Jak wynika z raportu Zakupy online w Polsce 2020, przygotowanego przez ExpertSender, aż siedem na dziesięć osób nie ufa reklamom w Internecie lub nie ma zdania na temat ich wiarygodności. Okazuje się, że dynamiczne zmiany w branży e‑commerce mocno wpłynęły także na segment reklamowy.
Reklama online stała się podstawą mechanizmów promocyjnych. Jednak wzrost intensywności przekazów za pośrednictwem tego kanału nie przełożył się na wzrost zaufania do niego. Nie ufamy reklamom, ale już naszym znajomym (czy nieznajomym) z sieci – tak.
Zakupy online w Polsce 2020 pokazuje, że połowa ankietowanych nie ufa reklamom. A kolejnych 25% deklaruje, że nie ma pewności, czy należy im wierzyć. Zdaniem ankietowanych informacje o produkcie lub usłudze docierają do nich najczęściej z mediów społecznościowych. I to właśnie one stają się pierwszym narzędziem walki o uwagę klienta. Tym bardziej że algorytmy pozwalają na wysoką, szybką i tanią personalizację przekazu.
Personalizacja wciąż mocnym trendem
Aż 70% kupujących w Internecie stwierdziło, że dostosowana do ich potrzeb oferta pomaga im podjąć decyzję o zakupie. Dodatkowo 74% badanych zadeklarowało, że chce otrzymywać przygotowaną pod kątem ich preferencji komunikację. Równocześnie tylko ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że zgadza się na profilowanie. Terminem tym określane są działania, które pozwalają w zautomatyzowany sposób dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb każdego klienta.
Inną kwestią, która ma duży wpływ na dostosowanie wiadomości do oczekiwań Polaków, jest udostępnianie własnych kont innym osobom. W takim wypadku algorytm, który zdążył już poznać zachowania zakupowe e‑klienta, najczęściej otrzymuje sprzeczne informacje, przez co trudniej jest mu odpowiednio dostosować ofertę. Co prawda 57% ankietowanych stwierdziło, że tego nie robi, jednak z drugiej strony 42% deklaruje, że na pewno udostępnia swoje konta lub, co zaskakujące, nie wie, czy to robi.
Nie lubimy, gdy nas nagabują
Badani wskazali też te formy reklamowe, których nie lubią. Najczęściej zaznaczaną opcją były wyskakujące reklamy typu pop‑up. Co trzecią osobę ta forma przekazu irytuje, jest zatem nieskuteczna. Dla co czwartej osoby najgorszą formą komunikacji jest SMS. Telefon wykorzystujemy do kontaktu z rodziną czy znajomymi. Dlatego e‑sklepom wolimy podawać adres e‑mail niż numer telefonu. Reklamowe SMS‑y wprawdzie otwieramy, ale ich nie lubimy, traktując najwyraźniej jako naruszenie prywatności i nagabywanie.
Korzystamy z programów lojalnościowych
Programy lojalnościowe coraz częściej wykorzystywane są w sieci. E‑sklepy w ten sposób starają się zatrzymać obecnych klientów lub pozyskać nowych, a także lepiej poznać swych odbiorców. Klienci chętnie oszczędzają w ten sposób. Aż 62% badanych stwierdziło, że zbiera wirtualne naklejki, pieczątki czy punkty podczas zakupów w e‑sklepach. To oznacza, że tylko 30% osób nie uczestniczy w internetowych programach lojalnościowych.
Zaangażowanie społeczne
Warto wspomnieć też o odpowiedzialności społecznej e‑sklepów. Duże firmy wykorzystują działania CSR (ang. corporate social responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, do celów komunikacyjnych. Natomiast te mniejsze działają głównie lokalnie, co widoczne jest szczególnie teraz, w czasie pandemii. W obu przypadkach e‑sklepy przekonują klientów, zdobywając ich przychylność i jednocząc się przy wspólnym celu. Patrząc na odpowiedzi respondentów, taka taktyka może być skuteczna, bowiem dla aż 60% ankietowanych takie zaangażowanie e‑sklepu jest ważne.
Niemal połowa firm podczas pandemii zmieniła swój zakres wydatków na SEM, a jedna trzecia przetasowała swoje budżety na reklamę w mediach społecznościowych. Z reguły były one zwiększane, a nie zmniejszane.
Reklama w czasach niepewności
Drugi, być może dłuższy i trudniejszy lockdown sprawi, że galopujący i tak już rozwój e‑commerce tylko przyśpieszy. Zarazem przeciągający się czas niepewności sprawi, że poziom zaufania do reklam internetowych wciąż będzie spadał. Personalizacja i odpowiedni przekaz – o czym pisaliśmy przy okazji marcowego szczytu epidemii – może być rozwiązaniem dla biznesu. Pochopne, niewłaściwe decyzje, wsparte niewłaściwą reklamą, to gotowa recepta na wizerunkową katastrofę. A na to w tak trudnym czasie nikt nie może sobie pozwolić.
