Nowa odmiana przełomowych innowatorów

Wchodząc na rynek z produktami i usługami równie dobrymi jak te oferowane przez firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej, przełomowi innowatorzy nowego typu sprawiają, że tradycyjnym biznesom jest jeszcze trudniej z nimi konkurować.

Świat poznał teorię przełomowych innowacji Claytona Christensena 25 lat temu. Christensen proroczo wyjaśnił, że szybko działający przełomowi innowatorzy, wkraczający na rynek z tanimi produktami niskiej jakości, mogą podważyć pozycję firm ślepo przywiązanych do powszechnych przekonań dotyczących przewagi konkurencyjnej. Jednakże w ostatniej dekadzie profil przełomowych innowatorów bardzo się zmienił. Zasadnicza różnica polega na tym, że obecnie wchodzą na rynek, oferując produkty i usługi, które są równie dobre jak te proponowane przez firmy o ustalonej pozycji rynkowej. Ich pojawienie się nie podważa teorii Christensena. W istocie ich istnienie poszerza zasięg i znaczenie tej teorii – a jednocześnie sprawia, że tradycyjnym biznesom jest jeszcze trudniej z nimi konkurować.

Klasyczna teoria przełomowej zmiany

Zanim przyjrzymy się ewolucji innowatorów, przeanalizujmy pokrótce, dlaczego teoria Christensena okazała się mieć tak ogromny, w istocie przełomowy, wpływ na panujące wówczas koncepcje dotyczące przewagi konkurencyjnej. Tradycyjna strategia była zakotwiczona w idei „strategii ogólnych”, w ramach których firma mogła konkurować w górnym segmencie rynku poprzez różnicowanie oferty, a w dolnym przez dążenie do stania się liderem niskich kosztów lub koncentrowanie się na wyjątkowo dobrej obsłudze konkretnej niszy. Christensen dowiódł, że nowi gracze rynkowi mogą zignorować te ogólne zalecenia strategiczne. Pokazał, jak nowy gatunek niebezpiecznych konkurentów może siać spustoszenie, wchodząc w dolny segment rynku, gdzie marże są znikome, a klienci niechętnie płacą za coś, czego nie potrzebują.