Global Consumer Trends priorytetem strategii marketingowych i działań sprzedażowych będzie poprawa samopoczucia konsumentów. Klienci będą zatem oczekiwać, że marki oprócz produktu zaoferują w pakiecie przyjemne doświadczenia. Od czego należy zacząć budowanie doświadczeń klienta?
W pierwszym etapie, kiedy potencjalny klient dopiero zaczyna mieć potrzebę (albo nawet jeszcze jej nie ma), ważna jest warstwa wizualna marki, czyli to, jaki wizerunek kreujemy, co chcemy przekazać, jaki wysyłamy komunikat, jakie zdjęcia pokazujemy. Pierwszy kontakt następuje najczęściej w sieci i marka ma dosłownie kilka sekund, żeby zrobić dobre wrażenie. Jeśli nie będzie ono pozytywne, konsument nie będzie w ogóle rozważał tej marki w kolejnych etapach. Załóżmy jednak, że rozważa daną markę – zacznie zagłębiać się w szczegóły. Takie rozważanie wygląda jednak inaczej w przypadku marek luksusowych, które kupuje się bardziej emocjonalnie np. dla prestiżu czy dla chęci posiadania jakiegoś ikonicznego produktu.
Luksus ma swoją cenę. Czy klienci są gotowi zapłacić więcej za produkty z górnej półki?
Na poziomie premium klienci są gotowi wydać więcej, ale też mają większe oczekiwania i podejmują decyzje na podstawie racjonalnych przesłanek, np. z uwagi na skład materiałów, unikalne składniki kosmetyków, wystrój wnętrza, udogodnienia w hotelu, design, styl czy funkcjonalność. Tu kluczowa będzie informacja, pokazanie przewag marki, wciąż też istotna jest estetyka: czy to zakupy online, czy w punkcie sprzedaży. Ważna jest również możliwość zobaczenia lub przetestowania produktu, choćby jazda próbna samochodem z półki premium. Celem jest oczarowanie klienta. A jeśli go oczarujemy, czy to już koniec podróży? Nic bardziej mylnego! Doświadczenie po zakupie może okazać się jeszcze ważniejsze, ponieważ możemy zyskać lojalnych klientów, którzy wrócą po kolejne produkty lub usługi albo będą je polecać innym.
Jakie dobre praktyki marek luksusowych możemy wdrożyć we własnej firmie?
Jest pięć obszarów, nad którymi warto pracować, by zbliżyć się do obsługi klienta na poziomie marek luksusowych. Są to:
Jakość, nie ilość – klient powinien czuć, że jest w centrum uwagi, jest mu poświęcony czas.
Prywatne spotkania – spotkania planowane z wyprzedzeniem z doradcą.
VIP roomy – wyciszone miejsca na indywidualne spotkania.
Doradcy z pasją – podstawą obsługi klienta są relacje i ludzie, pracownik z wiedzą, pasją i pozytywnym nastawieniem to klucz do sukcesu.
Wysoka estetyka – wszystko składa się na doświadczenie klienta: starannie zaprojektowane wnętrze, estetyczna przestrzeń, opakowanie produktu, ale też materiały, jakie klient może zabrać ze sobą.
A co z luksusem w kanałach online?
Trudno zastąpić luksusową obsługę klienta, której klient doświadcza w sklepie stacjonarnym, ale dzisiejsi klienci, robiąc zakupy przez internet, także cenią sobie wygodę i komfort. Marki mogą wykorzystywać kanały internetowe jako siłę napędową sprzedaży, rozszerzając ofertę o spersonalizowane usługi, które tak wysoko cenią zamożni kupujący.
Nawet marki, które nie są luksusowe, mogą uczyć się na przykładach topowych marek z sektora premium.
Jeśli chodzi o ekskluzywne doświadczenie klienta online, liderem jest Gucci. Jednym kliknięciem można odbyć wirtualną wycieczkę po salonie i w czasie rzeczywistym przeglądać najnowszą kolekcję. Można również skorzystać z konsultacji z ekspertem, który pomoże w wyborze odpowiedniego produktu dopasowanego do oczekiwań klienta. Prywatne spotkania online zapewniają ekskluzywną i indywidualną interakcję, a po zakupie dodatkowo wsparcie posprzedażowe. Chodzi o to, by upewnić się, że oferta będzie zgodna z upodobaniami klienta.
Co warto wdrożyć we własnym sklepie e‑commerce, by podnieść jakość obsługi klienta do poziomu premium?
Podstawą są wysokiej jakości zdjęcia. Warto uatrakcyjnić galerię produktu, dodając zdjęcia obrotowe 360 stopni i filmy prezentujące produkt. Najprostszym i najbardziej oczywistym sposobem na nadanie swojej witrynie luksusowego wyglądu jest projektowanie stron internetowych i UX. Współpraca z doświadczonym projektantem oraz wykwalifikowanym grafikiem zapewni, że każdy element wizualny na stronie będzie najwyższej jakości. Włączenie elementów wizualnych, takich jak wideo, może również zapewnić bardziej wciągające wrażenia. Nawet marki, które nie są luksusowe, mogą uczyć się na przykładach topowych marek z sektora premium.
