Marki mogą być potężnymi instrumentami zmian, ponieważ na całym świecie są ściśle związane z konsumentami, stanowiąc część ich codziennego życia i dokonywanych przez nich wyborów.
Zazwyczaj indywidualni konsumenci za pomocą marek pokazują swoje wartości i filozofię życia. Dlatego firmy dysponujące wartościowymi markami, za którymi podążają lojalni konsumenci, mogą wpływać i modyfikować styl życia, system wartości, postawy i zachowania konsumentów. Oznacza to, że korzystając z odpowiednich marek, jednostki manifestują swój status w hierarchii społecznej.
Dr Leena Kunttu, starsza specjalistka ds. innowacji na Uniwersytecie w Vaasa i badaczka z tytułem doktora w Innovation and Entrepreneurship InnoLab, otwartej i multidyscyplinarnej platformie badawczej, dużo pisze o zielonych markach. Wcześniej pracowała jako senior manager ds. Innowacji w Nokia Corporation. Na tym stanowisku była zaangażowana w projekty związane z doświadczeniem użytkowników. Przeprowadziła m.in. badania, z których wynika, że oczekiwania konsumentów rzeczywiście się zmieniają.
Faktycznie wiele ostatnich badań wskazuje na zwiększoną świadomość w kwestiach środowiskowych, które są istotnymi czynnikami w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów. Dla wielu osób zrównoważona konsumpcja nie jest opcją, lecz koniecznością. W związku z tym myślenie stojące za „zielonym” marketingiem, markami i znakami towarowymi ma znaczący wpływ na konsumentów, co oznacza, że firmy mogą zmieniać nastawienie konsumentów do zrównoważonej konsumpcji za pomocą swojej marki. Ten kierunek staje się coraz bardziej powszechny, szczególnie w literaturze akademickiej i jest konsekwentnie badany przez różne wpływowe grupy.
Myślenie stojące za „zielonym” marketingiem, markami i znakami towarowymi ma znaczący wpływ na konsumentów, co oznacza, że firmy mogą zmieniać ich nastawienie do zrównoważonej konsumpcji za pomocą swojej marki.
Młode pokolenia dziedziczą nawyki konsumpcyjne po swoich rodzicach. Z tego powodu Kunttu sugeruje, że jeśli dzieci dorastają otoczone bogactwem markowych produktów, wyeliminowanie zbędnej konsumpcji w starszym wieku może być trudne. „Systematyczny marketing skierowany do osób w młodym wieku, nawet małych dzieci, spowodował, że jednostki stały się bardziej świadome marek i nauczyły się je faworyzować” – mówi, sugerując, że marketing ukierunkowany powoduje, iż młodzież szkolna podąża za określonymi markami, aby stać się częścią hierarchii społecznej. „To z kolei może spowodować, że ci, których rodzice nie mogą sobie pozwolić na prestiżowe marki, staną się outsiderami relacji społecznych” – podsumowuje Kunttu.
Kunttu sugeruje, że krytyczna świadomość wpływu marki jest czymś, co powinno być omawiane i rozważane przez rodziców oraz nauczycieli. Z tego powodu trzeba kształcić konsumentów w zakresie marek. „Jest to kwestia wartości, które chcemy wspierać i przekazywać następnym pokoleniom” – mówi Kunttu. Firmy powinny zatem rozumieć swoją odpowiedzialność w promowaniu zrównoważonych nawyków konsumpcyjnych poprzez marketing marki.
Firmy mające skuteczne marki potrafią dostosować się do zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów. Mogą wpływać na styl życia, wartości, a nawet zachowania konsumentów. W konsekwencji to rosnące wymagania aktywnych i innowacyjnych konsumentów sterują podażą. Sekretem sukcesu producentów jest zatem interakcja z konsumentami i szybkie dostosowywanie się do ich oczekiwań: firmy muszą mieć oczy i uszy otwarte na zmieniające się okoliczności.
Obecnie coraz więcej jest na rynku nowych ekologicznych marek, z których jeszcze nie wszystkie są popularne i dobrze znane. Z punktu widzenia konsumenta produkty te zostały wyprodukowane w sposób zrównoważony ekologicznie. Oznacza to, że aspekty ekologiczne zostały uwzględnione w doborze surowców, sposobie produkcji i podczas planowania łańcucha dostaw. Najważniejsze pytanie brzmi jednak: jak zwiększyć świadomość i lojalność konsumentów wobec nowych zielonych marek? Jak możemy nauczyć się preferować lokalnie produkowane, zrównoważone alternatywy dla globalnych, masowych produktów?
Kunttu zakłada, że gdybyśmy byli uczeni krytycznej świadomości marki, proces byłby łatwy. „Do tej pory jednak jako konsumenci nauczyliśmy się uznawać marki za symbole wizerunku i statusu społecznego” – mówi, mając nadzieję, że w przyszłości zrównoważony rozwój stanie się marką samą w sobie.
Jak długo zatem będziemy jeszcze potrzebować maskotek reklamowych dla marek? Być może w przyszłości będzie można kupować produkty, na których logo nie będzie widoczne. Niewidoczne logo sprzyja równości, a to może mieć tylko pozytywy wpływ na rozwój społeczeństwa.
