„Czarny łabędź”: wpłynął do światowej gospodarki. Wszyscy mówią o recesji, cięciach, stratach, masowych zwolnieniach i rychłym upadku. Jednak obok wolnych dywagacji są także twarde dane. Raport Cube Group pokazuje, które branże już zyskały i dalej mogą zyskiwać (dane z okresu 1 stycznia 2020 – 18 marca 2020). Warunek jest jeden: muszą postawić na e‑commerce i marketing online. Jaka powinna być nowa komunikacja?
Kto zyskuje, kto traci?
Według badań, wciąż rośnie zapotrzebowanie na produkty pierwszej potrzeby: żywność, produkty higieniczne, produkty chemiczne. Zauważamy jednak rosnący popyt na produkty związane z rozwojem osobistym, rozrywką czy pielęgnacją, szczególnie jeżeli chodzi o kursy i szkolenia online, streaming wideo. Wiele branż zachowuje stabilny trend. Spadki notują natomiast branże obarczone ryzykiem zarażenia: turystyka, gastronomia czy usługi, np. kosmetyczne, a także produkty luksusowe: biżuteria czy perfumy. Ciekawa jest branża modowa, która zachowuje się dość stabilnie w online. Biorąc pod uwagę, jak dużą sprzedaż notowały sklepy stacjonarne w galeriach handlowych, zbliżające się wyprzedaże międzysezonowe i wejście nowych kolekcji wiosna‑lato, prawdopodobny jest wzrost sprzedaży. Wskaźnik konwersji w marcu wzrósł w niemal każdym sklepie internetowym, który poddano analizie. Spora część konsumentów kupuje odzież na zaś, wierząc, że społeczna kwarantanna zaraz się skończy. Ze szczegółową analizą zmian dynamiki sprzedaży można zapoznać się, pobierając wspomniany raport.
Możesz liczyć na wzrosty! Jakie działania TERAZ podejmować?
W branży modowej sytuacja – jak wspomnieliśmy – jest stabilna. Tradycyjnie w marcu sklepy odzieżowe powinny zacząć promocję swoich wiosennych kolekcji, także w tym okresie dotychczas pojawiały się okazjonalne obniżki cen w ramach wyprzedaży międzysezonowej. Tego mogą za chwilę poszukiwać użytkownicy. Biorąc pod uwagę wyszukiwania modowe wg Google Trends we Francji i w Niemczech, gdzie koronawirus pojawił się znacznie wcześniej niż w Polsce, widzimy, że trend pozostaje stabilny. Także odkładanie wyprzedaży online nie jest dobrym działaniem. Teraz jest najlepszy moment na promocję wyprzedaży i nowych kolekcji, wykorzystaj w miarę stabilną sytuację dla kategorii. Można prowadzić kampanię tu i teraz z nastawieniem na pełną komunikację online.
Dobrze wygląda także sytuacja na rynku witamin i suplementów diety. Trend popytu na te produkty w Polsce rośnie. Ciekawą obserwacją jest wzrost zapytań o witaminy dla seniora (+250% ostatnie 7 dni). Rosną także zapytania o witaminę D3 (120% ostatnie 7 dni). Biorąc pod uwagę trendy we Francji i w Niemczech, można spodziewać się raczej stabilizacji. Warto wykorzystać trend wzrostowy w Polsce, utrzymać budżety, z lekką tendencją do wzrostu (5–10%). Kluczowa może być komunikacja i marketing witamin oraz suplementów dla seniorów. Dobrym rozwiązaniem może być tworzenie miksów produktowych, aby zwiększyć koszyki.
Tylko delikatnych wzrostów można się spodziewać w obszarze elektroniki użytkowej i RTV/AGD. Biorąc pod uwagę wyszukiwania we Francji i w Niemczech, widzimy, że trend pozostaje stabilny. Tempa nabierają frazy związane z pracą zdalną: zestaw słuchawkowy (+160% ), mikrofon (+130% ) czy treści poradnikowe o tej tematyce, np. jak podłączyć słuchawki z mikrofonem do komputera (+200% ). Większym zainteresowaniem cieszą się zamrażarki (+130% ) czy kuchnie elektryczne (+110% ). Co to oznacza? W efekcie w obu branżach można utrzymać stałe wydatki, komunikując zarazem produkty, którymi zainteresowanie wzrasta.
Epidemia, czyli czas na rozwój
Śledząc dynamikę sprzedaży w konkretnych obszarach, można dojść do dosyć oczywistego wniosku, że odpowiednia komunikacja i marketing real‑time, na podstawie trendów produktów, nastrojów społecznych i bieżących wyzwań, może być odpowiednią strategią nie tylko na przetrwanie, ale także na rozwój.
Real‑time marketing w dobie zagrożenia epidemiologicznego to pokazywanie swojej nowej codzienności – nie w kontekście strachu i paniki, ale wpuszczania klienta do życia marki. Ta rzeczywistość nie musi, a wręcz nie powinna być przepełniona negatywnymi emocjami. To miejsce, by pokazać normalność: co robię, jak robię, jak zmienił się mój świat. Jest to dobry sposób na uświadomienie potrzeby: w tej sytuacji też się odnajdziesz i będziesz potrzebować produktów. Jednym słowem, niezbędna jest dobrze przygotowana kampania na odpowiednie czasy. Okazuje się, że chowanie głowy w piasek i minimalizowanie kosztów na siłę to błąd.
Nie zatrzymuj kampanii
Drastyczne ograniczenie budżetów na kampanie to pierwszy pomysł, który może przyjść do głowy menedżerom. Jednak jest to fatalny błąd. Jak w każdym kryzysie, także i teraz kluczowa jest właśnie komunikacja i transparentność. Warto spojrzeć na swój produkt na nowo, w nowych warunkach, z nowej perspektywy i zobaczyć szansę.
Konieczne jest przeanalizowanie trzech elementów komunikacji produktowej: na jaki problem dziś odpowiada mój produkt, czym jest dla moich klientów i jaką obietnicę za sobą niesie. Najgorsze, co można zrobić w sytuacji, gdy dysponuje się rozchwytywanym produktem, to podnieść ceny. Epidemia minie, a chciwe działanie zostanie zapamiętane. Dlaczego? Etykieta „marki, która chce zarobić na kryzysie” może w dłuższej perspektywie być gwoździem do trumny.
Kryzys związany z epidemią dotknął nie tylko biznes. Cierpią z tego powodu wszyscy, czyli klienci. Zrozumienie problemów, z jakimi zmagają się klienci, może pomóc znaleźć sposób na odpowiednią komunikację. Wówczas dużo łatwiej można przekonać nowych potencjalnych klientów. Przykładem jest dowóz. Wiele osób boi się nawet kuriera, może odpowiednim rozwiązaniem byłoby działanie, jakie zaproponowała np. firma frisco.pl. W praktyce tej firmy kurier dostarcza paczkę z produktami, ale nie dzwoni do drzwi, tylko zostawia przesyłkę pod drzwiami i wiadomością SMS powiadamia klientów, że pod ich drzwiami już czeka zamówienie.
To czas na przejęcie klientów od konkurencji
W czasie przymusowej kwarantanny klienci więcej czasu spędzają w sieci. W rezultacie odpowiednio przygotowana komunikacja marketingowa to idealna okazja na pozyskanie tych bardziej „niedostępnych” użytkowników, m.in. tych, którzy do tej pory swoje zakupy finalizowali offline i mieli na to kilka mocnych argumentów: chcieli wziąć kredyt w punkcie stacjonarnym lub zabrać produkt od razu do domu, nie czekając na dostawę.
Tak naprawdę nie trzeba od razu „bombardować” potencjalnych klientów ofertami. Czas na postawienie na miękki marketing. Warto wykorzystać potęgę kontentu. W efekcie dobrym rozwiązaniem jest uczestniczenie jako marka w tym, co interesuje potencjalnych klientów, dawanie im wartość w postaci wiedzy, tricków, inspiracji. Zgodnie z maksymą: najpierw kontent, potem sprzedaż. Naturalnie do promocji kontentu można wykorzystać zarówno media społecznościowe, serwisy wideo, jak i specjalnie przygotowane platformy. Dobry kontent nie tylko przekieruje chętnych do sprzedaży, ale także pozwoli na zbudowanie relacji z marką, co przełoży się na późniejsze wyniki.
Ostatecznie kwarantanna przyspiesza to, co i tak było nieuniknione, czyli zmianę układu sił między online i offline. Ci, którzy teraz zdobędą pozycję wśród konsumentów, najpewniej zostaną nowymi liderami. Dlatego widoczność i budowanie świadomości wśród potencjalnych klientów to teraz klucz do sukcesu.
