Sukces EB zależy od badań

Jak zbudować trwałą i odporną na zmiany rynkowe strategię employer brandingową, która będzie źródłem oszczędności.

W KWESTII ZASADNOŚCI działań kształtujących markę pracodawcy (employer branding) panuje już na rynku konsensus. Nie rozmawiamy o tym, czy warto, a o tym, jak należy to robić. Rynek pracy ewoluuje wraz ze zmieniającymi się trendami makroekonomicznymi. I tak jak w roku 2018 zaczęliśmy widzieć rosnące zapotrzebowanie na programistów i specjalistów IT, tak rok 2023 upływa pod hasłem dążenia do zatrzymania pracownika w firmie. Od pewnego czasu coraz głośniej wybrzmiewa zdanie „Retention is the new recruitment”, wskazujące na to, z czym obecnie mierzą się organizacje i ich liderzy.

Z punktu widzenia employer brandingu (EB) mówimy raczej o przesunięciu priorytetów, nie o redefinicji całego obszaru. Jednak nawet w takim ujęciu jest to wyzwanie dla menedżerów i specjalistów z obszaru HR i EB, ale też dla agencji, które ich wspierają. Sekret sukcesu tkwi w strategicznym podejściu do employer brandingu, w którym podstawa jest na tyle solidna, by można było realizować cele strategiczne oraz okresowe, odpowiadając na trendy rynkowe.

Jednym z głośniejszych projektów ze świata EB w roku 2021 była kampania wizerunkowo‑rekrutacyjna „Robimy wielkie rzeczy. Deal with IT!”, zaplanowana i zrealizowana przez agencję Performante dla polskiego oddziału Jeronimo Martins, właściciela sieci sklepów Biedronka. Akcja ta została zaliczona do grona najciekawszych inicjatyw EB przez serwis Bulldogjob.

Jak stworzyć kompleksową (i skuteczną!) strategię EB dla działu IT firmy wiodącej w swojej branży, która z IT się nie kojarzy? To wyzwanie, z którym mierzy się wiele przedsiębiorstw.

Agencje działające w obszarze EB od czasów boomu na programistów mają na takie sytuacje gotowe przepisy, których głównym składnikiem jest wyróżnienie się sposobem komunikacji. Ważne jednak, by za atrakcyjną koncepcją kreatywną stały konkretne dane i insighty, które pozwolą nam skutecznie dotrzeć do pożądanej grupy talentów. Przykładem takiego działania może być kampania pozwalająca pozyskać kandydata za mniej niż 100 złotych.

Zacznij od właściwych pytań

Jak tego dokonać? Nieco na przekór, kiedy świat marketingowy szuka swojego „dlaczego”, warto zwrócić uwagę na „jak”. Jak firma działa na tle swojej konkurencji? Jak wyciągnąć z danych z różnych obszarów organizacji spójne wnioski? Jaką unikalną wartość oferuje firma potencjalnym i obecnym pracownikom? To tylko przykładowe pytania. By otrzymać wiarygodne i porównywalne dane, należy skorzystać z profesjonalnego podejścia, które uwzględni szeroki kontekst, w jakim organizacja funkcjonuje. W badaniu powinni uczestniczyć eksperci ze strefy biznesu, HR, socjologii i marketingu. Powinno ono uwzględniać zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne, wpływające na to, jak postrzegana jest firma jako pracodawca.

Otrzymamy w ten sposób podstawy do budowania komunikacji, ale też zobaczymy silne i słabe strony w różnych obszarach. Często takie badanie spaja strategiczne wizje menedżerów, które okazują się być różne mimo funkcjonowania w jednej organizacji. Badanie zestawia też to, jak firmę widzą jej liderzy, z tym, jak funkcjonują i co widzą na co dzień jej pracownicy. Wyniki tych badań stanowią podstawę dalszych działań, w tym choćby wypracowania mocnego i autentycznego EVP (Employee Value Proposition).

W przypadku marki Biedronka wyprowadziliśmy EVP, które opiera się na trzech filarach: Make IT happen. Make IT innovative. Make IT fun. Powtarzające się niczym refren słowo „make” naprowadza odbiorcę na sprawczość, możliwości kreowania rozwiązań i wcielania ich w życie. W ślad za EVP podążyło stworzenie hasła parasolowego, które podkreślało skalę i dynamikę działań Biedronki oraz stanowiło swoiste wyzwanie dla branży: „Robimy wielkie rzeczy. Deal with IT!”.

Trafnie określone EVP jest podstawą, na której można budować działania skierowane na pozyskanie talentów, zwiększenie satysfakcji i lojalności obecnych pracowników. Komunikacja zewnętrzna oparta na autentycznym EVP zwiększa poziom dopasowania aplikujących kandydatów oraz minimalizuje rozdźwięk między obietnicą składaną kandydatom a rzeczywistą sytuacją wewnątrz firmy.

Metoda badawcza wykorzystywana przez Performante przy tworzeniu strategii EB pozwala nakreślić realne potrzeby organizacji poprzez zbadanie najistotniejszych parametrów wpływających na postrzeganie marki pracodawcy. Wyniki analizy nanosimy na przejrzystą matrycę, dzięki czemu nasi klienci zyskują kompleksową diagnozę obszarów związanych z EB. Takie podejście jest nie tylko kompleksowe, ale przede wszystkim synergistyczne – uwzględnia wszystkie marketingowe kompetencje: analityczne, strategiczne, EB‑owe, copywriterskie, graficzne i mediowe.

Patrz szeroko

Autentyczny employer branding opiera się na informacjach pozyskanych zarówno od kadry zarządzającej, jak i pracowników. Dlatego kluczowe jest opracowanie takiej metodyki, która pozwoli zatroszczyć się o każdy wymiar EB, bazując na tym samym wkładzie analitycznym.

Takie możliwości daje EB Radar, autorskie narzędzie stworzone przez Performante, które pozwala na systematyczne i syntetyczne podejście do planowania działań employer brandingowych. EB Radar naświetla wszystkie kluczowe aspekty EB – począwszy od wewnętrznych, związanych z kulturą i przywództwem, kończąc na wizerunku i działaniach rekrutacyjnych. To pierwsza taka platforma współpracy pomiędzy agencją a działami EB, HR i marketingu.

EB Radar jest punktem wyjścia do rozmów o realnych potrzebach organizacji, które wynikają z „żywych” danych, na podstawie których można podjąć działania pozwalające jeszcze efektywniej komunikować się na zewnątrz i wewnątrz, eksponując to, co w firmie jest najbardziej wartościowe z punktu widzenia talentu.

Opisany tu proces przyniesie pożądane rezultaty, jeśli stanowi sekwencję przemyślanych i logicznych działań. EB Radar ten proces porządkuje i upraszcza. Jest to podejście elastyczne, które można dostosować do potrzeb organizacji, biorąc pod uwagę jej skalę, etap rozwoju i aktualne wyzwania. Sprawdza się zarówno w przypadku dużych firm i marek, ale też mniejszych przedsiębiorstw, które potrzebują działań w mniejszej skali i bardziej dynamicznym trybie, pomagając skutecznie tworzyć silną markę pracodawcy na solidnych podstawach.