Przedsiębiorstwa dążące do ekspansji muszą zrozumieć, że strategia i kapitał w zdobywaniu nowych rynków są ważne, ale prawdziwy sukces zależy od zrozumienia lokalnej kultury i dopasowania się do niej. W przeciwnym razie ryzykują porażkę spowodowaną własną ignorancją.
KAŻDEGO DNIA firmy na całym świecie stają przed wyzwaniem zrozumienia złożoności kulturowych, na których tle rozgrywają się ich globalne ambicje. Różnice w języku, zwyczajach, wartościach, a nawet w sposobie myślenia, mogą stanowić zarówno potężną przeszkodę, jak i nieocenioną szansę. Co sprawia, że międzynarodowe marki odnoszą sukcesy lub ponoszą porażki, próbując przetłumaczyć swoją ofertę na nowe, kulturowo różnorodne rynki? W sercu Tokio, tętniącej życiem stolicy Japonii, znajduje się lokal McDonald’s, który serwuje nie tylko klasyczne frytki i burgery, ale też lokalny przysmak – burgera Gohan, w którym zamiennikiem bułki jest ryż. Tymczasem na ulicach Mediolanu Starbucks oferuje nie tylko typową kawę latte, lecz także espresso przyrządzane z szacunkiem dla włoskiej tradycji. Te przykłady dowodzą, że globalny sukces wymaga zrozumienia i dostosowania się do lokalnej kultury i preferencji konsumentów.
Kultura jako zbiór norm, wartości, przekonań i zachowań charakterystycznych dla danej grupy osób jest nieuchwytnym, lecz wszechobecnym elementem, który kształtuje sposób, w jaki ludzie myślą, działają i współpracują. Edward T. Hall, pionier w dziedzinie komunikacji międzykulturowej, wprowadził koncepcję wysokiego i niskiego kontekstu kulturowego, która opisuje, jak różne kultury się komunikują oraz interpretują informacje. Kultury wysokiego kontekstu, takie jak japońska czy arabska, wyróżnia przede wszystkim duże przywiązanie do informacji wynikających z kontekstu, a istotną część komunikacji stanowią komunikaty niewerbalne. Natomiast kultury niskiego kontekstu, takie jak niemiecka czy amerykańska, kładą nacisk na bezpośrednią i jasną komunikację. Ignorowanie tych różnic może prowadzić do poważnych nieporozumień i błędów strategicznych.
Firma amerykańska próbująca nawiązać współpracę z japońskim partnerem może napotkać trudności, jeśli nie zrozumie znaczenia pośrednich form komunikacji i ceremoniału w japońskiej kulturze biznesowej. Przykładem może być spotkanie, podczas którego japońscy partnerzy milczą przez dłuższy czas. Amerykańscy menedżerowie mogą to błędnie zinterpretować jako brak zainteresowania, podczas gdy jest to forma okazania szacunku i dogłębnego przemyślenia oferty. Z kolei firma, która planuje wypuszczenie na rynek saudyjski marki kosmetyków, musi wziąć pod uwagę lokalne normy, wartości oraz religię. Produkty muszą być wytworzone z substancji organicznych, w większości pochodzenia roślinnego, zgodnie z ideą halal. Reklamy, które odniosły sukces w Europie, mogą być nieodpowiednie w lokalnym kontekście z powodu różnic kulturowych dotyczących roli kobiet i standardów estetycznych. Jak podkreśla Klaudia Fryc‑Mallick, psycholożka kulturowa i certyfikowana trenerka międzykulturowa: „Kultura nie jest tylko powierzchownym zestawem norm i zwyczajów, ale też głęboko zakorzenionym systemem wartości i przekonań, który kształtuje sposób działania ludzi. Biznes tworzą ludzie, a za liczbami stoją procesy i działania ludzkie, które są nierozerwalnie związane z kulturą”.
Zrozumienie i respektowanie różnic kulturowych jest nieodzownym elementem skutecznego prowadzenia biznesu międzynarodowego. Firmy, które potrafią dostosować swoje strategie i działania do specyfiki kulturowej rynków, na których operują, zyskują przewagę konkurencyjną. Ignorowanie tych aspektów może prowadzić do nieporozumień, konfliktów oraz utraty szans biznesowych. Praktyczne zastosowanie wiedzy o kulturze w biznesie międzynarodowym to nie tylko kwestia przetrwania, ale też rozwoju, a także budowania trwałych relacji.
W Japonii, jeśli nie potrafisz czytać z powietrza, nie jesteś dobrym słuchaczem. Osoba nieposiadająca umiejętności czytania między wierszami nazywana jest kuuki yomenai. Erin Meyer
Stąpanie po cienkim lodzie
Ekspansja zagraniczna to skomplikowany proces, który wymaga nie tylko solidnej strategii biznesowej, ale przede wszystkim głębokiego zrozumienia kulturowego kontekstu nowych rynków. Jak zauważa Klaudia Fryc‑Mallick: „Firmy muszą zdawać sobie sprawę, że to co często powoduje różnice w zachowaniach konsumenckich, to wartości i normy społeczne, które są głęboko zakorzenione w kulturach lokalnych. Adaptacja do tych wartości może znacząco wpłynąć na sukces firmy na nowych rynkach i umożliwić lepsze zrozumienie oraz zaspokojenie potrzeb lokalnych konsumentów”. Niestety, wiele firm popełnia błędy, które mogą słono kosztować i prowadzić do poważnych strat wizerunkowych.
Przeczytaj artykuł i poznaj najczęstsze pułapki, w jakie wpadają przedsiębiorstwa podczas ekspansji międzynarodowej.
