Rozczarowanie klienta jest niekorzystne dla biznesu. Jednak niektóre produkty rozczarowują codziennie w sposób niezamierzony. Skorzystaj z tych podpowiedzi, aby projektować produkty dla bardziej zróżnicowanych społeczności.
Wyobraź sobie produkt, którego użytkowanie jest frustrujące dla milionów ludzi. Można było łatwo tego uniknąć, wybierając inny projekt. Gdyby to był twój produkt, czy nie chciałbyś wiedzieć, kto był nim sfrustrowany i dlaczego? Jak rozwiązać problem i jak twoja organizacja może uniknąć podobnych błędów w przyszłości?
Zastanów się na przykład, w jaki sposób marketerzy i projektanci wykorzystują kolor, aby zbudować odrębną tożsamość wizualną swoich produktów i marek. Decyzje dotyczące koloru często opierają się na oczekiwaniu, że wszyscy użytkownicy będą mogli zobaczyć wybrane kolory. Takie założenie może jednak w sposób niezamierzony wykluczyć użytkowników nierozróżniających kolorów, którzy stanowią 8% światowej populacji. Uznając znaczenie projektowania dla dostępności, Adobe Color udostępnia narzędzia, które umożliwiają projektantom wybieranie odcieni bezpośrednio z koła kolorów na początku procesu projektowania, pomagając im uniknąć późniejszych problemów.
Firmy mają możliwość – i obowiązek – poszerzenia swojej perspektywy przy rozważaniu, dla kogo są przeznaczone ich produkty. Integrujący projekt to taki, który ułatwia dopasowanie produktu do zróżnicowanej grupy użytkowników, co może przy okazji przynieść nie lada korzyści firmie, klientom i społeczeństwu. Nawet drobne chwile uważności mogą przynieść znaczące rezultaty, umożliwiając korzystanie z produktów większej populacji.
Różnorodność użytkowników
Integrujące projektowanie produktu zaczyna się od zrozumienia i uwzględnienia wielu wymiarów tożsamości. Niedawne badania Vanessy Patrick i Candice Hollenbeck, opublikowane w „Journal of Consumer Psychology”, przełożyły na obszar marketingu koncepcję tożsamości społeczno‑kulturowej psycholożki Pameli Hays, określaną akronimem ADDRESSING (Age, Developmental Disabilities, Acquired Disabilities, Religion, Ethnicity, Sexual Orientation, Socioeconomic Status, Indigenous Group Membership, Nationality, and Gender Contributes). Czynniki, na których opiera się ta teoria – wiek, niepełnosprawność rozwojowa i nabyta, religia/duchowość, tożsamość etniczna/rasowa, orientacja seksualna, status społeczno‑ekonomiczny, pochodzenie, narodowość i płeć kulturowa – mogą pomóc zespołom projektującym produktów w rozróżnieniu niedostatecznie reprezentowanych grup społecznych.
Nawet firmy, które zdają sobie sprawę ze znaczenia włączającego projektowania, mogą nie być pewne, jak podejść do tej kwestii w obliczu wielu ograniczeń i konkurencji. Korzystając z teorii ADDRESSING, można postawić cztery zestawy pytań pozwalających poszerzyć perspektywę, z której patrzy się na rynek docelowy produktu. Dzięki temu można zbudować włączający proces rozwoju produktu i opracować inkluzywne innowacje.
Pytania, które należy zadać, aby włączyć użytkowników brzegowych do rynku docelowego, to: „Jak dobrze jako organizacja radzimy sobie z pełnym spektrum potrzeb naszego rynku docelowego?”, „Czy nieświadomie pomijamy grupy użytkowników, których potrzeby jesteśmy w stanie (z zyskiem) zaspokoić?”, „Czy wiemy, kogo wykluczamy?”.
Firma Apple odkryła, że technologia rozpoznawania mowy działa znacznie gorzej, gdy korzystają z niej osoby jąkające się, w związku z czym populacja ta korzysta z niej znacznie rzadziej niż reszta użytkowników. Wykorzystując nagrane dane dotyczące mowy użytkowników z wadami wymowy, Apple poprawił skuteczność swoich produktów.
Innym przykładem zaspokajania wcześniej pomijanych potrzeb klientów są osoby transpłciowe i niebinarne, które często spotykają się z nadmierną kontrolą i potencjalnym zawstydzeniem, gdy korzystają z kart kredytowych lub debetowych, które nie odzwierciedlają ich tożsamości. W 2019 roku Mastercard wprowadził funkcję True Name, która pozwala konsumentom wstawić wybrane przez siebie imię i nazwisko na karcie, nawet jeśli jest ono inne niż to, które mają wpisane w dokumencie tożsamości.
Nowoczesne procesy rozwoju produktów często skupiają się na zaspokajaniu potrzeb typowego lub przeciętnego użytkownika, co może być zbyt wąskim spojrzeniem. Firmy mogą wykorzystywać ankiety, recenzje klientów oraz dane dotyczące użytkowania i wydajności, aby zidentyfikować różnice w stopniu, w jakim ich produkty odpowiadają potrzebom określonych populacji.
Pytania, które należy zadać, aby uruchomić procesy włączające to: „Czy w procesie rozwoju i projektowania produktów uwzględniamy osoby niedostatecznie reprezentowane i marginalizowane w przeszłości?”, „Czy możemy dostosować nasze produkty, czy też musimy stworzyć nowe, aby wyeliminować włączenie społeczne?”.
Kiedy istniejące produkty nie mogą odpowiednio zaspokoić potrzeb konsumentów brzegowych, firmy mogą stworzyć nowe, włączające oferty, które koncentrują się na ich potrzebach. Na przykład w 2018 roku, po wypuszczeniu kilku wersji kontrolera Xbox, zespół Microsoftu zajmujący się Xbox opracował nowy model dla graczy o ograniczonej sprawności ruchowej. Projektanci działali w ścisłej konsultacji ze społecznością osób niepełnosprawnych, testując prototypy z terapeutami zajęciowymi i słuchając osób ze społeczności graczy, które borykały się z takimi problemami. W rezultacie powstał kontroler o modułowej konstrukcji, którego można używać z dostosowywanymi akcesoriami (joystickami, uchwytami i przyciskami), dzięki czemu wszyscy użytkownicy, niezależnie od stopnia sprawności fizycznej, mogą doświadczyć radości z grania.
Skoncentrowanie się w procesie rozwoju produktu na najbardziej marginalizowanych użytkownikach może przynieść wszystkim klientom korzyści, które często przekraczają oczekiwania pozostałej części rynku docelowego. Na przykład buty Nike GO FlyEase, które można założyć bez używania rąk. To obuwie zostało zainspirowane sytuacją klienta z porażeniem mózgowym i zaprojektowane w porozumieniu z osobami po amputacjach tak, aby można było łatwo je założyć. Wsuwane tenisówki przynoszą korzyści także klientom z przejściową niepełnosprawnością, na przykład ze złamaną ręką, oraz osobom, których ręce są w danej sytuacji niedostępne, niezależnie od tego, czy trzymają artykuły spożywcze, noszą dziecko, czy ściskają smycz dla psa. Rozwiązanie niedostępności spowodowanych niepełnosprawnością może również rozwiązać inne niedostępności. Na przykład podcięcia krawężników zwiększają mobilność nie tylko osób na wózkach inwalidzkich, lecz także osób pchających wózki dziecięce, ciągnących walizki na kółkach lub jeżdżących na hulajnogach.
Produkty opracowane przy użyciu sztucznej inteligencji były niedostosowane dla wszystkich z powodu niedostatecznej reprezentacji rdzennych Amerykanów w danych szkoleniowych. Na przykład wykazano, że oprogramowanie do rozpoznawania obrazów błędnie identyfikuje elementy kultury rdzennych Amerykanów, a popularny generator obrazów AI niedostatecznie reprezentuje rdzenną ludność. Przykłady te pokazują potencjalne wady sytuacji, gdy społeczności historycznie marginalizowane nie są uwzględniane w zbiorach danych, na podstawie których szkolone są algorytmy, lub w ocenie wydajności algorytmu. Starając się tworzyć algorytmy z myślą o szerszej grupie użytkowników, odpowiedzialne praktyki Google’a dotyczące sztucznej inteligencji obejmują ocenę kompletności zbiorów danych i wyników sztucznej inteligencji z uwzględnieniem różnych grup społecznych.
Zwiększanie dostępności lub funkcji włączających do istniejącego produktu na późnym etapie jego cyklu życia może prowadzić do nieoptymalnego dostosowania do użytkownika, zwiększonych kosztów rozwoju i marketingu oraz straconych szans na zachwyt klientów. Użytkownik, który za pierwszym razem będzie miał problemy z produktem, może już nigdy nie do niego wrócić, aby ułatwienia dodane później.
Pytania, które należy zadać, aby zbudować zróżnicowany zespół produktowy, to: „Czy nasze procesy rekrutacji zapewniają dotarcie do różnorodnych talentów reprezentujących całe społeczeństwo?” i „Czy w organizacji panuje kultura przynależności i bezpieczeństwa psychicznego, która umożliwia wyrażanie i szanowanie różnorodnych perspektyw?”.
Zadanie sobie pytania, czy twój zespół odzwierciedla różnorodność rynku, może pomóc w włączeniu różnorodnych perspektyw w cały proces rozwoju produktu.
Firmy mogą ułatwić bardziej włączający proces opracowywania produktów, zatrudniając pracowników z różnych grup społecznych. Niewidoma Sumaira (Sam) Latif pracuje w Procter & Gamble od ponad 20 lat. Jako specjalna konsultantka ds. projektowania włączającego współpracowała z zespołem Herbal Essence nad stworzeniem nowego projektu opakowania z wyczuwalnymi w dotyku wgłębieniami, które pomagają osobom niedowidzącym odróżnić butelkę szamponu od butelki odżywki. Jest to korzystne nie tylko dla osób z wadami wzroku, ale też dla wszystkich, którzy mają trudności ze rozpoznaniem produktu, którego akurat chcą użyć pod prysznicem.
Tworzenie produktów włączających wymaga, aby organizacje miały nie tylko otwarte okna dla potrzeb różnorodnych użytkowników, ale także lustra, w których mogą się przejrzeć różnorodne zespoły. Sprawdzanie swoich „okien” i „luster” pozwala tworzyć dla szerszego grona klientów i kreować innowacje, które wpływają na ich życie. Na przykład Snap zbiera i raportuje nie tylko płeć, rasę i pochodzenie etniczne swoich pracowników, ale także liczbę pracowników neuroróżnorodnych, z niepełnosprawnościami fizycznymi, członków społeczności LGBTQ+, absolwentów szkół wyższych pierwszego pokolenia lub byłych wojskowych. Posiadanie zespołu projektantów produktów z doświadczeniem marginalizacji zaowocowało wprowadzeniem przez firmę Snap nowych funkcji, takich jak kamera inkluzywny aparat, który lepiej oddaje odcienie skóry. Jest to korzystne dla wszystkich, zwłaszcza użytkowników o ciemniejszej karnacji, którzy w przeszłości mieli problemy z korzystaniem z aplikacji używających aparatów.
Pytania, które należy zadać, aby nadać priorytet włączeniu to: „Które funkcje włączające powinniśmy traktować priorytetowo?”, „Czy nasze szacunki dotyczące wpływu produktów włączających na pewno są bezstronne?”, „Czy możemy przetestować tezy dotyczące zwrotu z inwestycji w przypadku priorytetyzacji funkcji włączających?”.
Zespół produktowy będzie dążył do rozwoju funkcji poszerzających bazę klientów tylko wtedy, gdy zachodzi wysokie prawdopodobieństwo, że zwrot z takiej inwestycji będzie wysoki. W rezultacie funkcje poprawiające dostępność i integrację są często postrzegane w procesie programowania jako rzeczy, które warto, ale niekoniecznie trzeba mieć.
Ta depriorytetyzacja dostępności i włączenia może być niezgodna z tym, co jest najlepsze dla firmy. Niedawne badania Jeffreya Shulmana i Zheyina (Jane) Gu, opublikowane w czasopiśmie „Marketing Science”, wykazały, że stronniczość w badaniach może prowadzić firmy do systematycznego niedostatecznego lub nadmiernego inwestowania w rozwój produktów włączających. Wątpliwości co do wpływu przystępności mogą również narastać samoistnie: użytkownicy z określonych populacji mogą nie korzystać z produktu, ponieważ nie był on pierwotnie dla nich przeznaczony, w związku z czym mogą nie reagować na ulepszenia zaprojektowane z myślą o nich. Aby przerwać ten cykl, należy zweryfikować potencjalny wpływ produktów włączających poprzez przeprowadzenie bardziej kompleksowego testu.
Liderzy mogą przezwyciężyć opór przed nadaniem priorytetu włączającemu projektowi produktu, stosując standardowe metodologie doskonalenia procesów, takie jak DMAIC firmy Six Sigma, w celu zidentyfikowania i zademonstrowania wpływu inicjatyw włączających na kluczowe wskaźniki sukcesu. Dobrze zdefiniowane projekty pilotażowe mogą pomóc zespołowi przeanalizować, jak celowe zaangażowanie różnorodnych społeczności użytkowników wpłynie na rozwój produktu, w tym na czas, koszty i wydajność produktu.
Są firmy, które powołują specjalne stanowiska ds. dostępności produktów, aby zapewnić specjalistyczną wiedzę i wskazówki zespołom produktowym. Na przykład ADP zatrudniła dyrektora ds. integracji produktów, a firma Microsoft – dyrektora ds. integracji. Zespoły ds. kapitału produktu działają w firmach Airbnb, Google, LinkedIn, Meta i Snap.
Jako lider masz możliwość postawienia sobie tych czterech zestawów pytań opisanych powyżej, aby odkryć możliwości biznesowe, które mogą mieć również pozytywny wpływ na ludzi i społeczeństwo. Integracyjne projektowanie produktów nie jest wyłącznie obowiązkiem projektantów, badaczy doświadczeń użytkowników, inżynierów czy menedżerów produktów. Liderzy mogą wspierać zmiany, tworząc cele organizacyjne skupione na przystępności swoich produktów i zachęcając zespół do ustalenia wskaźników sukcesu i inicjatyw wspierających te cele.
