Dobre produkty łączą pokolenia. Na „Gwiezdnych wojnach” wychowywali się ojcowie, synowie, a teraz przed tą możliwością będą stały i wnuki. Podobnie jest z Apple’em, Mercedesem, Rolexem czy Ralphem Laurenem
Od premiery „Nowej nadziei” minęły 42 lata. Najnowsza, ostatnia, część zamykająca całą sagę zbiera mieszane recenzje. Wyświetlany obecnie w kinie „Gwiezdne wojny. Skywalker. Odrodzenie” to świetny przykład, jak można zarobić na fanach, nie czyniąc wielkiej sztuki.
W efekcie w ciągu pierwszego weekendu najnowszą część „Gwiezdnych wojen” obejrzało w polskich kinach aż 627 tysięcy widzów.
Było to najlepsze otwarcie tygodnia i nie miał znaczenia fakt, że pierwsze recenzje były dalekie od entuzjazmu. Według danych zebranych przez serwis Box Office Mojo, w tym samym czasie „Skywalker. Odrodzenie” zarobił na świecie już 373,5 mln dolarów.
Pomyłka czy strzał w dziesiątkę?
W rezultacie fani po prostu kochają serię o dzielnych rycerzach Jedi, robotach i futrzaku z kuszą. Disney o tym wiedział, przejmując od Lucas Film prawa do sequelu oryginalnej trylogii. Dla wielu fanów trzy ostatnie części – a w szczególności „Ostatni Jedi” – to pomyłki. O jakości artystycznej filmów można dyskutować, ale z biznesowego punktu widzenia był to strzał w dziesiątkę.
Disneyowska maszynka do robienia pieniędzy
Pierwsza disneyowska wersja „Gwiezdnych wojen”, czyli „Przebudzenie mocy” z 2015 roku, zarobiła ponad 2 miliardy dolarów (przy budżecie wynoszącym 306 milionów) i jest do dziś czwartym najbardziej dochodowym filmem w historii Najbardziej dochodowe filmy w historii]
Lepsze wyniki osiągnęły dotąd tylko „Avengers: koniec gry”, „Avatar” i „Titanic”. Drugi film Disneya z „bardzo odległej Galaktyki”, czyli „Ostatni Jedi” z 2017 roku, zarobił 1,33 miliardów i plasuje się na 13. miejscu na liście najbardziej kasowych produkcji kinowych. Na dwóch filmach Disney zarobił więc 3,33 miliarda, to jedna trzecia całkowitego przychodu – wynoszącego 9,25 miliarda – ze wszystkich ośmiu części „Gwiezdnych wojen”.
Kaczor Donald z mieczem świetlnym
Paradoksalnie więc Disney, robiąc filmy, które wielu ortodoksyjnym fanom się nie podobały, zarobił najwięcej. Już po dwóch filmach zwróciły się koszty licencji marki „Gwiezdne wojny”. A to przecież dopiero początek.
W efekcie odkąd do zespołu Kaczora Donalda dołączyli rycerze Jedi i Sithowie, to saga stała się maszynką do robienia pieniędzy. Disney wie, jak robić pieniądze z sequeli – w pierwszej dziesiątce najbardziej kasowych filmów wszech czasów aż 6 tytułów to dystrybucja Disneya. Trzeba dodać, że wszystkie te obrazy to powtórzenia – sequele i jeden remake.
Mocny początek Nowej nadziei
Nie jest oczywiście tak, że w przypadku „Gwiezdnych wojen” Disney wykreował coś z niczego, ale po prostu usprawnił finansową machinę, jaką była seria.
W zestawieniu najbardziej kasowych filmów na pozycji 94. znajduje się bowiem pierwszy film z serii, czyli „Gwiezdne wojny” (któremu potem nadano podtytuł „Część IV – Nowa nadzieja”). Trafił on do kin w 1977 roku i zapoczątkował galaktyczną sagę, opowiadając historię Luke’a Skywalkera, który chce zostać rycerzem Jedi. Odnotował on wpływy wynoszące 775,4 mln dol. (dane bez inflacji).
Sukces pierwszej części „Gwiezdnych wojen” był tym bardziej zaskakujący, że wszyscy spodziewali się klęski. Miał to być film dla 12‑latków, kinowy eksperyment, coś na zasadzie dajmy jednego znanego aktora i kilku debiutantów.
Szkoła biznesu od Lucasa
Swoje finansowe sukcesy saga zawdzięcza filozofii, że produkcja to coś więcej niż tylko sam film. Wiedział o tym od samego początku George Lucas, a koncepcję tę twórczo rozwija Disney. Lucas miał dostać za swój pierwszy film z serii 500 tys. dol., ale zgodził się na jedynie… 150 tys. Miał jednak dwa zastrzeżenia. Po pierwsze, zachował prawa do sequeli, po drugie, zyskał prawo do merchandisingu, czyli sprzedaży książek (wydano ich mnóstwo, rozwijają akcję sagi), zabawek i innych gadżetów związanych z filmami. Wytwórnia Foxa zgodziła się na to, nie przeczuwając, ile traci.
Lucasfilm, firma powołana do życia na początku lat 70. jako spółka producencka, dekadę później zajmował się przede wszystkim sprzedażą praw do wykorzystania marki Star Wars, a także wizerunku bohaterów filmów tej serii.
Produkt to dopiero początek...
Przypadek „Gwiezdnych wojen”, i tych od Lucasa, i tych od Disneya, uczy, że produkt to dopiero początek. Nie sposób myśleć o rozwoju biznesu bez holistycznego spojrzenia: do podstawowego produktu potrzebne są dodatki, uaktualnienia, suplementy itd. Ponadto rzeczony podstawowy produkt – niezależnie od wartości, jakie niesie – musi być tak wciągający, żeby klienci chcieli sięgać po wspomniane uzupełnienia.
... potem jest promocja
Po drugie, promocja to podstawa. Absolutna. Kampania reklamowa poprzedzająca premierę finału nowej trylogii „Gwiezdnych wojen” była przeprowadzona wzorcowo.
Fani dostali m.in. specjalną edycją multicookera Instant Pot (hit Black Friday), stylizowaną na postaci z „Gwiezdnych wojen”: BB‑8, Dartha Vadera, R2‑D2, imperialnego szturmowca oraz Chewbaccę. Natomiast linie lotnicze United Airlines z tej okazji przygotowały wyjątkowy samolot, ubrany w barwy rodem ze świata George’a Lucasa. Poszycie Boeinga 737‑800 zostało pomalowane w motywy z „Gwiezdnych wojen”, zaś w samym samolocie pasażerów wita muzyka z filmu, a głowy opierają na zagłówkach ozdobionych emblematami Ruchu Oporu oraz Ostatecznego Porządku.
Zmiana i ciągłosć
W disneyowskiej koncepcji tworzenia filmowych hitów – patrząc chociażby na sagę z logo Marvela – wyróżnia się jeszcze jedna koncepcja: to wizja żonglowania motywami, tematami i bohaterami. W konsekwencji jest to wplatanie pomysłów dla nowych widzów i zatrzymywanie ogranych, sprawdzonych koncepcji. To trzymanie odpowiedniej równowagi między tworzeniem innowacyjnych filmów a zachowywaniem pewnej ciągłości, aby każdy stanowił rozpoznawalną część spójnej rodziny.
Jabłko Skywalkera
Wizja taka sprawdza się nie tylko w świecie rozrywki. Podobną filozofię rozwija przecież Apple – który ostrożnie wprowadza innowacje, tak aby trzon produktu pozostał nietyleż niezmienny, to wciąż rozpoznawalny. Tak jak w „Skywalker. Odrodzenie” usłyszymy muzyczne, charakterystyczne motywy jak w „Nowej nadziei”, podobne wątki – np.: walka na miecze świetlne, te same droidy, skoki w nadprzestrzeń, idea pospolitego kosmicznego ruszenia przeciw Złu itd. – tak w produktach Apple’a wciąż design będzie ten sam (koniecznie sygnowany opisem: designed in California), ten sam interfejs i filozofia komunikacji (rodzina Apple) i oprogramowania.
Potęga prostoty
Jako że designem zdobywa się serca klientów, to porównajmy pod względem estetycznym produkty Apple’a i „Gwiezdne wojny”. Po pierwsze, prostota. iPhone nie poraża designem, to czysty, elegancki minimalizm.
W każdej z dziewięciu części „Gwiezdnych wojen” mamy starcie dobra i zła, ale nie jest konflikt zbytnio skomplikowany – naprzeciwko siebie stoją Jedi i Sith. Dobry i zły. Jasna i Ciemna Strona Mocy.
Kosmiczna symetria
Na poziomie opowiadania obrazem: w świecie kosmicznym jednym z najbardziej oczywistych zabiegów gry wizualnej są kontrastujące szczegóły. Na przykład skomplikowany makijaż Padmé Amidali, wykonany w kolorach białym i czerwonym, lub Darth Vader w czarnych ubraniach wśród białych szturmowców, do tego kremowo ubrana Rey i mroczny Kylo Ren. I tak dalej.
O urządzeniach Apple’a mówi się, że są idealnie zaprojektowane, symetryczne, dopasowane. Podobnie jest z „Gwiezdnymi wojami”. Wiele scen w filmach pokazuje idealnie symetryczne obrazy; na przykład pałac Padmé Amidali na Naboo lub mosty statków kosmicznych. Symetria to potężne narzędzie, jeśli wiesz, jak z niego korzystać. Symetryczna struktura wygląda bardziej precyzyjnie i czysto, a to wywołuje poczucie prawidłowej kolejności i solidności.
Celebracja...
Co jeszcze łączy Apple’a i „Gwiezdne wojny”? To skupienie się na doświadczeniu klienta i oferowanie produktu, z którego korzystanie jest przeżyciem, doświadczeniem, wyjątkową możliwością. Według zaleceń samego Jobsa, już samo otwieranie pudełka z komputerem czy smartfonem miało stać się pewnym rytuałem i dostarczać odbiorcy pozytywnych emocji.
Podobnie o oglądaniu sagi z „bardzo odległej Galaktyki” myśli Disney – premiera najnowszego filmu miała być epicką opowieścią, wspieraną przez media społecznościowe: zachęcano fanów do dzielenia się wrażeniami pod specjalnymi hasztagami #IXStarWars #TheRiseOfSkywalker oraz #StarWarsCelebration. Przed filmem wypuszczono serial „Mandalorian” i grę „Jedi. Upadły Zakon”.
...i legenda
Siła marki Gwiezdne wojny jest tak rażąca (ponoć poziom rozpoznawalności sagi jest porównywalny do św. Mikołaja), że wiele firm – m.in. Samsung, Orange – w listopadzie i grudniu oparło swoją komunikację na nawiązaniu do serii. W rezultacie „Gwiezdne wojny” wręcz wychodziły z lodówki!
Badania przeprowadzone wokół premiery 8. części w 2017 r. pokazały, że ponad połowa internautów (57%) zadeklarowała kontakt z jakąkolwiek reklamą opartą na motywie „Gwiezdnych wojen”, podczas gdy jedynie 12% nie miało styczności z takim przekazem. W internecie rządzili Jedi i przełom lat 2019 i 2020 zapowiada się podobnie.
Dla pokoleń
Dobre produkty łączą pokolenia. Na „Gwiezdnych wojnach” wychowywali się ojcowie, synowie, a teraz przed tą możliwością będą stały i wnuki. Podobnie jest z Apple’em, Meredesem, Rolexem czy Ralphem Laurenem. Oryginalna trylogia „Gwiezdne wojny” nigdy nie stanie się zatem przestarzała, choćby nie wiem ile spin‑offów i remake’ów produkcji jeszcze się w przyszłości ukazało. Tak samo jak kultowe pozostaną pewne zegarki, samochody czy koszule.
To kwestia narracji i ciągłego żonglowania zmianami – na tyle innowacyjnymi, by przyciągnąć nowych fanów (klientów), i na tyle czytelnymi, by nie stracić rzeszy dotychczasowych wyznawców.
Korzystałem m.in. z książki „Gwiezdne wojny. Jak podbiły wszechświat?”, autorstwa Chrisa Taylora, w przekładzie Agnieszki Bukowczan‑Rzeszut, wydanej nakładem wydawnictwa Znak (2017, Kraków)
