Przedsiębiorstwa dążące do ekspansji muszą zrozumieć, że strategia i kapitał w zdobywaniu nowych rynków są ważne, ale prawdziwy sukces zależy od zrozumienia lokalnej kultury i dopasowania się do niej. W przeciwnym razie ryzykują porażkę spowodowaną własną ignorancją.
KAŻDEGO DNIA firmy na całym świecie stają przed wyzwaniem zrozumienia złożoności kulturowych, na których tle rozgrywają się ich globalne ambicje. Różnice w języku, zwyczajach, wartościach, a nawet w sposobie myślenia, mogą stanowić zarówno potężną przeszkodę, jak i nieocenioną szansę. Co sprawia, że międzynarodowe marki odnoszą sukcesy lub ponoszą porażki, próbując przetłumaczyć swoją ofertę na nowe, kulturowo różnorodne rynki? W sercu Tokio, tętniącej życiem stolicy Japonii, znajduje się lokal McDonald’s, który serwuje nie tylko klasyczne frytki i burgery, ale też lokalny przysmak – burgera Gohan, w którym zamiennikiem bułki jest ryż. Tymczasem na ulicach Mediolanu Starbucks oferuje nie tylko typową kawę latte, lecz także espresso przyrządzane z szacunkiem dla włoskiej tradycji. Te przykłady dowodzą, że globalny sukces wymaga zrozumienia i dostosowania się do lokalnej kultury i preferencji konsumentów.
Kultura jako zbiór norm, wartości, przekonań i zachowań charakterystycznych dla danej grupy osób jest nieuchwytnym, lecz wszechobecnym elementem, który kształtuje sposób, w jaki ludzie myślą, działają i współpracują. Edward T. Hall, pionier w dziedzinie komunikacji międzykulturowej, wprowadził koncepcję wysokiego i niskiego kontekstu kulturowego, która opisuje, jak różne kultury się komunikują oraz interpretują informacje. Kultury wysokiego kontekstu, takie jak japońska czy arabska, wyróżnia przede wszystkim duże przywiązanie do informacji wynikających z kontekstu, a istotną część komunikacji stanowią komunikaty niewerbalne. Natomiast kultury niskiego kontekstu, takie jak niemiecka czy amerykańska, kładą nacisk na bezpośrednią i jasną komunikację. Ignorowanie tych różnic może prowadzić do poważnych nieporozumień i błędów strategicznych.
