Media społecznościowe w formie takiej, jaką znamy odchodzą do lamusa. Przyszłością mogą być aplikacje oparte na głosie dające poczucie intymności. Biznes powinien już teraz przygotować się na tę rewolucję.
W dobie pandemii polubiliśmy opowieści głosowe. Zamknięci w domach słuchaliśmy audiobooków i Spotify, ale największy wzrost zanotowały właśnie podcasty. Niemal wszystkie media i influencerzy wybrali ten format.
– Po latach czekania na czas podcastów mogę z całą pewnością przyznać, że to był właśnie ten rok. O ile wcześniej nieśmiało pojawiały się w zbiorowej świadomości, o tyle teraz rozgościły się na salonach – tłumaczył w rozmowie z „Rzeczpospolitą” Karol Stryja, prezes firmy o wiele mówiącej nazwie Podcast Makers.
I faktycznie. Na tę formę komunikacji postawiły także firmy. Według badań IAB‑Edison Research używanie podcastów przez markę wpływa na decyzje zakupowe u 65% słuchaczy. Mobilność, powszechność, autentyczność podcastów sprawia, że stały się świetnym narzędziem do budowania marki osobistej i sprawdzają się jako sposób poszerzania świadomości o produkcie lub usłudze, oraz budowaniu relacji z odbiorcami.
Ale podcasty – czyli głosowe narracje – są zapowiedzią kolejnych zmian.
Powrót do Homera
Czasy internetu to triumf kultury wizualnej. Globalna sieć umożliwiła konsumpcję obrazów na niewyobrażalną wręcz skalę (w dużej mierze obrazów, choć także tekstów). Kultura wizualna bardzo szybko stała się kulturą nadmiaru. Jak bardzo jest to uciążliwe przekonaliśmy, gdy z powodu pandemii zostaliśmy zmuszeni do zamknięcia w domach i naszym jedynym oknem na świat był ekran komputera, tudzież telefonu. Bogactwo oferty wizualnej nie pomogło. Ciągłe spotkania wideo, a po godzinach bindżowanie kolejnego serialu na Netflixie nie służą nikomu. Zmęczeni obrazem uciekliśmy do głosu. Naszą uwagę przykuły podcasty.
Powrót do audio nie jest jednak incydentalnym zdarzeniem, ale trendem. Bardziej niż fenomen podcastów pokazują to nowe modele mediów społecznościowych, oparte na przekazie głosowym.
Media społecznościowe to dla wielu z nas podstawowy sposób kontaktu z innymi i sprawdzają się jako sposób poszerzania świadomości o produkcie lub usłudze, oraz budowaniu relacji z odbiorcami.
Ale podcasty – czyli głosowe narracje – są zapowiedzią kolejnych zmian.
Powrót do Homera
Czasy internetu to triumf kultury wizualnej. Globalna sieć umożliwiła konsumpcję obrazów na niewyobrażalną wręcz skalę (w dużej mierze obrazów, choć także tekstów). Kultura wizualna bardzo szybko stała się kulturą nadmiaru. Jak bardzo jest to uciążliwe przekonaliśmy, gdy z powodu pandemii zostaliśmy zmuszeni do zamknięcia w domach i naszym jedynym oknem na świat był ekran komputera, tudzież telefonu. Bogactwo oferty wizualnej nie pomogło. Ciągłe spotkania wideo, a po godzinach bindżowanie kolejnego serialu na Netflixie nie służą nikomu. Zmęczeni obrazem uciekliśmy do głosu. Naszą uwagę przykuły podcasty.
Powrót do audio nie jest jednak incydentalnym zdarzeniem, ale trendem. Bardziej niż fenomen podcastów pokazują to nowe modele mediów społecznościowych, oparte na przekazie głosowym.
Media społecznościowe to dla wielu z nas podstawowy sposób kontaktu z innymi. Najnowsze aplikacje przywracają intymność słowa mówionego. A o tę intymność, namiastkę realnego spotkania w czasach izolacji chodzi. Intymność głosu sprawia, że media społecznościowe w wersji audio mogą być bardziej atrakcyjne w dobie społecznego dystansu i izolacji. Ktoś mógłby powiedzieć, że przecież pandemia się skończy, więc jaki dystans, jaka izolacja. Tak naprawdę nic już nie będzie takie samo. Nie wrócimy masowo do biur. Większość pracowników wybiera hybrydowy model pracy. Także standardy, które wypracowaliśmy w dobie izolacji nie znikną. Webinary, konferencje online, szkolenia wirtualne, rodzinne spotkania na Zoomie – nie znikną nagle. To zbyt duża wygoda i oszczędność.
Pisanie na Facebooku i Twitterze pozwalało trzymać kontakt z bliskimi i światem, ale zabiło wspomnianą intymność. Ludzki głos, czy precyzyjniej mówiąc „pisanie głosem”, ma zapewnić w cyfrowych czasach namiastkę bliskości. W czasach, kiedy głos staje się bardziej wiarygodny niż obraz i może stać się – jak w czasach przed pismem – podstawą komunikacji.
Intymnie i bezpiecznie
Nie tylko o bliskość chodzi. To także forma walka z botami i fałszywymi kontami. Taka idea przyświecała aplikacji randkowej „bez tekstu”. Jimi Tele, dyrektor generalny Chekmate, bo o tej aplikacji mowa, wyjaśniał na łamach MIT Technology Review, że za pomysłem stworzenia takiego rozwiązania stały dane mówiące o tym, że blisko jedna trzecia kont na Tinderze to fałszywe profile.
„Chcieliśmy odejść od anonimowości i grywalizacji, na których oparte były tradycyjne media i zamiast tego stworzyć społeczność bazującą na autentyczności, w której użytkownicy są zachęcani do bycia sobą, bez oceniania” – wyjaśniał Tele.
Użytkownicy aplikacji nagrywają notatki głosowe, które średnio trwają pięć sekund, a następnie są stopniowo wydłużane. Chociaż Chekmate ma opcję wideo, Tele twierdzi, że kilka tysięcy użytkowników aplikacji w zdecydowanej większości wybiera notatki głosowe, uważając, że taka forma jest mniej onieśmielająca.
Prościej niż na Zoomie
To właśnie potrzeba bezpośredniości i zachowania autentyczności są powodami, dla których Gilles Poupardin stworzył aplikację Cappuccino. Zastanawiał się, dlaczego nie ma jeszcze produktu, który gromadziłby notatki głosowe w jednym pliku do pobrania. To prosta ewolucja popularnych czatów grupowych, które znamy z Facebooka czy WhatsAppa. Dzięki Cappucinno można rozmawiać grupowo, a cała konwersacja zostanie zapisana.
W tym miejscu ktoś mógłby powiedzieć, że przecież jest Zoom. Jednak różnica pomiędzy aplikacjami typu Cappucino (bo wciąż powstają nowe) a Zoomem jest zasadnicza. Jedną z głównych jest sposób, w jaki Cappucino zapewnia użytkownikom natychmiastowe nawiązanie połączenia głosowego lub wideo, ale na ich własnych warunkach. Rozmowy za pośrednictwem Zooma wymagają pewnego planowania, zaś treści audio w mediach społecznościowych mogą być tworzone i przetwarzane według własnego uznania. Mówienie do aplikacja jest też dużo łatwiejsze niż pisanie. Łatwo można wyobrazić sobie poranną dyskusję na Twitterze prowadzoną np. podczas robienia jajecznicy.
Jak ustrzec się przed kakofonią?
Oczywiście, pojawia się problem moderowania treści i edycji. Mówi się szybciej i łatwiej niż pisze. Dlatego też nietrudno wyobrazić sobie, że nowe media społecznościowe (a także stare, bo Twitter rozważa opcję głosową) mogą stać się koszmarnym ściekiem. Kluczowa będzie zatem kwestia moderowania i możliwość edycji nagrań, by zachować porządek dyskusji i bezpieczeństwo użytkowników. Nawet na zamkniętych spotkaniach na Zoomie i Teams zdarzają się wizyty „nieproszonych” i złośliwych gości. Jak ustrzec się ich w głosowej aplikacji społecznościowej?
Jak na razie, przy małej liczbie użytkowników aplikacji, to działa. Ale że może być niełatwe pokazał przykład Tik‑Toka, który łączy audio z wideo, tekstu tam niewiele. Brak przejrzystości w moderowaniu treści doprowadził w ostatnim miesiącu do tragedii. Nastolatka z Włoch zmarła biorąc udział w wyzwaniu zorganizowanym przez tę aplikację. Moderatorzy nie zdążyli rozpoznać niebezpieczeństwa, a po fakcie rząd włoski zablokował aplikację. Działanie Rzymu było bezsensowne, ale ujawniło, że sami dostawcy technologii są daleko w tyle w kwestii „pilnowania” treści.
Radzi sobie z tym np. Clubhouse, największa sieć społecznościowa wykorzystująca notatki głosowe. A dzieje się tak, ponieważ liczba użytkowników Clubhouse, w porównaniu z takim Instagramem, jest po prostu mikroskopijna. I choć w maju minionego roku wartość Clubhouse wyceniano na miliony dolarów, to korzystało z niego zaledwie 1,5 tysiąca użytkowników. Ta niewielka liczba wynika z tego, że aplikacja wciąż jest w fazie beta, a do rejestracji potrzebne jest zaproszenie od innego użytkownika.
Azjatycka propozycja
Konieczność pozyskania zaproszenia to nie efekt silenia się na ekskluzywność. Twórcy Clubhouse powoli testują różne rozwiązania, by wyjść na rynek z gotowym produktem. Tak, by nie został na starcie zmieciony przez konkurencję z Azji. To właśnie tam aplikacje głosowe, z WeChatem na czele (głosowe wiadomości są opcją, ale mieszkańcy Państwa Środka głównie z nich korzystają) są dziś najpopularniejsze. Notatki głosowe w WhatsAppie są natomiast domeną użytkowników z Indii.
Dużą popularnością cieszy się także aplikacja do głosowej komunikacji dla graczy, czyli Discord. Do października Discord łączył 6,7 miliona użytkowników. W zeszłym roku zanotował gigantyczny wzrost. Przed wybuchem pandemii, w lutym 2020 roku, korzystało z niego „tylko” 1,4 miliona użytkowników.
Powiedz to... biznesowi
Epoka narracji głosowych dopiero się zaczyna. Mimo to biznes już dziś powinien być przygotowany na zmianę. Tak jak live e‑commerce, mocno popularny w Chinach, zmieni branżę e‑commerce, tak aplikacje głosowe – w szczególności opcje voice w mediach społecznościowych – mogą być nowym polem działania dla marketingu. Jeszcze wczoraj Tik‑Tok był miejscem, gdzie dzieci wrzucały śmieszne nagrania, dziś to potężna platforma promocyjna i marketingowa, na której obecne są tak poważne marki jak Mercedes czy Rolex.
Wiemy już, że podcasty lepiej sprzedają niż reklamy wizualne. Przytłoczeni treściami różnego rodzaju cierpimy na ślepotę reklamową w tradycyjnych formatach. Platformy głosowe są wciąż dalekie od tego problemu. Jak wykorzystać nowe media społecznościowe w kampanii? Możliwości jest sporo. Od reklam tradycyjnych i jingli – jak w radio – po bardziej oryginalne formy w postaci podcastów czy quizów słownych. Dużo możliwości daje influence marketing, czy możliwości personalizacji profili głosowych z wykorzystaniem nakładek firm. Karuzela z pomysłami dopiero się rozkręca.
