Przez lata snuto opowieści, jak to już wkrótce cała nasza działalność przeniesie się do sieci. Zakupy, spotkania, relacje towarzyskie i biznesowe. Gdy nagle – z powodu SARS‑CoV‑2 – opowieść faktem się stała, okazało się, że wiele się zmieniło, choć nie wszystko. Oto krótka lista sukcesów i porażek.
Przymusowe przejście do świata online nie było zbyt trudne. Wiele firm wysłało pracowników na home office, szkolenia przybrały formę e‑learningu, dystrybutorzy filmowi zaczęli organizować premiery kinowe w sieci, artyści zaczęli grać z domu, nawet spotkania towarzyskie zaczęliśmy organizować poprzez Skype czy Zoom. Oto epidemia i nowy wspaniały świat cyfrowy! Nie jest on jednak utkany z marzeń sprzedawców rozwiązań IT, bo transformacja cyfrowa nie zawsze jest możliwa.
Świat na moment przybrał kształt znany z filmów takich jak „Her” czy seriali „Black Mirror”, przyszłość zapukała do naszych drzwi wcześniej, niż się spodziewaliśmy, ale ostatecznie okazało się, że przygotowani jesteśmy tylko technologicznie. Mówiąc literalnie: to, że coś z technologicznego punktu widzenia jest możliwe do przeniesienia w sieć, nie oznacza, że będzie atrakcyjne dla konsumentów.
Epidemia powiedziała: sprawdzam. Wiele koncepcji, o których debatowaliśmy przez lata, okazało się jałowych. Ten wielki cyfrowy sprawdzian to ważna lekcja dla biznesu. To odpowiedź, jak przeprowadzać transformację cyfrową i w jakim zakresie.
MEDIA
Zacznijmy od tego, co się sprawdziło. Mogliśmy dowiedzieć się więcej o modelach konsumowania mediów cyfrowych. Nie jest tajemnicą, że w czasie epidemii i kryzysów ludzie łakną informacji. Media cyfrowe zanotowały rekordowe wzrosty. Brak możliwości konsumpcji prasy drukowanej, zbierania informacji tradycyjną metodą twarzą w twarz, a przede wszystkim zamknięcie w domach i nadmiar wolnego czasu sprawiły, że wszystkie generacje otworzyły się na świat cyfrowy. Do digital natives dołączyli boomersi.
Najnowszy kwietniowy raport Global Web Index.pdf) pokazuje, jak media cyfrowe konsumują przedstawiciele różnych generacji – polecam zapoznać się z publikacją w całości, dlatego też nie omawiam w tym miejscu szczegółów badań i wniosków.
Boomersi w natarciu
Według raportu aż 80% odbiorców w USA i Wielkiej Brytanii twierdzi, że od wybuchu epidemii konsumuje więcej treści, a telewizja i filmy online (YouTube, TikTok) są podstawowymi mediami dla wszystkich pokoleń i płci. Szczególny wzrost w tym zakresie widać u boomersów (urodzonych w latach powojennego boomu, między rokiem 1945 a 1960), którzy o blisko 100% częściej zaglądają do sieci.
Autorzy badania twierdzą, że nowe modele konsumpcji mediów mogą stać się nawykiem. Webinaria, transmisje online, materiały multimedialne – do tej pory zarezerwowane dla Zetek (urodzeni ok. 2000 roku) i Millenialsów (urodzeni pomiędzy 1980 a 2000) stały się udziałem starszych generacji, w tym X‑ów (urodzenie pomiędzy 1960 a 1980) i boomersów. Przedłużająca się kwarantanna to duża szansa na utrwalenie nowych modeli konsumpcji. To bardzo dobra wiadomość dla wydawców online, ostateczny kres prasy drukowanej i potężny znak zapytania dla tradycyjnego radia i telewizji. Przymusowe przejście online sprawiło, że nawet osoby, które najbardziej obawiały się cyfrowego zanurzenia, zauważyły, że taka przygoda nie jest zbyt wymagająca.
Epidemia powiedziała: „Sprawdzam” cyfrowej transformacji mediów cyfrowych. Te odpowiedziały: we are ready.
Ilustracja: Visualcapitalist
ZAKUPY
Chleb, mleko i jajka. Te produkty zawsze woleliśmy kupować w sklepie stacjonarnym niż przez internet. Sytuacja zmusiła nas do tego, żeby online kupować już nie tylko elektronikę i ubrania (o nowych sposobach sprzedaży z segmentu fashion pisałem tutaj).
Epidemia sprawiła, że chcąc nie chcąc, zaczęliśmy kupować online dużo więcej produktów pierwszej potrzeby. Regułą dla całej branży e‑grocery jest zasada „woda rekrutuje, świeże utrzymuje”. Innymi słowy, pierwsze eksperymenty klientów z zakupami online żywności dotyczą głównie produktów ciężkich w transporcie, takich jak woda czy 10 kilogramów cukru. Jednak dopiero przekonanie się o jakości świeżych towarów (nie tylko owoców i warzyw, ale także mięsa, ryb, nabiału, pieczywa) jest doświadczeniem, które realnie i trwale zachęca do nowej metody zaopatrywania się w nie.
O ile epidemia sprawiła, że doszło do gigantycznego przyśpieszenia w branży e‑grocery, to nie można się spodziewać, że ogromne galerie handlowe znikną. W końcu zakupy to doświadczanie.
Przyjemność ponad wszystko
– Często konsumenci spacerują po sklepach, przestrzeniach handlowych, ale zakupów dokonują online. Wiele sieci to rozumie i z jednej strony tworzy ze stacjonarnych sklepów tzw. showrooms, butiki, „miejsca doświadczenia”, a z drugiej inwestuje w sklepy internetowe – komentował kwestie zmian postawy konsumentów prof. Bogdan Mróz w naszej niedawnej rozmowie.
Zakupy stacjonarne jako doświadczenie pozostaną, będą zaś na pewno wspierane cyfrowymi narzędziami. Ostatnie wyniki e‑commerce w obszarze fashion pokazują, że zakupy online nie zastąpią tych stacjonarnych. W przeciągu miesiąca średnio o 60% spadły obroty największych marek odzieżowych w Polsce.
KONFERENCJE
Przy okazji ostatniej konferencji w Davos dużo dyskutowano o zmianach klimatu i związaną z tym potrzebą przestawienia gospodarki na bardziej ekologiczną. Spora część krytyków zauważała, gorzkim żartem, że gadanie o ochronie klimatu wyrządziło dużo więcej szkody klimatowi. W Davos spotkali się przedstawiciele 117 krajów. W efekcie ogromna większość z nich przybyła do Szwajcarii samolotami, bynajmniej nie rejsowymi. Ślad węglowy konferencji był ogromny.
O tym, że organizowanie coraz to nowszych i większych konferencji – gdy wszystko można załatwić spotkaniem za pośrednictwem sieci – jest bez sensu, mówiono od dawna. Oczywiście obrońcy tradycyjnego modelu debaty twierdzili, że się nie da. I tutaj także epidemia powiedziała: „Sprawdzam”. W ciągu dwóch tygodni okazało się, że posiedzenia komisji, konferencje, szkolenia, kongresy i inne wszelkiej maści spotkania masowe są możliwe w opcji cyfrowej.
Pożytki z siedzenia w domu
Rozmawiałem z kilkoma przedstawicielami biznesu, którzy w czasie przed epidemią praktycznie nie rozstawali się z walizkami. Teraz intensywność ich spotkań nieco zmalała, ale z poziomu domowego fotela spotykają się z biznesowymi partnerami m.in. z Chin, Stanów Zjednoczonych, Australii.
– Mam więcej czasu na pracę i pożyteczne działania. Epidemia nie sprawiła, że zamknąłem się na innych. Codziennie mam kilka większych czy mniejszych spotkań na Zoomie, ale nie marnuję czasu na przemieszczanie się – komentuje Andrzej Soldaty, prezes Fundacji Platforma Przemysłu Przyszłości, gość Kongresu MIT Sloan Management Review Polska, który obywa się… w formule online.
Czy po epidemii wrócimy do starego modelu konferencyjno‑bankietowego? Z pewnością. Człowiek wszak jest zwierzęciem społecznym, ale myślę, że wiele spotkań może na stałe przenieść się do sieci. Może to wynikać z dwóch powodów: po pierwsze jest to tańsze rozwiązanie, po drugie konferencje online zapewniają większą „mobilność”. W ciągu jednego dnia możemy być na wydarzeniu w Kanadzie i w Nowej Zelandii. Tutaj także epidemia powiedziała: „Sprawdzam”. Faktycznie okazało się, że efektywne spotkania bez śladu węglowego są możliwe.
TERAPIA
Chociaż okazało się, że o ile wszyscy możemy żyć online, to nie wszystko online można zrobić. Nawet jeśli to technologiczne możliwe. Pierwsze z brzegu przykłady to usługi oparte na osobistej relacji np.: psychoterapia.
– Zaproponowałam swoim pacjentom spotkania online. Niestety zdecydowana większość odmówiła. Część osób argumentowała to brakiem fizycznych możliwości. Siedząc w domu z rodziną, nie mogli znaleźć kąta na intymną rozmowę. Dla pozostałej większości rozmowa za pomocą mediów wydawała się zbyt sztuczna i nie dawała możliwości otwarcia – wyjaśnia Ewa, psychoterapeutka z kilkunastoletnim stażem.
Opisane powyżej poczucie „oddalenia, sztuczności, braku intymności” to główne doświadczenia osób, które zajmują się relacjami ludzkimi i próbowały przenieść biznes do sieci. Spotkania, na których wymaga się dużego poczucia empatii, po prostu są niemożliwe do ucyfrowienia.
– Prowadziłam szkolenia zawodowe i coaching. Przed epidemią miałam napięty grafik, niektórym musiałam proponować odległe terminy. Tylko nieliczni zgodzili się na konwersacje poprzez sieć, większość czeka, aż sytuacja wróci do normy – tłumaczy Maria Gajewska, coach rozwoju zawodowego.
Epidemia powiedziała: „Sprawdzam” i okazało się, że wciąż technologia nie zastępuje niezbędnej bliskości. Coaching online to raczej wyjątek niż norma i trudno oczekiwać, żeby coś się zmieniło w przyszłości.
EDUKACJA
Blisko rok temu pisałem o tym, jak rewolucja cyfrowa zmienia edukację. Przyszła epidemia i zweryfikowała temat. Okazało się, że o ile technologia można pomóc w dostarczaniu wiedzy, to w żadnej sposób nie zastąpi nauczycieli.
Przy okazji wspomnianego wyżej tekstu cytowałem Marca Prensky’ego, amerykańskiego pisarza, badacza, mówcę, twórcę pojęcia digital natives. Prensky mówił – Sztuczna inteligencja nigdy nie zastąpi człowieka w roli nauczyciela relacji międzyludzkich. Tylko człowiek może nauczyć drugiego człowieka zaufania, niezależności, umiejętności współpracy, empatii. Sztuczna inteligencja może jednak zastąpić człowieka w roli dostawcy treści. Takie kanały edukacyjno‑informacyjne, jak Khan Academy czy chociażby You Tube, będą coraz lepsze dzięki AI.
W czasie epidemii szkoły na całym świecie przeszły do nauki online. Po przeszło miesiącu opinie nauczycieli i rodziców uczniów są zgodne: e‑learning to wsparcie nauki, ale nigdy nie zastąpi realnego spotkania.
Całkowita edukacja zdalna nie jest możliwa
Prof. Vivek Wadhwa z Carnegie Mellon University, ekspert ds. edukacji i autor książki The Driver in the Driverless Car: How Our Technology Choices Will Create the Future, jest przekonany, że całkowite przeniesienie edukacji do sieci nie jest możliwe.
W swojej książce prof. Wadhwa zaznacza, że wciąż edukacja opiera się na emocjach i z tej przyczyny obecność człowieka jest niezbędna. W opinii badacza nowoczesna technologia może być tylko pomocą i uzupełnieniem edukacji.
Zdaniem prof. Wadhwa tylko fizyczna edukacja podnosi kreatywność i zaangażowanie. Edukacja tradycyjna, grupowa, z bezpośrednim kontaktem będzie w przyszłości ważna. Tablety, smartfony rozszerzona i wirtualna rzeczywistość pomagają porządkować wiedzę. A to, jak jej używać, pokaże już człowiek. Dlatego rewolucja cyfrowa – także w edukacji! – stawia w centrum człowieka.
TURYSTYKA
Czy zrezygnujemy z turystyki i rozrywki, jeśli technologia da nam doświadczenia bliskie tym realnym? Czy podróżowanie po Google Maps, ze świetnym wsparciem sztucznej inteligencji i VR (virtual reality) zmieni świat turystyki i rozrywki? W efekcie przyszła epidemia i powiedziała: „Sprawdzam”. W żaden sposób wirtualne podróżowanie nie zastąpi realnego doświadczenia.
Na czas społecznej kwarantanny swoją propozycję przygotowało ponad 500 galerii sztuki i muzeów z całego świata, w tym m.in. Van Gogh Museum w Amsterdamie, National Gallery w Londynie, muzeum Luwru i Rijksmuseum. Dzięki programowi Google Arts & Culture możliwe jest zwiedzanie obiektów i poszczególnych wystaw metodą Street View. Dodatkowo niektóre obiekty także we własnym zakresie zaproponowały rozwiązania oparte na VR (Rijksmuseum), modelach zwiedzania jak z gier RPG (British Museum) oraz możliwości interaktywnego poznawania obiektów (np.: Solomon R. Guggenheim Museum).
Ostatecznie jednak Google Arts & Culture zrobiło również ankietę dla tych, którzy skorzystali z takiej opcji wycieczki. Jaki był efekt? Prawie 90% respondentów odpowiedziało, że wirtualne zwiedzanie to tylko wprowadzenie do realnej wycieczki, którą chcieliby podjąć, gdy minie czas epidemii.
Pomoc, nie substytut
O tym, jak transformacja cyfrowa może odcisnąć się na turystyce w przyszłości, mówi niedawny raport Przyszłość Podróży 2024 według Skyscanner. Z zebranych danych wynika, że technologia wesprze turystykę, ale nie zastąpi kluczowej kwestii: doświadczenia. Wirtualna, ale niezwykle realistyczna wizyta w hotelu, który chcemy zarezerwować, bądź sprawdzenie oferty biur podróży i skorzystanie z usługi „wypróbuj przed zakupem” – to najlepsze, na co możemy liczyć.
Technologia może być czymś na kształt fact‑checker: pozwoli sprawdzić hotel, adres, wyposażenie, wystawę. Ostatecznie podróżowanie wciąż jednak będzie czysto fizycznym doświadczeniem i żadnej rewolucji nie można tutaj się spodziewać. Na pewno nie w najbliższym czasie.
Przykładów na to, jak transformacja cyfrowa się udała, a kiedy okazała się mrzonką, jest wiele.
Epilog
Znane powiedzenie mówi: tyle o sobie wiemy, na ile nas sprawdzono. W efekcie można posłużyć się tą frazą także w kwestii cyfrowej transformacji. Epidemia sprawdziła. Po pierwsze, jak bardzo jesteśmy gotowi do transformacji cyfrowej (albo jak udana była nasza transformacja), po drugie zaś, w jakim stopniu i w jakim zakresie możliwa jest digitalna zmiana.
– Futurologia – jak pisał nieoceniony Stanisław Lem – ma tę zaletę, że pozwala tworzyć ciekawe wizje, które nie muszą się spełnić. Parafrazując autora „Solaris”, można powiedzieć, że przewidywania przyszłości mówią więcej o potrzebach i nadziejach twórców technologii niż o realnych potrzebach konsumentów. Tak, bo wróży się lekko, ale bardzo rzadko ktoś lub coś dobitnie mówi: „Sprawdzam”. My mamy tę wyjątkową okazję być świadkami takiej sytuacji.
