Jak skutecznie budować trwałe relacje, gdy odbiorcy błyskawicznie zmieniają swoje preferencje? Odpowiedź tkwi w personalizacji, analizie danych, programach lojalnościowych i wykorzystaniu nowoczesnych technologii, takich jak AI.
Współczesny konsument funkcjonuje w świecie nieustannej rywalizacji o jego uwagę. Każdego dnia przyswaja setki komunikatów, a jego zdolność do koncentracji stale maleje. Jaki jest tego powód? Przede wszystkim obecność mnóstwa urządzeń wokół nas, które rozpraszają naszą uwagę. Z tego względu nadawcy mają bardzo mało czasu na przyciągnięcie zainteresowania i przekazanie kluczowego komunikatu. W erze tzw. gospodarki uwagi (attention economy), gdzie każda organizacja walczy o choćby kilka sekund uwagi, lojalność klientów staje się jednym z największych wyzwań dla firm.
Personalizacja jako klucz do lojalności
Konsumenci oczekują, że firmy będą ich znały i rozumiały lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Zgodnie z badaniem Sparta Loyalty Report 2025, aż 74% ankietowanych przyznaje, że programy lojalnościowe pełnią szczególną funkcję w budowaniu wizerunku marki. Co więcej, badania pokazują, że klienci są bardziej skłonni pozostać wierni firmom, które dostarczają im spersonalizowane doświadczenia, zamiast uniwersalnych rozwiązań. W tym kontekście istotną rolę odgrywa wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI – Artificial Intelligence). Pozwala ona na analizę zachowań klientów w czasie rzeczywistym i dynamiczne dostosowanie ofert do ich indywidualnych potrzeb. Przedsiębiorstwa, które skutecznie wdrażają personalizację, nie tylko zwiększają sprzedaż, ale przede wszystkim budują silniejsze relacje z klientami.
Personalizacja treści to proces polegający na dopasowywaniu komunikatów marketingowych do indywidualnych preferencji i potrzeb odbiorców. Może przybierać różne formy, takie jak:
zwracanie się po imieniu w wiadomościach e‑mail,
wykorzystywanie algorytmów rekomendujących produkty na podstawie wcześniejszych zakupów i przeglądanych treści,
przesyłanie życzeń urodzinowych.
Najważniejsze jest to, aby przekaz trafiał do odbiorcy w sposób angażujący i dostosowany do jego potrzeb i oczekiwań. Personalizacja treści może być realizowana na różnych poziomach. Podstawowa strategia obejmuje segmentację odbiorców na podstawie danych demograficznych lub historii zakupów, np. w e‑mail marketingu czy mediach społecznościowych. Te bardziej zaawansowane opierają się także na analizie danych behawioralnych i predykcyjnych.
Skuteczność personalizacji zależy od zdolności marki do gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania informacji o klientach, w sposób zgodny z regulacjami dotyczącymi ochrony prywatności, takimi jak RODO. Za doskonały przykład jej zastosowania może posłużyć platforma Spotify, która dzięki funkcji „Wrapped”, co roku podsumowuje aktywność użytkowników, oferując im spersonalizowaną narrację ich muzycznych wyborów. Tego typu podsumowania nie tylko angażują odbiorców, ale również stają się wiralowym trendem w mediach społecznościowych, gdzie użytkownicy chętnie dzielą się swoimi wynikami, wzmacniając tym samym pozycję marki na konkurencyjnym rynku.
Analiza danych i podejście data‑driven
Dane stały się kluczowym zasobem w strategiach budowania lojalności. Podejście oparte na danych (data‑driven approach), pozwala firmom lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ale także przewidywać ich przyszłe decyzje, żeby dostosowywać swoje działania w czasie rzeczywistym. Z raportu PwC - CFO Compass Survey 2023 wynika, że 89% dyrektorów finansowych planuje znaczną automatyzację głównych procesów biznesowych, z czego 33% dąży do pełnej automatyzacji. To pokazuje, jak istotne stało się wykorzystanie big data oraz zaawansowanych algorytmów do zarządzania relacjami z klientami. Ponadto sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe odgrywają kluczową rolę w przewidywaniu zachowań konsumentów, identyfikowaniu nowych trendów oraz optymalizowaniu procesów, które wcześniej były bardzo czasochłonne.
Firmy, które wdrażają strategię analityki predykcyjnej (predictive analytics), mogą szybciej reagować na potrzeby klientów, a tym samym dostosowywać swoją ofertę w sposób niemal natychmiastowy. Pozwala im to przewidywać przyszłe zdarzenia i trendy, żeby podejmować trafne decyzje. Ta strategia podnosi satysfakcję konsumentów, a także znacząco zwiększa ich zainteresowanie i lojalność. Według raportu McKinsey & Company z 2024 roku, przedsiębiorstwa stosujące analitykę predykcyjną, notują średnio 5‑10% wzrostu przychodów i 15‑20% poprawę efektywności operacyjnej. Dodatkowo firmy wykorzystujące zaawansowane algorytmy do segmentacji klientów, osiągają wyższą retencję, ponieważ komunikaty marketingowe skuteczniej angażują ich odbiorców. Predictive analytics znajduje zastosowanie nie tylko w marketingu, ale też w obszarze finansów i zarządzania ryzykiem. Systemy analityczne wykrywają wzorce mogące sugerować pewne niebezpieczeństwa lub potencjalne zagrożenia w łańcuchu dostaw. Firmy produkcyjne, bazując na prognozach popytu, mogą unikać nadprodukcji i optymalizować logistykę, co przekłada się na oszczędność i efektywność. Dzięki tym możliwościom predictive analytics nie tylko usprawnia procesy operacyjne, ale także wpływa na jakość obsługi klienta i budowanie długoterminowych relacji z konsumentami. Precyzyjne prognozy pozwalają firmom lepiej odpowiadać na potrzeby rynku, dostarczać produkty na czas i unikać problemów związanych z brakami lub nadwyżkami towarów. W efekcie zwiększa się zadowolenie klientów, a firma zyskuje na wiarygodności i lojalności.
Interaktywność i angażowanie społeczności
Dzisiejsi konsumenci nie chcą być jedynie odbiorcami treści – oczekują możliwości interakcji i współtworzenia. Firmy, które budują społeczność wokół swojej działalności, mogą liczyć na większe zaangażowanie i lojalność swoich klientów. Interaktywność stała się kluczowym elementem strategii biznesowych, szczególnie w kontekście długofalowego budowania relacji z odbiorcami. Organizacje, które potrafią angażować odbiorców na wielu poziomach, zyskują nie tylko większą rozpoznawalność, ale także przewagę konkurencyjną. Konsumenci cenią autentyczność, a możliwość aktywnego wpływania na ofertę czy komunikację marki buduje ich poczucie przynależności i zwiększa poziom satysfakcji.
Współczesne programy lojalnościowe to znacznie więcej niż tylko zbieranie punktów. Konsumenci oczekują możliwości aktywnego uczestniczenia –poprzez głosowanie na nowe produkty, udział w konkursach czy otrzymywanie ekskluzywnych zaproszeń na wydarzenia marki. Dzięki temu nie są jedynie odbiorcami ofert, ale też stają się jej współtwórcami. Buduje to ich emocjonalną więź z marką i sprawia, że chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi. Klienci, którzy czują się częścią społeczności skupionej wokół marki, są bardziej skłonni do długofalowej współpracy. Przykładem może być program lojalnościowy Microsoft Rewards, który nagradza użytkowników za korzystanie z wyszukiwarki Bing, udział w ankietach czy korzystanie z produktów firmy.
Nowe technologie, w tym sztuczna inteligencja (AI), znacząco zwiększają poziom interakcji między marką a jej społecznością. Personalizowane rekomendacje, chatboty odpowiadające na pytania klientów czy grywalizacja, to tylko niektóre z narzędzi, które pomagają utrzymać zaangażowanie użytkowników. Dzięki AI firmy mogą precyzyjnie analizować zachowania klientów i dostosowywać komunikację oraz ofertę w czasie rzeczywistym, co przekłada się na bardziej wartościowe interakcje. Za przykład skutecznego wykorzystania sztucznej inteligencji w programach lojalnościowych może posłużyć SAP Customer Data Cloud. Wykorzystuje on AI do segmentowania klientów i personalizowania interakcji, co pozwala lepiej angażować klientów biznesowych.
Czy lojalność konsumentów jeszcze istnieje?
Lojalność konsumentów od zawsze stanowiła kluczowy element strategii marketingowych. Dawniej utrzymanie lojalności klienta opierało się przede wszystkim na długotrwałych przyzwyczajeniach oraz przekonaniu, że wybór jednej marki na stałe zaspokaja potrzeby konsumenta. Czasy się jednak zmieniły. Współczesny rynek, zdominowany przez szybki rozwój technologii, łatwy dostęp do informacji i rosnącą konkurencję, wymusza na firmach konieczność dostosowania swoich działań do dynamicznie zmieniających się preferencji klientów. Z tego względu tradycyjna definicja lojalności – oparta wyłącznie na przywiązaniu do marki – przestaje być adekwatna.
Według raportu McKinsey&Company aż 75% konsumentów przyznaje, że pandemia COVID‑19 skłoniła ich do zmiany preferowanych marek. Co więcej, 39% badanych zdecydowało się wybrać inną markę, kierując się nie tylko ceną, ale również wartością, jaką wnosi ona do ich życia. To sugeruje, że lojalność nie opiera się już na przyzwyczajeniu. Obecnie klient zostaje przy marce, która jest w stanie konsekwentnie dostarczać mu unikalną wartość i odpowiadać na jego zmieniające się potrzeby.
Aby utrzymać lojalność klientów, firmy muszą oferować nie tylko wysoką jakość produktów czy usług. Potrzebne jest coś więcej – doświadczenie, które angażuje i wyróżnia markę na tle konkurencji. W tym kontekście kluczowe znaczenie mają personalizacja oferty oraz zdolność dostosowania produktów do indywidualnych potrzeb użytkowników. Istotne są także wartości, które reprezentują marki. Coraz więcej konsumentów szuka firm odpowiedzialnych społecznie, dbających o środowisko naturalne czy angażujących się w działania proekologiczne. Według badań Global Consumer Pulse przeprowadzonych przez Accenture wynika, że aż blisko dwie trzecie konsumentów preferuje zakupy u firm, które podzielają ich wartości. Wzrost znaczenia odpowiedzialności społecznej i etycznych praktyk w produkcji to nie tylko chwilowa moda, ale wynik głębszych zmian w społeczeństwie. Współczesny konsument jest bardziej świadomy skutków swoich wyborów i oczekuje, że marki będą reprezentować zbieżną z nim postawę życiową.
Bibliografia
- BrightLocal. (2025). Local Consumer Review Survey 2025. BrightLocal.
- HubSpot. (2025). The 2025 State of Marketing Report. HubSpot.
- McKinsey & Company. (2020). Global surveys of consumer sentiment during the coronavirus crisis. McKinsey & Company.
- McKinsey & Company. (2024). McKinsey Year in Review 2024.
- PwC. (2023). https://www.pwc.pl/pl/publikacje/kluczowe‑trendy‑konsumenckie‑w-2024‑roku.html#:%7E:text=Kluczowe%20trendy%20na%20rynkach%20konsumenckich%20w%202024%20roku,6%20Podnoszenie%20kwalifikacji%20pracownik%C3%B3w%20w%20erze%20cyfrowej%20Automatyzacja podstawowych procesów księgowo‑podatkowych, w tym CIT, wciąż wysoko na agendzie CFO. PwC.
- PwC. (2024). Kluczowe trendy na rynkach konsumenckich w 2024 roku. PwC.
- Sparta Loyalty. (2025). Trendy w lojalności na 2025 rok: Spersonalizowane doświadczenia i analiza danych oparta na sztucznej inteligencji. Wnioski ze Sparta Loyalty Report. Sparta Loyalty.
