Streaming na czerwonym dywanie. Netflix, zamiast zabić kino, wzmocnił je. Teraz może wesprzeć twój biznes

Wbrew zapowiedziom o bezwzględnym starciu „starego” z „młodym” kino, zamiast walczyć z serwisami streamingowymi, zaprosiło je na wielki ekran. I na tej współpracy korzystają obie strony. Zadowolony jest także klient – widz. Jaką lekcję dla biznesu można z tego wyciągnąć?

Kina nie zabiło DVD, nie zabije go i streaming. Obrazowo mówiąc: wciąż możliwość obejrzenia filmu na małym ekranie nie zagrozi kinu tak jak możliwość zjedzenia posiłku w domu nie zagraża istnieniu restauracji.

Spośród wszystkich oscarowych nominacji w tym roku aż 24 otrzymały produkcje Netfliksa. Osiem filmów wyprodukowanych przez tę platformę streamingową zyskało uznanie szacownych członków Akademii, którzy z otwartości i zamiłowania do nowoczesności nie słyną.

Co prawda 24 nominacje przełożyły się tylko na dwie nagrody: dla Laury Dern za drugoplanową rolę kobiecą w „Historii małżeńskiej” oraz dla twórców „American Factory” w kategorii Film dokumentalny. Dużo lepiej było dwa lata temu, gdy koprodukowana przez Netfliksa meksykańska „Roma” zgarnęła trzy statuetki, w tym za najlepszą reżyserię, za najlepsze zdjęcia i jako najlepszy film nieanglojęzyczny. W ostatnich latach Netflix rozgościł się nie tylko w Dolby Theatre, ale również na najbardziej prestiżowych festiwalach filmowych, m.in. w Cannes, Sundance, Wenecji.

Od Emmy po Złotego Rycerza

Chociaż obecność Netfliksa na prestiżowych festiwalach od początku wywoływała wielkie zamieszanie i protesty – już w 2017 roku przewodniczący jury Almodóvar publicznie mówił, że jego zdaniem w konkursie powinny być pokazywane wyłącznie filmy przeznaczone do kinowej dystrybucji – to stosunek świata kinowego do platform streamingowych się zmienia.

Dziś coraz częściej dyskutuje się o stworzeniu osobnej kategorii dla seriali (typowych produkcji serwisów streamingowych). Seriale produkowane przez Netfliksa, HBO, Amazon Prime Video czy Hulu miałyby walczyć już nie tylko o telewizyjne nagrody Emmy, ale także o Złote Lwy, Złotą Palmę czy Oscara.

Akt zgonu wydany zbyt wcześnie

Skąd ta zmiana nastawienia? Okazało się, że serwisy streamingowe wcale nie zabijają kina. Wręcz przeciwnie. Mogą wspierać „stare” medium, szczególnie jeżeli chodzi o niszowe projekty czy kino artystyczne. Dystrybucja kinowa jest przedsięwzięciem dużo ryzykowniejszym niż umieszczenie filmu na platformie streamingowej.

Przykładem jest chociażby film „Anihilacja” z 2018 roku. Produkcja Paramount Studio trafiła do kin tylko w Stanach Zjednoczonych, reszta świata miała możliwość objerzenia filmu Alexa Garalanda wyłącznie poprzez platformę Netflix. Taka sytuacja nie wynikała bynajmniej z przemyślanej strategii, mającej na celu niszczenie tradycyjnej dystrybucji. Film był tak trudny i złożony, że nie mógł liczyć na masowy odbiór, a typowe kinowe produkcje zwracają się, tylko jeśli ich obieg jest w miarę szeroki.

Prestiż, który się opłaca

Inaczej sprawa wygląda ze streamingiem: tutaj całkowity dochód z abonamentów finansuje nawet niszowe projekty. Po co jednak Netfliksowi niszowe, artystyczne produkcje, które – w przeciwieństwie np.: do „Wiedźmina” – oglądają nieliczni? To kwestia wizerunkowa. Oparty na stałym abonamencie model biznesowy sprawia, że firma może sobie pozwolić na zapłatę niemałych pieniędzy za obraz, który nawet jeśli nie osiągnie wysokiej oglądalności, to jego obecność w ofercie wzmocni prestiż platformy i przyciągnie nowych abonentów.

Walcząc o wejściówkę na czerwony dywan, uznanie w świecie filmów i o nowych widzów, Netflix (a także inne serwisy streamingowe) dołącza do swojej oferty ambitne, artystyczne produkcje.

Nowe możliwości starego kina

A jaką korzyść ma kino ze współpracy z Netfliksem, HBO czy Amazon Prime Video? Dla kina to szansa dotarcia do nowych widzów (klientów), zmiany systemu dystrybucji, produkcji i organizacji. To przestawienie tradycyjnego modelu biznesowego na biznes cyfrowy. Dla dużych producentów, takich jak Disney Company, Warner Bros czy 20th Century Studios, to szansa dotarcia ze swoimi produkcjami tam, gdzie tradycyjna kinowa dystrybucja byłaby zbyt ryzykowana finansowo, niemożliwa z powodów politycznych (zakaz dystrybucji danych przekazów) czy trudna logistycznie (słaba sieć lokali kinowych).

Wielkie produkcje streamingowe, nawet te powstałe we współpracy z Disneyem, można oglądać „on demand”, z dowolnego miejsca i za pomocą dowolnego urządzenia. O samym konsumowaniu treści napiszę za chwilę, ale w tym miejscu chciałbym zwrócić uwagę na dwa aspekty: kino niszowe i piractwo.

Netflix ratuje artystów?

Okazało się bowiem, że szczególną korzyść ze współpracy na linii kino-streaming odnieść może właśnie kino artystyczne, które jest dziś spychane w kinach do coraz głębszej niszy. Dodatkowy kanał dystrybucji w postaci platform internetowych, skierowany do wąskiej grupy fanów, z pewnością sprzyja rozpowszechnianiu bardziej autorskiego kina. Okazało się, że wbrew obawom likwidacja kin studyjnych nie była kresem wysublimowanych produkcji.

Jeszcze do niedawna polscy fani azjatyckiego kina noir (może z wyjątkiem tych mieszkających w Krakowie czy Warszawie) nie mieli szansy na obejrzenie wielu ciekawych produkcji. Jedyną możliwością były wersje pirackie ściągane z internetu. Teraz tych kilkuset czy kilka tysięcy fanów Hiroshi Teshigahary (japoński reżyser) od Pucka po Sanok ma dostęp do ulubionych produkcji. Zyskują na tym i Netflix, i kino, a tracą oszuści.

Piraci poza burtą

A jeśli mowa o piractwie, to najskuteczniejszą metodą walki z nim okazała się właśnie współpraca streamingu i kina. Z kradzieżami próbowano walczyć na przeróżne metody – poprzez prawne regulacje, poprzez lobbing, poprzez próby cenzurowania internetu. Bezskutecznie. Udało się dopiero, gdy przemysł filmowy i telewizyjny zrozumiał, że odpowiedzią na „za darmo” może być tylko „lepiej”. Jeżeli widz ma do wyboru potencjalnie zainfekowany wirusami, średniej jakości plik z Torrenrta i dobrej jakości film za niewielką cenę, to wybierze tę drugą opcję.

Chociaż wciąż nie można mówić o rekordowym spadku ilości pobranych pirackich filmów, to przykład z branży muzycznej pozwala mieć nadzieję. Pojawienie się Spotify sprawiło, że branża muzyczna – która od początku wieku notowała spadki – zaczęła rosnąć.

Kino domowe. Kino globalne

Netflix to rozwiązanie na miarę obecnych konsumentów. Konsumentów, którzy chcą treści (produktów) szybko, łatwo, wygodnie i tanio. Tym jest właśnie streaming.

Uwalnia on nie tylko od dyktatury ramówki, ale i zmienia samą formułą konsumowania treści. Od dłuższego czasu mówi się o zjawisku zwanym binge-watching, czyli oglądaniu na jednym, dwóch posiedzeniach całych sezonów seriali. Medioznawcy twierdzą, że jest to nowa forma aktywizacji widzów. Binge-watching w najbardziej wyrazistej formie pokazuje też różnice między widzem telewizyjnym i cyfrowym. W dużej mierze nie różni się to jednak od innych podobnych sposobów konsumpcji epoki cyfrowej. Podobnym zjawiskiem są również coraz popularniejsze festiwale muzyczne, piwne, gamingowe, a także hackathony.

Netflix na czele rewolucji streamingowej

Konsumpcja „on demand” i „no limit” to nowe zjawiska współczesnego rynku, które doskonale wyczuły platformy streamingowe. Wiąże się to także z innymi wiodącymi trendami związanymi z konsumpcją: personalizacją i indywidualizacją oraz globalizacją. Konsumowanie treści poprzez platformy streamingowe ma charakter świadomy – widz musi świadomie wybrać dla siebie treść – konkretny i indywidualny. Streaming tworzy także globalny obieg kulturowy, w którym miejsca dla niszowych gustów jest więcej niż w obiegu analogowym.

Można powiedzieć, że rewolucja streamingowa po prostu wpisuje się w globalną zmianę systemów i wzorców konsumpcji. Jeżeli kino chce uczestniczyć w tej zmianie, nie może walczyć ze streamingiem, ale postawić na współpracę. Można powiedzieć, że realizuje się tutaj znana maksyma, że jeśli nie można kogoś pokonać, to trzeba się do niego przyłączyć.

Konsument wciąż jest niezaspokojony

Streaming to największa zmiana w przemyśle rozrywkowym od lat. Na szczęście kino nie zamierza zachowywać się jak kiedyś Kodak wobec fotografii cyfrowej. Nie wierzyli, że zniknie celuloid, kompletnie olali kamery cyfrowe i z legendarnego giganta stali się bankrutem. Jak na razie rozwój i ekspansja streamingu nie zagraża kinu, a wręcz dochodzi do pewnego rodzaju symbiozy. Kina nie zabiło DVD, nie zabije go i streaming. Obrazowo mówiąc: wciąż możliwość obejrzenia filmu na małym ekranie nie zagrozi kinu tak jak możliwość zjedzenia posiłku w domu nie zagraża istnieniu restauracji.

…i prosi o dokładkę

Pokazują to m.in. badania przeprowadzone przez grupę Quantitative Economics and Statistics i opublikowane przez prestiżowy portal Variety. Według tej analizy, osoby chodzące najczęściej do kina równie chętnie oglądają produkcje z platform streamingowych. Prawie połowa osób, które nie były przez ostatni rok w kinie, nie korzysta też wcale ze streamingu. Osoby, które często kupują bilet kinowy, równie chętnie sięgają do oferty Netfliksa, HBO czy Amazona. Co ciekawe, ogromna część widzów kinowych i streamingowych konsumowałaby jeszcze więcej treści, gdyby miała na to czas.

Co „starcie” Netflix vs kino może powiedzieć o twoim biznesie?

Rewolucja streamingową zmienia nie tylko kino. Myślenie „jak Netflix” i budowanie oferty swoich produktów na podstawie modelu Netfliksa to dobra strategia dla wielu firm w dobie cyfrowego przełomu. Jak wygląda ten model?

1. Twoje usługi muszą być „on demand”

Współczesny konsument jest niecierpliwy i wygodny. Oczekuje produktu tu i teraz. Produkt nie może leżeć na półce i czekać, ale musi wyjść do klienta. Musi być też na wyciągnięcie ręki już w momencie, gdy klient go zapragnie.

2. Postaw na współpracę

Współczesny biznes powinien być globalny i opierać się na współpracy. Jeśli technologiczne możliwości nie pozwalają na szybkie wprowadzenie usług w formacie na żądanie albo odpowiednio szybko, to trzeba postawić na współpracę. Jeżeli twój produkt jest unikatowy i wartościowy, to trudności logistyczne nie mogą stać na drodze do sukcesu. Być może koszty współpracy z zewnętrznym operatorem zwrócą szybko dzięki dotarciu do konsumentów.

2. Nie bój się dywersyfikacji oferty

Inwestowanie w produkty premium to nie tylko zysk wizerunkowy, ale również możliwość zdobycia nowych klientów. Netflix nie boi się wprowadzać kinowych perełek, ambitnych, choć niszowych produkcji. To dla serwisu kwestia prestiżowa i praktyczna. Przyciągnięcie wymagającego widza może się opłacić, ponieważ świadomi konsumenci są zawsze najbardziej lojalnymi klientami.

4. Słuchaj potrzeb klienta i nie próbuj go zmieniać

Sukces platform takich jak Netflix w dużej mierze opiera się na odpowiedzi na realne potrzeby konsumenta. Oferta musi być spersonalizowana i łatwo dostępna. Produkt zaś możliwy do konsumpcji w zależności od pragnień konsumenta – w dowolnej ilości. Słuchanie potrzeb klienta zakłada zmianę własnej strategii, gdy ta okaże się nie do końca słuszna. Netflix początkowo zachęcał klientów do „pozostania w domu”, ale zrozumiał, że musi postawić na współpracę z kinem (widzowie wciąż kochają prawdziwe kinowe produkcje).

5. Nie myśl, że stare zniknie

Tak jak pojawienie się kina nie zabiło teatru, tak i Netflix nie zabił kina. Czy nowoczesne, elektryczne samochody sprawiły, że z ulic zniknęły old-timery? Na ulicach można zauważyć i teslę, jak i aston martina z lat 70. Czekanie na śmierć pozornie przestarzałej konkurencji nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem.

Niekiedy współpraca ze starym brandem może przynieść unikatowe korzyści, w końcu vintage to bardzo mocny trend (na przykład w zeszłym roku firma HMD Global, do której należy obecnie marka Nokia, zdecydowała się na reaktywowanie kultowego modelu w postaci featurephone, czyli hybrydy tradycyjnej komórki i smartfona). Biznes nie znosi próżni, a sentymenty to jedne z ważniejszych paliw konsumpcji.