O tym, jak skierować biznes na zupełnie nowe tory i pozostać globalnym graczem, specjalnie dla „MIT Sloan Management Review Polska” pisze Charles Eagan, Chief Technology Officer w BlackBerry. Opracowanie: Paweł Górecki, redaktor naczelny „MIT Sloan Management Review Polska”

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

W Stanach Zjednoczonych miał go każdy szanujący się biznesmen. W polskim środowisku biznesowym również miał wielu wyznawców. Smartfon z klawiaturą alfanumeryczną QWERTY marki BlackBerry był synonimem bezpieczeństwa, szybkości i wygody. Jednak producent tych urządzeń, niezwykle popularnych w pierwszej dekadzie XXI wieku, poważnie ucierpiał, gdy na rynku pojawił się iPhone, a w ślad za nim inne urządzenia z ekranem dotykowym. Firma jeszcze przez kilka lat walczyła o utrzymanie pozycji na rynku smartfonów, ale z tej walki nie wyszła zwycięsko. Nie znaczy to jednak, że zniknęła z rynku. W ciągu ostatnich lat stała się światowym potentatem w produkcji oprogramowana do… samochodów, inwestując w badania nad autonomicznymi pojazdami i interesując się masowym wykorzystaniem potencjału internetu rzeczy. Obecnie rozwiązania BlackBerry działają w ponad 175 milionach aut na całym świecie. A liczba ta co roku powiększa się o kilkanaście milionów. Przełomowa innowacja dotyka coraz większej liczby przedsiębiorstw. A innowacyjne rozwiązania i modele biznesowe stanowią zagrożenie dla tradycyjnych firm, także tych o ugruntowanej pozycji. Airbnb zmienia branżę hotelarską, Uber – taksówkową, Facebook – medialną. Historia BlackBerry to także opowieść o organizacji, która z powodu pojawienia się innowacyjnych rywali straciła dominującą pozycję. Wyjątkowe w tej historii jest jednak to, że w przeciwieństwie do innych gigantów pokonanych przez siły rynkowej konkurencji, takich jak Kodak czy Nokia, firma BlackBerry zdołała nie tylko przetrwać trudne czasy, ale też na nowo wymyślić swoją misję i cele oraz utrzymać status globalnego gracza, zupełnie zmieniając przy tym rynek, na którym funkcjonuje.

Droga na szczyt

Zanim jednak przeanalizujemy tę przemianę, prześledźmy drogę BlackBerry na szczyt. Tak opisuje ją CHARLES EAGAN:

Firma powstała w Ottawie w 1984 roku, funkcjonując wówczas jako Research in Motion. Początkowo tworzyliśmy rozwiązania telekomunikacyjne takie jak modemy czy pagery (urządzenia do przesyłania wiadomości tekstowych – przyp. red.). Te rozwiązania przez długi czas cieszyły się uznaniem naszych klientów głównie ze środowiska biznesowego, jednak prawdziwy przełom przyniosły smartfony BlackBerry, pierwsze tego typu masowo używane urządzenia premium na świecie. W szczytowym momencie mieliśmy udział w 50% amerykańskiego i 20% światowego rynku smartfonów, sprzedając ponad 50 milionów urządzeń rocznie, a kurs akcji wynosił ponad 230 dolarów. Pionierskie rozwiązania, które pozwoliły nam udostępnić pocztę elektroniczną milionom użytkowników urządzeń mobilnych wyposażonych w wygodną klawiaturę alfanumeryczną, sprawiły, że smartfony BlackBerry stały się natychmiastowym hitem wśród liderów, przedstawicieli świata wielkich korporacji, ludzi bogatych i sławnych. Posiadanie BlackBerry było symbolem statusu, a określenie CrackBerry (uzależnienie od tego urządzenia) weszło do języka kultury masowej. W miarę zwiększającego się zainteresowania ze strony polityków i przedsiębiorców przychody firmy rosły. Zaczęliśmy rozwijać swoją działalność, tworząc BlackBerry Enterprise Server, a więc oprogramowanie pośredniczące, pozwalające urządzeniom BlackBerry korzystać z systemów komunikacyjnych takich jak Microsoft Exchange, Lotus Domino czy Novel GroupWise. Rozwiązanie pozwalało synchronizować odbieranie wiadomości pomiędzy tymi serwisami a urządzeniami BlackBerry. Pierwszy smartfon łączący się z internetem i wyposażony w pocztę z funkcją push, a więc wysyłający powiadomienia o przychodzących wiadomościach w czasie rzeczywistym, wprowadziliśmy na rynek w 2000 roku. Przez kolejną dekadę smartfony BlackBerry były najchętniej wybieranym urządzeniem komunikacyjnym dla pracowników amerykańskich korporacji ze względu na funkcjonalność biznesową, ale też, co niezwykle ważne dla późniejszej transformacji, bardzo wysoki poziom bezpieczeństwa. //

Chronologia transformacji

• 1984 - Firma Research in Motion (RIM), twórca marki BlackBerry, zostaje założona przez dwóch studentów, adeptów inżynierii, Mike’a Lazaridisa z University of Waterloo i Douglasa Freigna z University of Windsor

• 1996 - RIM wypuszcza na rynek pierwsze urządzenie z klawiaturą, pager o nazwie Inter@ctive Pager, znany też jako RIM 900.

• 1997 - RIM debiutuje na Giełdzie Papierów Wartościowych w Toronto. Dwa lata później na nowojorskiej giełdzie (Nasdaq). Wówczas dostaje też pozwolenie na sprzedaż na terenie USA swojego pierwszego urządzenia – pagera z funkcją maila o symbolu 850

• 2004 - Pierwsze urządzenia BlackBerry z kolorowym wyświetlaczem i możliwością telefonowania trafiają na rynek. RIM ma dwadzieścia lat i ponad milion subskrybentów swoich urządzeń. Do końca 2004 roku liczba ta zwiększy się do dwóch milionów.

• 2007 - RIM staje się najbardziej wartościową spółką na giełdzie w Toronto, z kapitalizacją przekraczającą 67 milionów dolarów amerykańskich. Liczba subskrybentów smartfonów sięga dziesięciu milionów.

• 2008 - RIM uruchamia swój sklep z aplikacjami App World, by rywalizować z AppStorem Apple’a.

• 2010 - RIM ma ponad 40 milionów użytkowników i sprzedaje swój stumilionowy smartfon. Firma kupuje QNX Software Systems, organizację, która później stanie się filarem jej nowej strategii skoncentrowanej na tworzeniu oprogramowania.

• 2013 (styczeń) - Research in Motion zmienia nazwę na BlackBerry i wprowadza na rynek własny system operacyjny BlackBerry 10.

• 2013 (sierpień) - BlackBerry przeprowadza audyt strategiczny i ogłasza, że rozważa sprzedaż lub joint venture. Miesiąc później konsorcjum inwestorów z Farifax Financial Holdings na czele składa ofertę zakupu BlackBerry za 4,7 miliarda dolarów amerykańskich. W listopadzie wiadomo już, że transakcja nie dojdzie do skutku, ale BlackBerry udaje się wypuścić obligacje zamienne i tą drogą pozyskać miliard dolarów. John Chen zostaje powołany na stanowisko dyrektora wykonawczego (CEO).

• 2016 - we wrześniu Chen ogłasza, że BlackBerry przestanie produkować smartfony i przekaże development oraz produkcję tych urządzeń zewnętrznym partnerom.

• 2018 - BlackBerry kupuje Cylance Inc. – lidera w dziedzinie wykorzystania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do budowy rozwiązań zapewniających bezpieczeństwo. To największa akwizycja w historii firmy. Wartość transakcji to 1,4 miliarda USD.

• 2019 - John Chen razem z kanadyjskim premierem Justinem Trudeau ogłasza utworzenie funduszu na rzecz rozbudowy system operacyjnego QNX o wartości 310,5 miliona CAD. Wkład kanadyjskiego rządu federalnego w wysokości 40 milionów CAD ma zostać przekazany w zamian za stworzenie 800 nowych miejsc pracy.

• 2020 - BlackBerry uruchamia BlackBerry Spark, zunifikowaną platformę zapewniającą bezpieczeństwo wszelkich końcowych urządzeń włączonych do sieci. Rozwiązanie to wykorzystuje sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe.

Załamanie i ucieczka do przodu

Zdarzeniem, które przyniosło załamanie tego trendu, było wejście na rynek iPhone’a, pierwszego smartfona z ekranem dotykowym. Stało się to w 2007 roku, jednak nie od razu wpłynęło negatywnie na pozycję rynkową BlackBerry. Pierwsza wersja iPhone’a miała wiele niedociągnięć, a niełatwo zmienić przyzwyczajenia milionów użytkowników. W efekcie BlackBerry do 2010 roku wciąż miało 40‑procentowy udział w rynku smartfonów w Stanach Zjednoczonych i 20‑procentowy na świecie. Wtedy jednak widmo odwrócenia trendu było już bardzo widoczne. I właśnie wówczas firma rozpoczęła swoją ucieczkę do przodu, decydując się na zakup producenta oprogramowania QNX Software Systems Ltd, którego produkty są dzisiaj filarem całej organizacji.

CHARLES EAGAN: Nie zrezygnowaliśmy jednak z walki o rynek smartfonów. Już w 2008 roku na rynku pojawił się wyposażony w ekran dotykowy model Storm. Po nim były kolejne, mniej lub bardziej udane, rozwiązania. Ale w 2013 roku dostrzegliśmy nowe szanse i wypuściliśmy na rynek BlackBerry OS, system operacyjny oparty na rozwiązaniach QNS, ale rozwiązanie to nie miało już szans w starciu z coraz popularniejszym Androidem i iOS‑em. //

W efekcie akcje BlackBerry w latach 2010–2013 spadły o 87% – z około 60 dol. do 8–9 dolarów. W tym czasie firma wręcz desperacko potrzebowała finansowania oraz nowego podejścia strategicznego, zarząd ogłosił więc, że rozważa sprzedaż albo joint venture. Miesiąc później konsorcjum inwestorów, w którym dominującą pozycję miał Fairfax Financial Holdings Ltd., było gotowe zapłacić 4,7 miliarda dolarów amerykańskich za przejęcie firmy. Jednak już w listopadzie 2013 roku było wiadomo, że umowa nie dojdzie do skutku, ale nam udało się przeprowadzić emisję obligacji zamiennych i tą drogą pozyskać miliard dolarów.

Na fali wznoszącej

By pozyskać nową strategię, BlackBerry zdecydowało się na wymianę części kadry zarządzającej, w tym CEO. To stanowisko objął John Chen, który wcześniej działał na rynku oprogramowania, ale był też członkiem zarządów Disneya i banku Wells Fargo. Zaprezentowana wówczas przez nowe kierownictwo wizja jest kluczowa dla zrozumienia obecnej sytuacji firmy. John Chen i jego współpracownicy dostrzegli bowiem długofalowe trendy technologiczne i biznesowe, które dopiero dzisiaj przynoszą pierwsze owoce. Mieli też odwagę w nie zainwestować. Jakie to trendy?

CHARLES EAGAN: Pierwszy to przejście od produkcji sprzętu do oprogramowania i usług oraz sprzedaż ich w modelu multiplatformowym, a więc dostosowanym do szerokiej palety rozwiązań, z których mogą korzystać zewnętrzni interesariusze. Takie rozwiązanie było korzystne zarówno w krótkim horyzoncie czasowym, pozwalając zmniejszyć koszty operacyjne i zwiększyć zwrot z inwestycji, ale też w długim horyzoncie. Dzisiaj rozwiązania dla przedsiębiorstw to jeden z głównych motorów rozwoju biznesu. 
Drugi trend, który dostrzegło nowe kierownictwo BlackBerry, to rosnące znaczenie internetu rzeczy, a więc możliwości łączenia niezliczonej ilości sensorów w sieć pozwalającą czerpać wiedzę na temat pracy skomplikowanych systemów w czasie rzeczywistym. W 2013 roku internet rzeczy był tylko modnym hasłem, dzisiaj zaczyna rewolucjonizować produkcję przemysłową, handel i inne branże. Trzeci trend to rozwój autonomicznych pojazdów i inteligentne rozwiązania dla sektora automotive. Zrozumieliśmy, że będzie to miało ogromny wpływ na tę gałąź przemysłu. Rola oprogramowania znacząco zmieniła się w ciągu ostatnich lat i w związku z tym bezpieczeństwo stawało się coraz poważniejszym wyzwaniem. Oprogramowanie przejmuje kluczowe funkcje pojazdu, które dotąd opierały się na rozwiązaniach sprzętowych. Złożoność oprogramowania i funkcji, które ono realizuje, stale rośnie, a nasi klienci – firmy motoryzacyjne – chętnie wykorzystują rozwiązania software’owe, by tworzyć te skomplikowane systemy o krytycznym znaczeniu. Zrozumienie tych trzech trendów pozwoliło nam opracować naszą nową strategię

Ostatecznie w 2016 roku firma BlackBerry zaprzestała produkcji smartfonów, za to zainwestowała 100 mln dolarów w centrum innowacji autonomicznych pojazdów. Rok później firma włączyła się w pierwszy w Kanadzie, otwarty dla zainteresowanych, test autonomicznego pojazdu, który oczywiście wykorzystywał system QNX. W 2020 roku BlackBerry rozpoczęło współpracę z Canoo, kalifornijskim start‑upem pracującym nad autonomicznymi pojazdami, który już wkrótce planuje oferować takie samochody w modelu subskrypcyjnym. Oczywiście auta te wykorzystują rozwiązania QNX.

Z BlackBerry znowu na pokładzie

Autonomiczne samochody to wciąż pieśń przyszłości, ale inteligentne rozwiązania w pojazdach to już teraźniejszość i właśnie na tym rynku firma BlackBerry buduje obecnie swoją pozycję. Dostarcza głównie rozwiązań z obszaru asystentów jazdy i autonomicznego parkowania oraz samochodowych systemów info‑rozrywki (ang. car infotainment). Wspomniane rozwiązania działają już w ponad 175 milionach aut na świecie, takich marek jak Audi, BMW, Ford, GM, Honda, Hyundai, Jaguar, Land Rover, Kia, Maserati, Mercedes, Porsche, Toyota czy Volkswagen. Jeszcze w roku 2016 było to około 60 mln samochodów. Wzrost jest więc imponujący.

CHARLES EAGAN: Niezwykle ważnym czynnikiem, który pozwolił nam osiągnąć taką pozycję, jest nacisk na bezpieczeństwo. Przez ponad 35 lat pracowaliśmy nad produktami i konkretnymi rozwiązaniami z obszaru bezpieczeństwa teleinformatycznego, by móc je udostępniać indywidualnym użytkownikom i przedstawicielom biznesu, zapewniając tym samym bezpieczne środowisko pracy. Tak naprawdę to właśnie nasza firma wykreowała zjawisko mobilnej pracy dzięki temu, że od samego początku dbała o cyberbezpieczeństwo swoich klientów, dała im możliwość realizowania zadań w dowolnym miejscu i czasie. To podejście jest kontynuowane i wszędzie, gdzie działa oprogramowanie BlackBerry, wdrażane są rozwiązania gwarantujące bezpieczeństwo, od samochodów przez smartfony po laptopy, by wymienić tylko kilka. Jeśli chodzi o branżę motoryzacyjną, rośnie złożoność rozwiązań software’owych stosowanych przez producentów samochodów, co wiąże się z koniecznością zapewnienia wyjątkowego bezpieczeństwa. Wymagania dotyczące funkcjonalnych zabezpieczeń rosną w przypadku coraz większej liczby systemów stosowanych w motoryzacji. BlackBerry i QNX mają ogromne doświadczenie w budowaniu bezpiecznego i dobrze zabezpieczonego oprogramowania dla systemów chroniących krytyczną infrastrukturę, zapewniających bezpieczeństwo funkcjonalne i bezpieczeństwo życia ludzi. W branży motoryzacyjnej oznacza to zgodność z wymaganiami certyfikacji bezpieczeństwa ISO 26262. Firma mocno w to zainwestowała i obecnie oferuje wiele certyfikowanych produktów, takich jak na przykład system operacyjny QNX Hypervisor – narzędzie do zarządzania procesami wirtualizacji, oprogramowanie komunikacyjne, narzędzia dla deweloperów oraz inne elementy oprogramowania pomocniczego. Samochody coraz bardziej zamieniają się w platformy software’owe, które mogą wspierać szerszy ekosystem, a nie tylko aplikacje nadzorujące pracę samego samochodu. Samochód przyszłości będzie platformą umożliwiającą monetyzację rozmaitych funkcji Advanced Driver Assistance Systems (ADAS; zaawansowane systemy wspomagania kierowcy). Za ich pomocą dodatkowe funkcje sterowania zawieszeniem czy zwiększenie mocy silnik będą uruchamiane programowo, za dodatkową opłatą. Samochód stanie się wówczas platformą, która przyniesie nowe, nietradycyjne możliwości biznesowe dla producentów aut, ale też dla zewnętrznych interesariuszy. Ostatnio podpisaliśmy z AWS wieloletnie porozumienie, którego celem jest opracowanie i wypuszczenie na rynek BlackBerry IVY – inteligentnej samochodowej platformy danych, która połączy rozwiązania wypracowane w ramach systemów QNX z szerokim portfolio rozwiązań AWS, takich jak internet rzeczy czy uczenie maszynowe. BlackBerry IVY pozwoli producentom samochodów skrócić czas przygotowania, wprowadzenia do sprzedaży i rozpoczęcia monetyzacji nowych aplikacji samochodowych i usług sieciowych, przystosowanych do wykorzystania w wielu różnych markach i modelach samochodów. Zabezpieczenie tego rodzaju systemów jest rosnącym wyzwaniem. Nasza wizja przyszłości i naszej w niej obecności nie koncentruje się jednak wyłącznie na przemyśle motoryzacyjnym. Patrzymy znacznie szerzej. W 2021 roku nasze cele strategiczne to łączenie, zabezpieczanie i zarządzanie każdym węzłem internetu rzeczy. Myślimy nie tylko o stworzeniu bezpiecznych samochodów, ale też przedsiębiorstw, budynków, o zabezpieczaniu krytycznej infrastruktury, bezpiecznych usługach i wreszcie o bezpieczeństwie samych użytkowników inteligentnych rozwiązań. BlackBerry chroni biznes, węzły komunikacyjne oraz ludzi za pomocą inteligentnych rozwiązań z obszaru bezpieczeństwa, które są coraz bardziej efektywne, a ich utrzymanie wymaga coraz mniejszych zasobów. Co użytkownikom gwarantuje zwrot z inwestycji na stale rosnącym poziomie. To podstawowe założenia naszej misji i wizji: Intelligent Security. Everywhere (Inteligentne bezpieczeństwo. Wszędzie).

Dzięki temu, że sami niedawno przeszliśmy ewolucję, wiemy, czego potrzebuje biznes, by dokonać cyfrowej transformacji.

Przyszłość, tak jak założyliśmy już w 2013 roku, wiążemy z internetem rzeczy. Szeroka i szybko rosnąca sieć urządzeń czy węzłów, które już teraz są ze sobą połączone za pomocą internetu, stanowi ogromną szansę dla organizacji z różnych branż i kolejne stadium cyfrowej transformacji przedsiębiorstw. Ale z tą szansą związane jest też wielkie ryzyko. Rozwiązania technologiczne stosowane w szpitalach, inteligentne autonomiczne samochody i inteligentne drogi, sieci przesyłowe energii i wody, linie lotnicze, sprzęt przemysłowy – wszystko jest już online. Już teraz na całym świecie istnieją dziesiątki miliardów połączonych urządzeń i węzłów, a ich liczba stale rośnie. W takim hiperskomunikowanym świecie cyberbezpieczeństwo to nie tylko ochrona danych, ale coraz częściej także ochrona ludzi. Przepływ zabezpieczonych informacji jest kluczowy zarówno dla powodzenia realizacji konkretnego zadania, jak i dla zapewnienia przy tym bezpieczeństwa użytkowników. Bo jeśli wszystko jest połączone, wszystko może stać się celem ataku. A jeśli pojedynczy węzeł systemu jest niezabezpieczony, nic nie jest bezpieczne. Zapewnienie bezpieczeństwa internetowi rzeczy to niezwykle trudne przedsięwzięcie, które wymaga zupełnie nowego podejścia do cyberbezpieczeństwa. W BlackBerry doskonale to rozumiemy, dlatego pracujemy blisko z liderami w każdej branży, by zmienić sposób, w jaki ich organizacje troszczą się o bezpieczeństwo swoich zasobów. Czy to jeśli chodzi o podejście BYOD – bring your own device (umożliwiające korzystanie z sieci firmowej za pośrednictwem własnych urządzeń pracowników), czy tzw. wearables, czyli urządzenia będące częścią ubioru, dane na temat transakcji realizowanych za pomocą kart kredytowych, czy scenariusze filmowe, które nie mogą wyciec przed premierą filmu. Magię naszych smartfonów, która sprawiła, że staliśmy się globalną marką, zapewniły między innymi elegancka i trwała architektura oraz IP (protokół internetowy), który stworzyliśmy z myślą o wysoce bezpiecznym i wiarygodnym systemie przesyłania wiadomości pomiędzy dwoma urządzeniami. Ta sama architektura ma szerokie zastosowania i dzisiaj, do stale powiększającej się infrastruktury internetu rzeczy. W efekcie ufają nam organizacje, dla których bezpieczeństwo ludzi, zasobów i danych ma wyjątkowe znaczenie. Z pomocą szerokiego ekosystemu naszych partnerów nasze portfolio rozwiązań zapewniających bezpieczne oprogramowanie jest silne jak nigdy dotąd. A chcemy jeszcze je rozwijać. W październiku 2020 roku zainaugurowaliśmy nowy globalny program partnerski BlackBerry Partner Program. Dzięki narzędziom takim jak BlackBerry UES (Unified Endpoint Security), systemowi operacyjnemu QNX czy Jarvis jesteśmy gotowi zabezpieczać, łączyć i chronić wszelkie cyfrowe przedsięwzięcia. W końcu dzięki temu, że sami niedawno przeszliśmy ewolucję, wiemy, czego potrzebuje biznes, by dokonać cyfrowej transformacji.