Spójność doświadczeń klientów podczas całej ich podróży z marką – od świadomości poprzez zakup aż po obsługę posprzedażową – jest kluczowa dla sukcesu biznesowego. Brak spójności może prowadzić do frustracji klientów, spadku ich zaufania i w konsekwencji do odejścia do konkurencji.
Kiedy moja przyjaciółka Magda postanowiła spełnić swoje długoletnie marzenie i zainwestować w elegancką torebkę od pewnej luksusowej marki, oczekiwała czegoś więcej niż tylko produktu wysokiej jakości. Oczekiwała całego doświadczenia – od chwili, gdy przekroczy próg butiku, po obsługę posprzedażową. Jej podróż z marką rozpoczęła się obiecująco – uśmiechnięta, miła i zaangażowana ekspedientka, spersonalizowane doradztwo i szampan serwowany podczas zakupów. Torebka nie była dostępna od ręki, trzeba było na nią chwilę poczekać. Dla Magdy nie było to problemem, bez wahania zgodziła się na dostawę do domu w późniejszym terminie. Problemy zaczęły się po opuszczeniu sklepu. Magda stanęła w obliczu serii rozczarowań – problemów w efektywnej komunikacji ze sklepem, braku odpowiedzi na zadawane przez nią pytania, ignorowaniem jej sprawy przez sprzedawcę, kłopotów oraz opóźnień związanych z dostawą, brakiem przeprosin i jakiejkolwiek rekompensaty za ponadpięciotygodniowe opóźnienie. Ta historia jest odzwierciedleniem szerszego problemu w dzisiejszym świecie biznesu – braku spójności doświadczenia klienta i niespełniania obietnic przez marki.
Magda wybierając sklep luksusowej marki, miała pewne skojarzenia z nią związane – luksus wiązał się nie tylko z samymi produktami, ale też całą otoczką, która mojej koleżance kojarzyła się z tą marką. Gdy jako klienci decydujemy się na zakup produktów i usług, zazwyczaj mamy pewne wyobrażenia z tym związane. Na przykład gdy kupujemy ubezpieczenie, to chcemy czuć się bezpiecznie. Jeśli okaże się, że ubezpieczyciel nie chce wypłacić nam ubezpieczenia, za które zapłaciliśmy – jesteśmy rozczarowani. Przecież jego obietnica dotyczyła zadośćuczynienia za straty, jakie ponieśliśmy. Jeśli kupujemy produkty ekologiczne, oczekujemy, że marka tych produktów czy sklep, w którym robimy zakupy, zadba o to, by pochodziły z ekologicznych upraw. Jednym klientom wystarczy, że produkt pochodzi z terenów nieskażonych chemią. Inni będą oczekiwali, że przy jego uprawie zostaną zastosowane naturalne, a nie sztuczne nawozy. Tacy klienci mogą być rozczarowani, jeśli okaże się, że jest inaczej, niż sobie wyobrażali. Jeśli hotel oferuje spokój, relaks i przyjemny urlop na łonie natury, liczymy, że tak właśnie będzie. Poczujemy się rozczarowani, gdy przebywając w takim hotelu, będziemy słyszeć odgłosy głośnej muzyki, hałasy bawiących się dzieci czy odgłosy samochodów na autostradzie kilometr dalej. Takie przykłady można mnożyć.
Spełnianie obietnic przez markę ma bardzo duży wpływ na doświadczenia klientów oraz ich zaangażowanie. Świat biznesu jest pełen obietnic, wręcz każda marka je ze sobą niesie. Z perspektywy budowania pozytywnych doświadczeń klienta nie ma znaczenia, czy jest to obietnica wprost wypowiadana w komunikacji marki, czy też klient dopowiada ją sobie sam, bazując na swoich skojarzeniach. Skojarzenia z marką bowiem budzą oczekiwania tak samo, jak bezpośrednio składane obietnice. Powstają one na skutek świadomych starań marki oraz na skutek doświadczeń z nią związanych – zarówno naszych własnych, bliskich i znajomych, jak i zupełnie obcych osób. Takie Skojarzenia mogą wręcz przewyższać obietnice marki i faktyczne walory produktów oraz usług, tym samym budując nierealistyczne oczekiwania klientów w stosunku do marki. Jeśli marka kojarzy się z luksusem i prestiżem – tak wyobrażamy sobie całe doświadczenie z tą marką. Jeśli kojarzymy ją z poczuciem bezpieczeństwa, oczekujemy, że firma nam je zapewni. Jeśli słyszymy słowo „ekologiczny”, przychodzą nam do głowy wszystkie te elementy, które wiążą się z produktem tego typu. Miejsce, które oferuje spokój i relaks, kojarzy nam się z dźwiękami łagodnej, relaksującej muzyki. Jeśli więc będziemy słyszeć głośną muzykę i odgłosy dzieci, zwyczajnie poczujemy się rozczarowani.
Zrozumienie tego, jakie klient ma skojarzenia z naszą marką, jest o tyle istotne, że badania w dziedzinie marketingu i zarządzania doświadczeniem klienta wskazują na silny związek między zaangażowaniem klientów a spełnianiem obietnic złożonych przez markę. W badaniu opublikowanym w „Journal of Marketing” (2023 r.), stwierdzono, że marki, które skutecznie zarządzają oczekiwaniami klientów oraz konsekwentnie spełniają swoje obietnice, budują zaufanie klientów, co bezpośrednio wpływa na ich zaangażowanie. Zaangażowanie to jest mierzone przez różne wskaźniki, takie jak lojalność wobec marki, częstotliwość zakupów, gotowość do płacenia wyższych cen czy skłonność do polecania marki innym. Z kolei niespełnianie obietnic przez markę obniża częstotliwość zakupów, gotowość do płacenia wyższych cen oraz chęć do polecania marki innym. W tym kontekście lepiej jest zaniżać oczekiwania klientów – dzięki czemu, jeśli przekroczymy te oczekiwania, klient będzie pozytywie zaskoczony – niż je podwyższać, a potem ich nie realizować i tworzyć negatywne doświadczenia bądź budzić rozczarowanie.
W kontekście customer experience spełnianie obietnic przez markę wykracza poza dostarczanie wysokiej jakości produktów czy usług. Dotyczy również ciągłości i spójności w budowaniu takich samych pozytywnych doświadczeń w każdym momencie kontaktu z klientem, na całej jego customer journey. Gdy taki klient jak Magda decyduje się na interakcję z marką, oczekuje nie tylko satysfakcji z zakupu i użytkowania produktu, lecz także pozytywnych doświadczeń na każdym kroku. Niezależnie od tego, czy jest to zakup w sklepie, online, czy kontakt z działem obsługi osobiście lub jakimkolwiek innym kanałem komunikacji, każdy punkt styku ma znaczenie. Kiedy marka konsekwentnie spełnia swoje obietnice w każdym momencie, kiedy klient się z nią spotyka, buduje fundament zaufania, który jest kluczowy dla długoterminowej lojalności i zaangażowania klienta.
Firmy muszą poznać każdy punkt kontaktu z klientem, zrozumieć jego specyfikę i zarządzać nim, zapewniając jednorodność i wysoką jakość doświadczeń. Jest to wyzwanie, szczególnie w erze cyfrowej, w której interakcje z marką odbywają się na wielu platformach i w różnych kanałach. Firmy, które skutecznie zarządzają spójnością doświadczeń, mogą oczekiwać wzrostu lojalności, lepszej reputacji i w konsekwencji – większych zysków.
W swojej wieloletniej praktyce jako eksperta doświadczenia klienta miałam okazję obserwować, jak zmienia się krajobraz interakcji pomiędzy markami a ich klientami. Jedną z najważniejszych lekcji, jaką firmy mogą wyciągnąć z tych obserwacji, jest to, że spełnienie obietnic marki i zapewnienie spójności doświadczeń klientów na każdym etapie ich podróży to nie tylko oczekiwania, ale fundamentalne wymogi do budowania trwałego zaangażowania. Gdy więc projektujemy doświadczenia klienta, pamiętajmy o tym, by dbać o takie same, równe, wysokiej jakości doświadczenia w każdym kanale kontaktu i punkcie styku z marką.
Do osiągnięcia doskonałości w CX (customer experience) kluczowe jest zrozumienie i zarządzanie całym spektrum doświadczeń i oczekiwań klienta. Obejmuje ono:
Zrozumienie klienta: przeprowadzanie badań i zbieranie danych w różnych kanałach kontaktu i punktach styku, aby lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów oraz lepiej nimi zarządzać.
Projektowanie spójnych doświadczeń: ujednolicenie komunikacji, wyglądu i odczuć w każdym punkcie styku i kanale kontaktu z klientem, by zapewniać takie same doświadczenia w każdym miejscu styku z marką.
Szkolenie pracowników: upewnienie się, że każdy pracownik rozumie swoją rolę w dostarczaniu spójnych doświadczeń i dostarcza „minimum” na takim samym wysokim poziomie.
Monitorowanie i adaptacja: wykorzystywanie feedbacku od klientów do ciągłego doskonalenia i dostosowywania komunikacji oraz doświadczeń do oczekiwań klienta.
