Społeczeństwo cyberkonsumentów, czyli teatr wyobrażeń kontra targowisko próżności

Będziemy kupować nie to, czego naprawdę potrzebujemy, ale to, co podpowiada nam algorytm

Konsumenci w coraz większym stopniu zaspokajają swoje potrzeby, korzystając z dóbr i usług dostępnych online. Jak fascynacja nowymi technologiami wpływa na zachowania konsumentów i kształtowanie się nowych stylów życia? Rafał Pikuła rozmawia o tym z prof. dr. hab. Bogdanem Mrozem z Instytutu Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Rafał Pikuła: Zacznijmy od podstaw. Kim jest cyberkonsument? Czy to po prostu konsument, który dokonuje zakupów online?

Prof. Bogdan Mróz: Najkrócej można powiedzieć, że są to konsumenci, którzy znaczną część swojej aktywności konsumenckiej lokują w internecie. Przestrzeń wirtualna jest dla nich naturalnym miejscem dokonywania wyborów zakupowych. Jednak nie tylko o miejsce chodzi. Mówiąc o cyberkonsumencie, mam na myśl kogoś więcej niż osobę, która po prostu kupuje w sieci. Cyberkonsumentów łączy zbiór określonych postaw i zachowań – tacy konsumenci chętnie dzielą się danymi, by uzyskać różne benefity, mają zaufanie do sieci, są otwarci na nowe technologie.

Czasami to otwarcie jest zbyt szerokie…

Niekiedy jest to cielęcy zachwyt zamiast krytycznego myślenia, to fakt. Dużo jednak zależy od uwarunkowań kulturowych. Ciekawym przykładem są tutaj Chiny. W Państwie Środka wprowadzono system oceniania obywateli i ma to ogromny wpływ także na zachowania konsumenckie. Pewne produkty czy usługi są dostępne tylko dla osób, które mają odpowiedni scoring. W Europie byłoby to nie do pomyślenia, ale w Chinach dobrze się to przyjęło. Być może dlatego, że tam liczy się przede wszystkim dobro wspólnoty, a nie partykularny interes jednostki, w związku z tym jest większe przyzwolenie na ingerencję władzy w prywatność obywateli.

Mówię o tym też dlatego, że to właśnie w Chinach jest największa dynamika zakupów poprzez smartfony. W 2015 roku udział sprzedaży online realizowanej z wykorzystaniem urządzeń mobilnych przekroczył 50%, a obecnie wynosi ok. 75%.

Warto przy tym podkreślić, że sposób użytkowania smartfonów w Chinach i generalnie w Azji jest inny niż krajach Globalnej Północy.

W Chinach standardem jest płatność poprzez WeChat i skanowanie kodów QR, co w Europie nie jest tak popularne. W Bangladeszu smartfony są urządzeniem absolutnie uniwersalnym – za ich pomocą kupuje się, sprzedaje, komunikuje, załatwia sprawy itp. Przywiązanie do smartfonów jest tam bardzo silne, ale wynika to w dużej mierze z tego, że przeskoczono tam od razu z epoki analogowej do epoki smartfonów, pomijając etap komputerów osobistych. Taka filozofia użytkowania telefonu przekłada się rzecz jasna na zachowania konsumenckie.

Rosnące znaczenie smartfonów w zakresie e-commerce i e-konsumpcji skutkuje zjawiskiem zwanym uberyzacją. Jedna aplikacja do wszystkiego od jednego globalnego dostawcy.

Uber jest tutaj tylko przykładem. Faktycznie dziś za pomocą aplikacji Uber można zamówić już nie tylko przejazd, jedzenie, ale także wynająć rower, elektryczną hulajnogę – co ciekawe, w sytuacji gdy sam Uber nie dysponuje żadną taksówką, restauracją, jednośladem. Podobne plany ma Amazon, który planuje wejść w rynek nieruchomości i branżę turystyczną. Być może w bliskiej przyszłości rynek e-commerce będzie funkcjonował na zasadzie „one-click”, jednym kliknięciem zamówimy przelot, dojazd z lotniska, wynajmiemy apartament i zamówimy obiad.

Myśli pan, że tak łatwo klienci poddadzą się dyktatowi nowych cyfrowych potentatów?

To już się dzieje. Uber kusi promocjami, niższą ceną przejazdu; airBnB jest dużo tańszą opcją niż hotel i tak dalej. Wybieramy wygodniejsze, tańsze opcje, płacąc za to swoimi danymi. Sprzedając prywatność i płacąc danymi, dostarczamy paliwa tym cyfrowym gigantom, którzy przygotowują spersonalizowane oferty, coraz lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań klientów. Tym świetnie dopasowanym ofertom trudno będzie się oprzeć.

Ktoś powie: „Dostałem ofertę skrojoną pod moje oczekiwania, jakby czytali w moich myślach, wow!”. Oczywiście nie będzie tutaj żadnej magii i czytania w myślach, tylko profesjonalna analiza danych i „cyfrowych śladów” zostawianych przez internautów z zastosowaniem tzw. analityki predyktywnej, pozwalającej nie tylko trafnie diagnozować, ale i przewidywać zachowania konsumentów.

Co w takim razie z tradycyjnym rynkiem usług i handlu?

Ten rynek już się zmienia. W mojej książce Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy pisałem, że tradycyjna przestrzeń zakupowa staje się teatrem wyobrażeń – to przygoda, doświadczenie, nie tylko miejsce dokonywania zakupów. Można mówić o zjawisku „shoppertainment”, czyli swego rodzaju rozrywce zakupowej.

To zjawisko opiera się na założeniu, że wycieczka do centrum handlowego jest równie atrakcyjnym doświadczeniem, jak sam zakup produktu. Sprzedawcy prześcigają się w staraniach, by uczynić swoje placówki interesującymi dla gości. Dzięki temu liczba odwiedzających wzrasta, jednak niekoniecznie przekłada się to na znaczące zwiększenie sprzedaży w placówkach detalicznych. Często konsumenci spacerują po sklepach, przestrzeniach handlowych, ale zakupów dokonują online. Wiele sieci to rozumie i z jednej strony tworzy ze stacjonarnych sklepów tzw. showrooms, butiki, „miejsca doświadczenia”, a z drugiej – inwestuje w sklepy internetowe.

Zakupy to emocje. Dzięki nowej technologii można przenieść je w świat wirtualny

Wszystko w zgodzie z zasadą „doświadczaj stacjonarnie, kupuj wirtualnie”. Wydaje mi się jednak, że nowe technologie już wkrótce pozwolą nam przenieść strefę doświadczeń także do sieci.

W pewnym stopniu już to się dzieje. Zakupy stacjonarne wiążą się przede wszystkimi z emocjami. W Azji bardzo popularne są streamingi z zakupów influencerek. Opowiadają one z entuzjazmem o tym, co właśnie kupują czy kupiły. Oglądając taki stream, można od razu kupić pokazywany produkt. Zakupy stacjonarne mają ważny aspekt więziotwórczy – chodzenie na zakupy to działanie, w którym są nawiązywane kontakty i relacje społeczne. Myślę, że już wkrótce także to doświadczenie przeniesiemy do sieci.

Wyobrażam sobie coś w stylu wideokonferencji ze wspólnych zakupów: koleżanki siadają przed komputerami, wspólnie wyruszają na wirtualne zakupy, bawią się przy tym. Technologie immersyjne, takie jak VR i AG, wirtualne przymierzalnie 3D mogą być tutaj szalenie pomocne. Pewną barierą wciąż jest przeniesienie do wirtualnego świata zmysłów smaku, dotyku i zapachu, ale to kwestia czasu i zapewne postęp technologiczny pozwoli dystrybutorom i detalistom internetowym uporać się i z tym problemem.

Wciąż wielu osobom e-commerce nie kojarzy się z shoppertainment. Oglądamy rzecz w sklepie, a poprzez sieć po prostu kupujemy, automatycznie.

Pewne elementy shoppertainment są już obecne w e-commerce. Na przykład system rekomendacji. Kupujemy coś i zaraz dostajemy propozycję dopasowanego produktu w ekstra cenie, wtedy pojawiają się emocje i przeżycia jak w świecie rzeczywistym. Widzimy idealnie dopasowany, spersonalizowany produkt i czujemy się wyjątkowo. Niebagatelną rolę odgrywają też media społecznościowe: niektóre platformy pozwalają od razu pochwalić się dokonanym zakupem w mediach społecznościowych, a przecież już teraz są one substytutem realnych kontaktów.

Nie mam wątpliwości, że mechanizmy, które niszczą debatę publiczną w internecie, mogą psuć rynek e-commerce

Prof. dr hab. Bogdan Mróz

Jeżeli już mowa o mediach społecznościowych. Wielkim zarzutem wobec nich jest to, że zamykają nas w swoich bańkach informacyjnych, zawężają horyzonty i utrudniają dialog. Rozumiem, że nowoczesny e-commerce też może cierpieć na swoiste banki informacyjne?

Tak mogą działać mechanizmy rekomendacji. Będziemy kupować nie to, czego naprawdę potrzebujemy, ale to, co podpowiada nam algorytm. Dodatkowo internetowy społeczny dowód słuszności będzie nas w tym utwierdzał. Marki mogą to łatwo wykorzystać, a my staniemy się bezwolnymi konsumentami, nieświadomymi faktu, że naszymi zachowaniami sterują algorytmy i systemy rekomendacji.

Tak jak w mediach społecznościowych podążamy za cyfrowymi przewodnikami stada, tak tutaj cyfrowi trendsetterzy zamkną nas w swoich konsumenckich narracjach?

Nie mam wątpliwości, że mechanizmy, które niszczą debatę publiczną w internecie, mogą psuć rynek e-commerce. Nie winiłbym jednak tylko internetu, sieci handlowych, sprzedawców. Taki ślepy, owczy pęd za liderami opinii czy trendsetterami wynika po prostu z natury człowieka. W zabieganym codziennym życiu stosujemy, często nieświadomie, tzw. heurystyki poznawcze (np. heurystykę dostępności, kupując to, co jest pod ręką). W realnym świecie posługujemy się stereotypami, idziemy na skróty, dlaczego w wirtualnym świecie miałoby być inaczej.

Prof. dr hab. Bogdan Mróz (fot. SGH)

W świecie nadmiaru bodźców, przesytu informacyjnego, mnogości ofert pomocą służą nam influencerzy, w tym mikroinfluencerzy, którzy zdają się być bardziej autentyczni.

Niektórzy polscy influencerzy — Ewa Chodakowska, Anna Lewandowska czy Katarzyna Tusk — mają duże zasięgi, ale nie są wiarygodni. W dobie, gdy autentyczność i oryginalność są wartością, wiele marek wybiera mniej znane postacie, które właśnie kojarzą się z tymi wartościami. Ci mikroinfluencerzy mają mniejsze zasięgi, ale za to bardziej zaangażowanych odbiorców. Ci odbiorcy myślą, że są wyjątkowi, nie postępują jak masy, chcą się wyróżnić na tle tłumu, zaznaczyć swoją odrębność, wyjątkowość. Paradoks polega na tym, że po pewnym czasie te niszowe trendy często wchodzą do głównego nurtu globalnej kultury konsumpcyjnej, są wchłaniane przez mainstream.

Akurat uleganie masowym trendom jest najmniejszym problemem. Dużo większym zagrożeniem, którego nie dostrzegamy, jest kradzież danych. W pogoni za promocjami, wyprzedażami tracimy rozum i szastamy wrażliwymi danymi na lewo i prawo.

W tradycyjnym handlu problem kradzieży był jasny: sprzedawca nas oszukał, dając bubel, albo zapłaciliśmy za coś więcej, niż wskazywałaby metka. W wirtualnym świecie sprawa jest dużo bardziej złożona. Można być okradzionym z pieniędzy, ale – i to jest bardzo niebezpieczne – równie łatwo z danych. Wielu kradzieży nie da się od razu wykryć, ale prawodawstwo wciąż nie nadąża za wieloma nowinkami technologicznymi. Stare rzymskie przysłowie mówi caveat emptor, czyli „niech kupujący się strzeże”, i w XXI wieku nadal powinniśmy się trzymać tej starożytnej maksymy.

Rozmowa odbyła się podczas konferencji CyberAcademy