biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Jak reklamować się w grach?

Gry takie jak Fortnite, Cybepunk 2077 czy Minecracft to już nie tylko zabawa, ale też ogromne przestrzenie dla reklamy i nowe możliwości dla marketingu.

Kilkunastominutowe, interaktywne i niesamowicie efektowne show z Arianą Grande w roli głównej zgromadziło tłumy na serwerach gry Fortnite. Pierwszy w pełni wirtualny koncert VR był kolejnym przykładem tego, że dzisiejsze gry sieciowe to dużo, dużo więcej niż popularna roz(g)rywka.

Wydawca gry, firma Epic Games, doskonale wie, że wirtualne imprezy i  nowoczesny marketing w świecie gamingu to szansa na rozwój produktu. Gdy pozyskanie nowych graczy jest trudne – można obecnym zaoferować coś nowego. Tym bardziej, że Fortnite znają nawet ci, którzy z gamingiem nie mają nic wspólnego, Fortnite to element popkultury. Podobnie jak Cyberpunk 2077, Minecraft, ale także „prehistoryczne” gry takie jak Worms, Heroses III czy Sims.

Nowe technologie umożliwiają dziś eksploracje świata gier w zupełnie innym wymiarze. VR pozwala na całkiem nowe doświadczanie wirtualnego uniwersum. Zanurzając się w cyfrowym świecie, dzięki hełmowi wirtualnej rzeczywistości możemy doświadczyć interakcji z innymi ludźmi. Tak jak w przypadku koncertu Ariany Grande bawić się, nie wychodząc z własnego salonu. Słowem: odczuwać świat wirtualnej rozgrywki mocniej, bardziej, głębiej.

Postaw bilbord w Minecrafcie, zamów neon w Simsach

Szersze otwarcie na bodźce i doświadczenia to oczywiście ogromne pole możliwości reklamy i marketingu. Zacznijmy od reklamy wizualnej. Skoro stawia się bilbordy i wiesza banery w świecie fizycznym, to dlaczego nie zrobić tego w wirtualnym? I to oczywiście ma miejsce. Niezwykle popularny  Minecraft umożliwia niemal nieograniczone twórcze wykorzystanie sześciennych modułów. Każdy użytkownik Minecrafta może „zbudować” sobie z klocków w zasadzie wszystko. Tak oczywiste rzeczy, jak budynki, ale i ludzkie postaci. Właśnie tę możliwość – choć po partyzancku – wykorzystano do reklamy. Przez lata właściciele sklepów czy zakładów usługowych budowali w wirtualnym świecie modele swoich lokali z logo firmy na froncie. Dopiero po latach tej partyzantki w 2016 roku Minecraft zaczął blokować takie działania i… zmonetyzował spontaniczny pomysł graczy‑marketingowców. Wydawca gry Mojang Studios umożliwił tworzenie specjalnych tematycznych światów, dzięki czemu np.: McDonalds stworzył swój własny świat w Minecrafcie, do którego dostęp mają wszyscy gracze.

Nieskończone możliwości

Gry sieciowe w przeciwieństwie do gier tradycyjnych nie są skończonym produktem. Ich immamentną cechą jest możliwość wprowadzania zmian. Dochodzą do tego wspomniane już nowe możliwości doświadczenia gier, choćby dzięki technologii VR i AR (rozszerzona rzeczywistość). Owa zmienność gier online umożliwia zatem wykupienie „miejsca” reklamowego na konkretny okres, tak jak to dzieje się w przypadku innych mediów. Wirtualny bilbord ma ogromną przewagę na fizycznym nośnikiem. Może być spersonalizowany. Gry sieciowe – podobnie jak media społecznościowe – dopasowują się do preferencji graczy, tak aby jak najdłużej utrzymać ich zainteresowanie. Znając większość danych użytkownika można zaproponować mu maksymalnie spersonalizowaną reklamę. A co najważniejsze, tylko wyobraźnia ogranicza formę reklamy. Może być to tablica ogłoszeniowa, może być neon jako żywo przypominający ten z rzeczywistego świata. Ale może być także np.: ulokowanie nazwy produktu bądź usługi w kwestii dialogowej postaci, czyli to co dobrze znamy np. z filmów – product placement.

Jak wygrać na koncercie?

Osobną kwestią jest marketing przy okazji eventów wirtualnych w grach. Jak wiemy, koncert Ariany Grande nie był wyjątkiem. Fortnite zapowiada kolejne wydarzenia tego typu.

– Muzyka „na żywo” jest ważnym elementem Fortnite, ponieważ zmieniamy się w coś znacznie bardziej ambitnego niż strzelanka – mówił w rozmowie z The Verge Fortnite Chief Creative Cfficer, Donald Mustard. Co prawda Mustard nie zdradził, czyj awatar wystąpi na scenie Fortnite, ale dał do zrozumienia, że jest otwarty na współpracę. Jak ona mogłaby wyglądać?

Powiedzmy, że wybraliśmy się na wirtualny koncert Adele. Jej awatar występuje w oryginalnej kreacji, którą można kupić na platformie NFT. Koncert jak koncert, więc musi być też jakiś bar. To ogromna szansa dla branż, które w oficjalnych kanałach telewizyjnych mają ograniczone możliwości reklamowe. Jest także koncertowa mała architektura: bramki, bannery, balony. Te mogą być powierzchnią reklamową.

Wszystko rzecz jasna jest kwestią skali. Producenta takiego jak Coca‑Cola stać rzecz jasna na reklamę podczas koncertu Adele. A co z polską firmą, np.: sprzedającą energetyki? Albo rodzimym domem mody? Może się pokazać na koncercie rodzimej gwiazdy. Chociaż koncert Sanah w Minecrafcie czy w Fortnite wydaje się abstrakcją, to przecież koncert Ariany Grande w wirtualnej przestrzeni również wydawał się pomysłem abstrakcyjnym. W rzeczywistości jednak przyciągnął setki tysięcy graczy.

Koncerty wirtualne mają jeszcze jedną dużą przewagę. Ich organizacja jest dużo łatwiejsza. Co prawda Sanah w Fortnite to nie jest to samo co Sanah na żywo w Operze Leśnej w Sopocie, ale dużo więcej niż oglądanie go w telewizji. 

Marketing w czasach 6G

Trudno przewiedzieć jak będzie wyglądał marketing w grach w 2022 roku, nie mówiąc o czasach, gdy dojdzie do rozwoju sieci 6G. Do tej pory to kwestie technologiczne, związane np. z ograniczeniem pasma ograniczały możliwości oryginalnej, interaktywnej reklamy w grach.

Same gry już dawno przestały być rozrywką. Są ważną częścią popkultury, a nawet osobną subkulturą. Stery w tym świecie przejmuje wyobraźnia. Jeżeli marketingowcom jej nie zabraknie, to mogą znaleźć nową szansę dotarcie do klientów.

.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.