Rok z pandemią i obostrzeniami z nią związanymi mocno wpłynął na zachowania konsumentów. Marki powinny o tym wiedzieć, bo powrót do normalności będzie bardzo długi.
Zespół badaczy Havas Intelligence (Havas Media Group) podczas szóstej edycji badania „Koronabus”* podsumował zmiany nawyków konsumenckich i zwyczajów zakupowych Polaków, jakie można zaobserwować po roku od ogłoszenia pandemii. Sprawdził także, jakie jest podejście Polaków do szczepień, samej pandemii, związanych z nią mitów oraz czy i jakie dręczą nas obawy dotyczące przyszłości.
Jak wynika z raportu, po roku z koronawirusem niemal 70% badanych nadal czuje się z różnego powodu niekomfortowo. Podobnie jak w marcu ubiegłego roku, ponad połowa Polaków deklaruje, że zarówno ich jakość życia, jak i stan psychiczny pogorszyły się w porównaniu do czasu sprzed lockdownu. Badani częściej odczuwają irytację, zmęczenie i złość, a równie często, jak w marcu i kwietniu ubiegłego roku odczuwają lęk. Polacy obawiają się przede wszystkim o wydolność służby zdrowia (87%) oraz zdrowie swoje i bliskich (82%). Od poprzedniego roku wzrosło zaniepokojenie badanych efektami nauki zdalnej (71%) oraz sytuacją polityczną (72%).
Wiosna 2021
Chociaż pandemia powoli się kończy, to wyraźne zmiany, które lockdown spowodował w nawykach rodzimych konsumentów zostaną z nami na dłużej. Podobnie jak w maju ubiegłego roku, tak i teraz niemal połowa Polaków (48%) deklaruje, że częściej niż przed pandemią samodzielnie gotuje, a 42% częściej korzysta z bankowości internetowej. Jeszcze częściej niż w 2020 roku korzystamy z możliwości zamówienia jedzenia do domu (32% vs 26% w maju 2020) oraz zakupu ubrań czy dodatków online (32% vs 25% w 4 fali badania).
W pierwszych miesiącach pandemii Polacy ograniczyli swoje zakupy, rezygnując przede wszystkim z zakupu nowych ubrań i butów (62%), a także artykułów wyposażenia wnętrz (55%). Rok później te kategorie nadal cieszą się mniejszą popularnością – 44% Polaków ogranicza kupowanie ubrań i dodatków, 40% rezygnuje z zakupu artykułów wyposażenia wnętrz. Za to jeszcze chętniej kupujemy produkty wspierające zdrowie – 29% Polaków częściej kupuje preparaty wspomagające odporność, 21% częściej sięga po leki bez recepty.
Marki zaangażowane
O aktywności marek, wiążącej się ze wspomaganiem walki z koronawirusem, słyszało 45% badanych, lecz jedynie 6% potrafi wymienić konkretne nazwy. Podobnie jak we wszystkich poprzednich edycjach „Koronabusa”, najczęściej wymienianą marką był Orlen (17%).
– Czas pandemii skupia uwagę ludzi na rzeczach dla nich najważniejszych, takich jak zdrowie, praca czy bezpieczeństwo finansowe. Spada natomiast konsumpcja niebędąca realizacją potrzeb podstawowych. Dlatego marki, które jako pierwsze publicznie zadeklarowały pomoc w zwalczaniu pandemii, zostały w tym kontekście zapamiętane. Po dwunastu miesiącach pandemii, przedłużającej się niepewności i bezradności znacznie mniej uwagi poświęcamy typowym treściom reklamowym. Zmieniły się też priorytety i oczekiwania wobec marek. Większą uwagę zwracamy na to, czy produkty są zdrowe, czy marki działają odpowiedzialnie i czy nie szkodzą środowisku. Obecny czas nie sprzyja długofalowym strategiom, bardzo ważne staje się więc uważne obserwowanie emocji i nastrojów społeczeństwa oraz elastyczne dostosowywanie do nich taktyki komunikacji – komentuje Alicja Cybulska, Chief Strategy Officer w Havas Media Group.
Kryzys związany z pandemią wymusił na firmach dostosowanie komunikacji do nowych warunków. Izolacja związana z lockdownem sprawiła, że przeniesiono ją głównie do sieci. Za priorytet obrano podkreślanie zaangażowania marki w dobre samopoczucie konsumenta w trudnym dla wszystkich czasie i dbałość o jego bezpieczeństwo. To kluczowy aspekt narracji podczas powrotu do normalności.
Doświadczenia ostatniego roku pokazały, że odpowiednia komunikacja i real time marketing, opracowywany na podstawie trendów, nastrojów społecznych i bieżących wyzwań, mogą budować strategię sprzyjającą nie tylko przetrwaniu, ale także rozwojowi firmy. Real time marketing w czasach nowej normalności to m.in. przybliżanie klientowi wartości, jakimi kieruje się marka, i pokazywanie otaczającej ją rzeczywistości. Nie powinna być więc ona przepełniona negatywnymi emocjami. Ważne jest, by konsument zobaczył, że czas pandemii zmienił markę, podobnie jak jej odbiorców.
Długi koniec pandemii
Wyniki badania dowodzą, że Polacy jeszcze długo będą się obawiać powrotu koronawirusa. Taki scenariusz przewiduje 70% badanych. Częściej niż rok temu boimy się ponownego zmniejszenia wynagrodzeń (68% vs 58% w maju ubiegłego roku) oraz ograniczenia kontaktów z rodziną i znajomymi ze względu na kolejną falę pandemii (42% obecnie, 32% w ubiegłym roku). Tylko 30% Polaków sądzi, że po epidemii wszystko szybko wróci do normalności.
*Badanie „Koronabus” zostało zrealizowane techniką CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków (N=1000). Zawiera wnioski wynikające z porównania 6 kolejnych fal badania realizowanych na przestrzeni roku od marca 2020.
.
