Nowe strategie mogą zwiększyć rentowność i satysfakcję z usług subskrypcyjnych.
Usługi subskrypcyjne oferowane przez Costco i Amazona były dopiero początkiem. Dziś konsumenci mogą zamawiać regularne dostawy niemal wszystkiego – od „hitu miesiąca” i kolorowanek po dwumiesięczne zestawy narzędzi survivalowych. Choć tradycyjne subskrypcje, takie jak dostarczanie gazet czy mleka do domów, funkcjonują od dekad, obecnie coraz większą popularność zdobywają usługi obejmujące szeroką gamę produktów fizycznych, dostarczanych prosto pod drzwi.
Subskrypcje przynoszą firmom wiele korzyści, a jedną z kluczowych jest stabilny i przewidywalny przepływ gotówki. Jednak największym wyzwaniem dla firm, które dostarczają produkty fizyczne bezpośrednio do klientów, pozostają wysokie koszty dostaw „na ostatnim kilometrze”, które znacząco uszczuplają zyski. Choć problem ten dotyczy wielu branż, to właśnie firmy subskrypcyjne są na niego szczególnie narażone. Jednocześnie mają one najlepsze możliwości, by skutecznie minimalizować te wydatki.
Koszty „ostatniego kilometra” mogą stanowić nawet 53% całkowitych wydatków w łańcuchu dostaw, głównie ze względu na nieudane próby dostarczenia, wyższe koszty paliwa, pojazdów i pracy. Dodatkowym wyzwaniem jest logistyka niewielkich zamówień, które muszą być dostarczane do licznych lokalizacji w krótkim czasie. Redukcja tych kosztów mogłaby znacząco zwiększyć rentowność modelu subskrypcyjnego, jednak większość firm wciąż nie znalazła skutecznych sposobów na ich obniżenie – mimo że powtarzalność dostaw daje im w tym zakresie przewagę nad innymi modelami biznesowymi.
Jako badacz zajmujący się logistyką i zarządzaniem łańcuchem dostaw współpracowałem z firmami w Ameryce Południowej, Azji Południowo- -Wschodniej, Europie i USA, pomagając im obniżać koszty operacyjne poprzez skuteczne strategie, takie jak optymalizacja tras i harmonogramów dostaw. Na podstawie moich badań i doświadczeń jestem przekonany, że istnieje lepsze rozwiązanie. Zanim jednak do niego przejdziemy, przyjrzyjmy się bliżej samej naturze problemu oraz obecnie stosowanym strategiom.
Zachęcaj do większych zamówień (lub ich wymagaj)
W przeciwieństwie do wyjątkowo udanej rocznej subskrypcji firma Costco, która zapewnia klientom dostęp do sklepów, większość współczesnych subskrypcji na produkty fizyczne opiera na dostawie bezpośrednio do domu zamiast samodzielnym odbiorze zakupów.
Niektóre subskrypcje koncentrują się na regularnym dostarczaniu specjalistycznych produktów – jak kluby subskrypcyjne oferujące kawę lub wino miesiąca – co umożliwia firmom lepsze planowanie i przewidywanie popytu. Inne skupiają się na modelu usługowym, w którym klienci płacą roczną opłatę za dostęp do tańszych lub darmowych dostaw oraz dodatkowych korzyści. Do tego rodzaju programów członkowskich należą m.in.: Amazon Prime, DashPass DoorDasha, Grubhub+ oraz Walmart+.
Wiele firm, w tym te oferujące subskrypcje, stosuje minimalną wartość zamówienia (minimum order value; MOV), aby zwiększyć rentowność dostaw. Na przykład Walmart+ oferuje subskrybentom darmową dostawę artykułów spożywczych, jeśli wydadzą więcej niż 35 dolarów podczas jednej transakcji. Z kolei niektórzy usługodawcy, tacy jak Amazon Prime, unikają ustalania MOV lub ustawiają je na niskim poziomie, ponieważ obawiają się, że wyższy próg mógłby obniżyć atrakcyjność subskrypcji w oczach klientów.
Mój zespół współpracował z europejską siecią spożywczą i ustalił, że optymalnym progiem rentowności dla subskrypcji była minimalna wartość zamówienia na poziomie około 47 euro. Firmy nie powinny obawiać się wprowadzania wyższego MOV ani testowania alternatywnych metod zachęcających klientów do składania większych zamówień. Jednym z rozwiązań może być oferowanie dodatkowych rabatów wraz ze wzrostem wartości zamówienia – pozwala to klientom odczuć realne oszczędności wynikające z jednorazowego zamawiania większej ilości produktów, jednocześnie redukując koszty dostawy dla firmy.
Planuj dostawy i grupuj je według lokalizacji
Geograficzne grupowanie dostaw – czyli realizowanie ich w zbliżonym czasie dla klientów mieszkających blisko siebie – to jedna z najskuteczniejszych metod redukcji kosztów „ostatniego kilometra”. Jeśli tylko jedna osoba w danej okolicy subskrybuje dostawę zestawów posiłków, koszt transportu obciąża wyłącznie jej zamówienie. Natomiast gdy kilku sąsiadów korzysta z tej samej usługi, koszty dostawy mogą zostać podzielone między nimi.
Firmy mogą zachęcać sąsiadów do koordynowania swoich zamówień poprzez oferowanie określonych okien czasowych lub stałych dni dostawy dla danej lokalizacji. Takie grupowanie zamówień obniża koszty dostawy i zwiększa szanse na pokrywanie się rejonów, z których spływają zamówienia.
