Wyobraź sobie, że chcesz się zalogować do jakiejś aplikacji, a ta wyświetla komunikat: „zaloguj się za pomocą biometrii”. Część osób zrozumie, ale część nie. Czy nie lepiej byłoby, gdyby brzmiało to, np.: „zaloguj się, dotykając kciukiem we wskazanym miejscu” albo „zaloguj się, robiąc selfie”? Wówczas z pewnością więcej osób zrozumiałoby komunikat. Właśnie temu służy UX writing.
UX writing to nic innego, jak pisanie w taki sposób, by treść była jak najbardziej użyteczna dla jak największego grona odbiorców, ale też, by jak najlepiej wspierały doświadczenia użytkownika w kontaktach z marką. Wspomniany na początku przykład to tylko jeden z wielu pokazujących, że poprawny UX writing ma znaczenie. Przyjrzyjmy się szczegółowo jego zasadom.
Zrozumiały język
Po pierwsze treści użyteczne to takie, które są proste, zrozumiałe i czytelne dla odbiorcy. Wszystkie trudne słowa i specjalistyczny język należy z góry odrzucić. Im klarowniej napisany będzie tekst, tym lepiej. Szczególnie że UX writing bardzo często jest istotnym elementem ścieżki zakupowej. To od poprawnie napisanej instrukcji zależy, czy klient krok po kroku dojdzie do finału transakcji. Jeśli na jakimkolwiek etapie tej podróży pojawi się niezrozumiały komunikat, cały proces może spalić na panewce.
Zrozumiały język jest szczególnie istotny w przypadku tworzenia tzw. mircocopy, czyli tych niewielkich tekstów, które pojawiają się na różnego rodzaju przyciskach, paskach menu, wyświetlają w osobnych krótkich komunikatach, formularzach czy FAQ. Muszą być jasne i precyzyjne, tym bardziej jeśli ich funkcją jest skłonienie użytkownika do tego, by wykonał jakieś zadanie.
Kondensacja informacji, czyli krótko i na temat
Równie ważne jest to, aby treść została skondensowana, ale w sposób przemyślany, tak by w zwięzłej formie zawrzeć wszystkie najważniejsze informacje. Jeśli użytkownik zobaczy tylko czerwony napis „błąd”, to wciąż nie będzie wiedzieć, co jest jego przyczyną. Dlatego trzeba przygotować taką treść, która w zwięzły sposób poinformuje o przyczynie błędu, ale też zasugeruje rozwiązanie problemu, czyli przykładowo wskaże jakiej informacji brakuje (np. w formularzu zamówienia), bądź też, co należy poprawić.
Jeśli wizerunek marki na to pozwala, w krótkich formatach warto stosować humorystyczne elementy. Taki zabieg stosuje np. InPost, tworząc wiadomości przypominające o odbiorze paczki, np. „Halo, halo, tu Twoja paczka. Ja tu marznę! Czekam już na Ciebie w paczkomacie. Odbierz mnie szybko”.
Jasność przekazu
UX writing sprawdza się również w dłuższych formatach, np. instrukcjach, umowach, artykułach czy opisach produktowych. Szczególnie że, jak wskazują badania, niemal 40% Polaków… nie rozumie tego, co czyta, a kolejnych 30% rozumie, ale… w niewielkim stopniu. Dla tych wszystkich osób instrukcje, etykiety czy umowy mogą być problematyczne. Dlatego UX writing powinien zatem w maksymalnym stopniu ułatwiać proces zapoznawania się z treścią.
Przydatne narzędzie
Narzędziem, które może się przydać w tworzeniu łatwych w odbiorze treści, jest jasnopis.pl. Na stronie sprawdzisz swój tekst pod kątem trudności. Narzędzie określa poziom trudności tekstu oraz zaznacza fragmenty, które mogą sprawić czytelnikom kłopot.
Wiele akapitów
Nie tylko język, ale także to, jak wygląda tekst, ma znaczenie. Bardzo istotne jest, aby nie „atakować” odbiorcy ścianą liter. Im więcej krótkich akapitów w treści, tym lepiej. Maksymalnie co dwa, trzy akapity warto stosować śródtytuły w naturalny sposób dzielące tekst na mniejsze fragmenty. Warto zadbać także o wypunktowania oraz pogrubienie niektórych słów w treści – tych, na które odbiorca szczególnie powinien zwrócić uwagę. Dobrym zabiegiem jest ponadto dodawanie elementów graficznych (wykresów, ilustracji) oraz zdjęć lub filmów.
Odpowiednie formatowanie
Wielkość i rodzaj stopnia pisma oraz zastosowana interlinia również mają znaczenie. Czytanie na ekranie jest znacznie wolniejsze oraz trudniejsze niż czytanie wydruku, nie warto więc go komplikować wymyślnym fontem. W przypadku stron WWW oraz aplikacji mobilnych najlepiej sprawdza się font bezszeryfowy. Nie męczy on oczu czytelnika online i ułatwia proces zapoznawania się z treścią. Formatuj odpowiednio tekst, stosując nagłówki h1, h2 i h3, a także interlinię – minimum 1,5.
Tekst dla każdego
Według raportu Federacji Konsumentów aż 4,5 mln Polaków nigdy nie korzystało z internetu. Wykluczenie cyfrowe nie jest jednak spowodowane problemami z internetem, brakiem umiejętności czy dostępu sprzętu. Poważną przeszkodę stanowi również brak opracowania treści z myślą o osobach niedowidzących czy niewidzących, ale także – niesłyszących. Przygotowanie treści zgodnych z zasadami UX writingu wymaga zadbania także o takich odbiorców. Jak to zrobić?
Zadbać trzeba o:
• Kontrast strony — dla czytelnika, który nie ma problemów ze wzorkiem, najlepiej sprawdzi się tekst napisany ciemnymi literami na jasnym tle. Jednak dla osób niedowidzących konieczne jest umieszczenie na stronie przycisku, który pozwoli włączyć wersję z jasnymi napisami na ciemnym tle.
• Tekst alternatywny — obrazki dla osoby niewidzącej są „widoczne” jedynie wtedy, jeśli autor je odpowiednio opisze. Dzięki temu opis grafiki zostanie odczytany przez oprogramowanie czytające. Ważne, aby tekst alternatywny jak najdokładniej opisywał to, co widać na obrazku i nie pozostawiał wątpliwości co do zawartości.
• Powiększanie tekstu — to kolejna opcja, która może ułatwić życie osobom z problemami ze wzrokiem. Słynne trzy literki „A” w różnych rozmiarach to przycisk pozwalający na powiększenie treści. Jest to szczególnie przydatne, gdy odbiorcami są osoby starsze.
• Napisy i transkrypcje — jeśli strona zawiera pliki audio bądź wideo, należy zadbać o dodanie odpowiednich napisów i transkrypcji nagrania. Te ułatwią zapoznanie się z treścią osobom niedowidzącym, jak i niesłyszącym.
• Nawigacja nie tylko myszką — możliwość nawigacji za pomocą klawiatury może znacząco ułatwić obsługę strony osobom z niepełnosprawnością ruchową.
Z myślą o wszystkich odbiorcach
Dość modnym, ale i ważnym w ostatnim czasie elementem UX writingu jest stosowanie inkluzywnego języka, czyli takiego, który nie wyklucza żadnej grupy odbiorców. Powszechny w komunikatach rodzaj męski można zastąpić, stosując zwroty skierowane do obu płci, używając w tym celu nawiasu, np. kupiłeś(-łaś). Choć z początku może się wydawać, że wygląda to dziwnie, coraz więcej osób i firm stosuje tego typu zapis. Zwracają oni także w ten sposób uwagę na wyznawane wartości.
Jeśli tego typu forma z jakiegoś powodu nie pasuje do treści, to można stosować czas teraźniejszy i pierwszą osobę liczby pojedynczej, np. kupuję (na przycisku służącym zawarciu transakcji), wchodzę, wybieram itp**.** Warto mieć na uwadze, że badania pokazują, iż taki zapis, szczególnie w przypadku różnych przycisków, przynosi znacznie lepsze efekty, niż tryb rozkazujący, czyli np. „biorę udział”, zamiast „weź udział”.
UX writing zakłada, że wszystkie firmowe, ogólnodostępne treści będą pisane w taki sam sposób. Niezwykle ważna jest zatem spójność. Zarówno w stylu i tonie wypowiedzi, jak i konsekwencji stosowania odpowiednich form czy czasów. A używany w nich język i zasady powinny być zgodne z wizerunkiem i wartościami marki, tak aby były wiarygodne dla odbiorców.
