Jeszcze kilka lat temu zestawienie ze sobą słów „empatia” i „marketing” mogłoby wydać się kontrowersyjnym pomysłem. Jednak ostatnie czasy naznaczone pandemią, wojną, kryzysem ekonomicznym, sprawiły, że marki muszą odnaleźć się na nowo w tej rzeczywistości. I to właśnie empatia staje się kluczem do nawiązania głębokiej relacji z odbiorcami. Nawet jeśli stoją za nią motywacje ekonomiczne.
W przeprowadzonym trzy lata temu badaniu Meaningful Brands 2019 (Havas Group) aż 54% konsumentów uznało, że marki mają do odegrania większą rolę w ulepszaniu świata niż rządy czy politycy. W ostatnich latach te oczekiwania jedynie wzrosły. W ostatniej edycji badania (z 2021 r.) aż 73% respondentów wyraziło opinię, że firmy muszą w obecnych czasach angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety. A wydarzenia ostatnich miesięcy zmusiły je do zredefiniowania swoich strategii, sposobu komunikacji, a nawet „tonu głosu”, jakiego używają do komunikacji z klientami. Marki musiały zacząć odpowiadać na nowe potrzeby zakupowe konsumentów, zrozumienia których nie ułatwiają towarzysząca ludziom niepewność, frustracja i powszechne obawy.
Zrozumienie, zaangażowanie i empatia stały się kluczowymi elementami komunikacji na linii marka – klient.
Edukacja
Na początku pandemii, zgodnie z danymi przedstawionymi przez GWI w raporcie Coronavirus Research,.pdf) 45% konsumentów zadeklarowało, że zdecydowanie popiera te działania reklamowe marek, które polegają na dostarczaniu użytecznych i edukacyjnych treści związanych z COVID‑19. Natomiast badania prowadzone przez Kantar jasno wskazują, że sposób komunikacji marek powinien pokrzepiać, uspokajać oraz przekazywać najważniejsze wartości i misję firmy. Z kolei Covid‑19 Barometer wskazywał, że konsumenci oczekiwali realnej pomocy w codziennym życiu (78% wskazań), informacji na temat działań marki na rzecz bezpieczeństwa kupujących w punktach sprzedaży (75%), a także swego rodzaju altruizmu ze strony firm, wyrażając przekonanie, że marki nie powinny wykorzystywać zaistniałej sytuacji wprost do osiągania zysków (74%). Nie dziwi więc, że empatyczny content marketing stał się podstawą strategii komunikacji marketingowej, która miała na celu budowanie relacji z klientami oraz pogłębianie ich zaangażowania.
Również w przypadku oferty B2B, jak wynika z raportu Content Marketing Institute, firmy położyły szczególnie nacisk na wzmacnianie świadomości marki (80% wskazań), budowę zaufania (75%) oraz edukację rynku (70%). W ten sposób jeszcze lepiej wybrzmiewa myśl, która pojawiła się już kilka lat temu: nie ma już w komunikacji podziału na B2B i B2C, ale jest jeden typ komunikatów H2H – human to human. I ten człowiek ze swoimi potrzebami i oczekiwaniami coraz uważniej śledzi codzienne działania marek pod kątem wyznawanych przez nie wartości. Również gdy miejsce miał kolejny duży kryzys ostatnich miesięcy, czyli wojna w Ukrainie.
Emocje
Gdy 24 lutego rozpoczęły się działania wojenne w Ukrainie, media społecznościowe zapełniły się nie tylko słowami wsparcia, ale i informacjami o konkretnych wymiernych działaniach marek. Niemal nikt nie przeszedł obojętnie wobec tego, co działo się w Ukrainie. Firmy zaczęły prowadzić komunikację kryzysową, szukając istotnych rozwiązań, prowadząc zbiórki, oferując darmowe połączenia czy ubezpieczenia, wysyłając na własny koszt transporty żywności i leków. Komunikaty sprzedażowe zostały w wielu przypadkach zastąpione przez informacje dotyczące niesionej pomocy. Na wierzch wypłynęły emocje.
Jednak mijały dni, wojna trwała nadal, a firmy muszą sprzedawać, by się utrzymać, wracając niejako do normalności. Także w zakresie komunikacji. Niemniej nie może ona i nie powinna powrócić do stanu sprzed pandemii i wojny. Marki nastawione na słuchanie potrzeb swoich odbiorców nadal mogą komunikować się z nimi empatycznie i nie bojąc się mówić o wartościach. Ponieważ empatyczny marketing nie jest sposobem komunikacji jedynie na czasy kryzysu. Polega on przede wszystkim na patrzeniu na świat z punktu widzenia użytkownika, pozwala postawić klienta w centrum strategii działań. To dzięki temu możliwe jest spełnienie jego realnych potrzeb i dopasowanie zarówno produktów, jak i treści do jego oczekiwań.
Empatia
Myśl jak potencjalny klient — pisał Paul Gillin, ekspert w zakresie komunikacji w social mediach. Taka postawa pozwala spojrzeć na działania marki z nowej perspektywy. Pomaga także walczyć z klątwą wiedzy, która nazbyt często przesłania problemy, z jakimi borykają się klienci lub sprawia, że nie zauważa się błędów odstraszających potencjalnych nabywców. Empatia daje także niepowtarzalną szansę na tworzenie treści, których rzeczywiście oczekuje klient.
Jak zatem ćwiczyć się w marketingowej empatii? Jest na to kilka sposobów. Najbardziej popularnym jest mapa empatii.
Mapa empatii pomaga postawić się na miejscu odbiorcy. Należy bowiem zastanowić się, kto i co ma wpływ na odbiorcę, a w efekcie odpowiedzieć na pytania: co słyszy?, co myśli i czuje?, co widzi?, co robi i mówi**?. Zbierając informacje, analizując zachowania odbiorców, można dogłębnie go poznać i zrozumieć kierujące daną osobą motywy.
Następnie należy przejść do drugiej części mapy i zestawić ze sobą oczekiwania klienta oraz ofertę firmy. Postarać się zrozumieć, czego klientowi brakuje, jakie ma obawy, co go frustruje? Jakim problemom musi stawić czoła? Odpowiedzi na pytania: jakich korzyści oczekuje klient?, czego tak naprawdę pragnie?, do czego dąży? pozwolą go wesprzeć, by osiągnął swoje cele.
Odpowiedzi na te pytania warto zapisać, choćby na dużej, podzielonej na sekcje tablicy (typu flipchart), w każdej z sekcji umieszczając karteczki z najczęstszymi odpowiedziami.
Skąd jednak wziąć odpowiedzi? Na przykład zadając pytania w formie krótkich postów w mediach społecznościowych albo z rozbudowanych ankiet wysyłanych np. e‑mailem do obecnych klientów. Warto zapytać ich o to, jakie treści chętnie by przeczytali, jakie problemy warto poruszać, jakie korzyści odczuwają w związku z produktem czy usługą?
W lepszym zrozumieniu potrzeb odbiorców pomocny będzie także social listening, czyli nasłuch społecznościowy. Za pomocą narzędzi do monitoringu sieci możesz obserwować dyskusje dotyczące konkretnej branży, marki czy produktu. Wnioski z tych dyskusji przydadzą się do stworzenia mapy empatii.
Ewolucja
W czasach pandemii ze wspomnianego już badania Covid‑19 Barometer wynikało, że aż 78% konsumentów oczekiwało od marek realnej pomocy w ich codziennym życiu. A pomocne mogą być właśnie wartościowe treści, które przecież stanowią podstawę skutecznego content marketingu. Pandemia stała się zatem okazją, by marki zauważyły to, czego przez lata nie dostrzegały — aby przyciągnąć uwagę klienta, nie należy mówić o produkcie, ale zapewnić odbiorcy użyteczną treść. Budowanie relacji z konsumentem najczęściej zaczyna się w chwili, gdy ktoś szuka jakichś informacji o produkcie lub usłudze. Czasami nawet bez intencji zakupu. Tymczasem bardzo często marki już na tym etapie epatują treściami sprzedażowymi i zamiast zjednywać, zniechęcają zbyt natrętnym przekazem.
Warto zatem przeprowadzić audyt treści, aby sprawdzić, które nich cieszą się największym powodzeniem. Czy treści, które do tej pory tworzono w imieniu marki, rzeczywiście były odpowiedzią na potrzeby odbiorców? Czy z perspektywy odbiorców były merytoryczne i wartościowe? Czy pokazują korzyść, jakie dzięki ofercie twojej marki zyska klient?
W badaniu Meaningful Brands 2021 wykazano, że aż 90% polskich konsumentów oczekuje od marek bardziej wartościowych treści oraz aktywności. Bez empatycznego podejścia nigdy nie uda się spełnić tych oczekiwań.
