Dynamiczny rozwój narzędzi sztucznej inteligencji nieodwracalnie zmieniły nawyki zakupowe konsumentów, uwypuklając potrzebę hiperpersonalizacji zarówno oferty produktowej, jak i obsługi klienta.
Proces zakupowy stał się bardziej inkluzywny i ukierunkowany na hiperpersonalizację produktów. Nie wystarczy już dołożyć piękne opakowanie z imiennym podziękowaniem czy dedykowaną zniżką, by wzmocnić decyzję zakupową konsumenta. Marki sięgają po narzędzia AI, aby dopasować ofertę produktową pod realne potrzeby klienta i zwiększyć swoją konkurencyjność na rynku.
Jak customizacja zapoczątkowała hiperpersonalizację
Badania przeprowadzone przez firmę Epsilon The power of me: The impact of personalization on marketing performance z 2018 roku przewidziały początek nadchodzącej ery hiperpersonalizacji. Wynika z nich, że już wtedy personalizacja dla 32% badanych osób oznaczała customizację, czyli dopasowanie produktu do potrzeb. Personalizacja w odczuciu konsumentów wiązała się również z profesjonalną obsługą klienta, która rozumie jego potrzeby i oczekiwania. Zaledwie 16% respondentów rozumiało personalizację jako dedykowane kupony rabatowe, a tylko 8% jako wsparcie sprzedawcy w procesie dokonywania decyzji zakupowej.
Wysoka konkurencyjność na rynku, a także lawina komunikatów marketingowych z wielu kanałów sprawiły, że markom coraz trudniej było przekonać konsumentów do skorzystania z ich oferty. Kiedy klient wybiera między dwoma podobnymi produktami, to zdecyduje się na ten, który będzie dopasowany do jego potrzeb. Taki wybór zadeklarowało 80% konsumentów, którzy są bardziej skłonni do współpracy z marką zapewniającą spersonalizowane wrażenia. Coraz większe oczekiwania konsumentów sprawiły, że sama personalizacja oferty produktowej przestała być wystarczająca do podjęcia decyzji zakupowej przez konsumentów. Wyzwaniem, z jakim musiały zmierzyć się marki, była hiperpersonalizacja doświadczeń klienta w kontakcie z marką.
Jak hiperpersonalizują giganci?
Dynamiczny rozwój narzędzi sztucznej inteligencji w połączeniu ze zwiększonym gromadzeniem danych klientów stworzyły firmom możliwość hiperpersonalizacji zarówno produktów, jak i doświadczeń klienta. Według danych Światowego Forum Ekonomicznego wykorzystanie rozwiązań sztucznej inteligencji (AI) do 2030 roku w sprzedaży produktów i usług wniesie do światowej gospodarki 15,7 bln dol., co stanowi 26% światowego PKB w tym samym okresie. Użycie narzędzi AI oraz technologii typu AR, czyli rozszerzonej rzeczywistości w projektowaniu ścieżki zakupowej klienta, stwarza możliwość podejmowania świadomych decyzji o zakupie produktu dopasowanego do prawdziwych potrzeb odbiorcy, a nie tych sztucznie wykreowanych przez rynek.
Na fali cyfrowych zmian firmy tworzą innowacyjne aplikacje, które ułatwiają dobór produktów, tj.; wirtualne przymierzalnie, aplikacje oceniające stan skóry, a także wizualizacje 3D. Przykładem zastosowania nowoczesnych technologii w ścieżce zakupowej jest oferta spersonalizowanego oświetlenia luksusowej francuskiej marki żyrandoli Baccarat. Dzięki symulacji 3D klienci mogą obejrzeć wybrane żyrandole, zmieniać ich rozmiar, dopasowywać akcesoria, zwiększać lub zmniejszać liczbę żarówek, a także zmieniać kolor kryształu w oprawach oświetleniowych według własnych preferencji. Dzięki programowi klienci mogą ponadto się przekonać, jak wybrane przez nich oświetlenie będzie się prezentowało w ich wnętrzach.
Innym ciekawym przykładem są konfiguratory 3D stworzone przez markę Guerlain do samodzielnego projektowania flakonów perfum. W witrynie strony internetowej firmy klienci, korzystając z symulacji, mogą wybrać grubość szkła, ocenić odbicie i załamanie światła w swoich butelkach perfum, mogą również ozdobić je według własnego uznania, przykładowo grawerując na nich swój tekst.
Na lokalnym rynku również mamy ciekawe przykłady hiperpersonalizacji oferty produktowej. Marka kosmetyczna OnlyBio stworzyła pierwszą aplikację, która umożliwia zaplanowanie spersonalizowanej pielęgnacji włosów oraz monitorowania zmian po zastosowaniu produktów pielęgnacyjnych. Klientki mogą dzielić się opinią na temat produktów i efektami kuracji z innymi użytkownikami. Aplikacja OnlyBio Stories zawiera także bazę wiedzy z zakresu świadomej pielęgnacji włosów, w tym porady ekspertów, a także wiele artykułów na ten temat.
Idąc tropem gigantów, polska marka 4F uruchomiła w swoim sklepie online wirtualne przymierzalnie, dzięki czemu klienci mogą dobrać ubranie dokładnie do siebie. Wystarczy wcześniej się zmierzyć i wpisać liczby w odpowiednie pola, podając wymiary takie jak wzrost, obwód klatki piersiowej, talii i pośladków. Wyświetlany model pokazuje zbliżoną sylwetkę do naszej, na której możemy zobaczyć, jak dane ubranie wygląda. Taka forma dokonywania świadomych zakupów nie tylko uatrakcyjnia proces zakupowy, ale przede wszystkim pozwala ograniczyć liczbę zwrotów z powodu źle dobranych pod względem rozmiaru ubrań.
Oferta nie tylko pasuje, ale też zapewnia rozrywkę
Czy sama hiperpersonalizacja produktów wystarczy, by zachęcić konsumenta do zakupu? Z raportu Global Consumer Trends 2023 przygotowanego przez firmę Mintel wynika, że w procesie zakupowym wzrasta rola grywalizacji. Interakcje marek z konsumentem – poprzez kampanie, aplikacje czy transakcje – będą oparte na elementach zabawy. Robienie zakupów będzie w mniejszym stopniu koncentrować się na kupowaniu produktu, za to w większym na angażowaniu konsumenta w ich użytkowanie. Konsumenci nie będą już tylko oczekiwać tego, że marki sprzedadzą im konkretną rzecz, ale zaoferują też pewną gratyfikację w postaci przyjemności już w trakcie samego procesu zakupu. Firmy będą starały się zachęcać konsumentów do angażowania się w zabawę, do eksperymentowania z modą, kosmetykami, jedzeniem i gotowaniem, a to wszystko po to, by przekształcić proces zakupowy w pewnego rodzaju grę i przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców.
Marka Gucci zaprojektowała aplikację do interakcji z klientami jeszcze podczas pandemii COVID‑19. Aplikacja posiada wiele funkcji w tym tapety, gry wideo, naklejki, emotikony, a także możliwości wirtualnego przymierzania AR i wirtualnego „dekorowania wnętrz”. Marka uruchomiła ponadto playlisty Spotify dla klientów z „muzyką do gotowania”. Inna firma – amerykański producent sprzętu sportowego i jednocześnie spółka z branży medialnej, Peloton – dodała grę Lanebreak do swojej aplikacji, która pozwoli użytkownikowi na odpowiednie dostosowanie tempa i intensywności ćwiczeń w zależności od celów treningowych.
Personalizuj i namierzaj, czyli rozwój biznesowego lokalizmu
Hiperpersonalizacja to nie tylko dobór produktu do potrzeb danego klienta. Firmy mogą również personalizować produkty na podstawie geolokalizacji. Raport Global Consumer Trends 2023 pokazuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat konsumenci będą coraz bardziej przywiązani do lokalnego środowiska, co wynika z rosnącej niepewności geopolitycznej i finansowej. Wielu kupujących, szczególnie tych z pokolenia Z, będzie wspierać lokalną gospodarkę i lokalne inicjatywy, ponieważ, jak wynika z Raportu JustStart2 2022 Warszawskich Inkubatorów Przedsiębiorczości, upatrują oni szansę na zmianę świata w swoich codziennych wyborach, postawach konsumenckich i w społecznych aktywnościach (aż 60% badanych).
Marki mogą zatem wykorzystywać geofencing (usługa lokalizacji, która wykorzystując sygnał GPS, wyznacza wirtualny obszar w świecie rzeczywistym) do dostarczania spersonalizowanych wiadomości do potencjalnych klientów. „Lokalizm” jest już wprowadzany przez gigantów na całym świecie. McDonald's w Hiszpanii zaprosił klientów do wsparcia hiszpańskich rolników dotkniętych pożarami. Fast food sprzedaje „burgera, który nie istnieje” (burger that couldn’t be’), symbolizującego produkty, których nie można wprowadzić na rynek, ponieważ ich składniki zostały zniszczone w wyniku suszy i pożarów. Zgodnie z koncepcją firma chce uświadamiać społeczeństwu potrzebę wspierania lokalnych rolników. Niemiecki dyskont Netto Marken‑Discount wprowadził na rynek owoce i warzywa pochodzących od lokalnych producentów. Kod QR na opakowaniu produktu pozwala konsumentom dowiedzieć się więcej o jego pochodzeniu. Sieć sklepów Lidl, podkreślając istotną rolę naszych rodzimych dostawców w handlu detalicznym, konsekwentnie wspiera rozwój polskich producentów na rynkach międzynarodowych. W asortymencie sklepów Lidl w całej Europie w ramach akcji „Polski tydzień” znajdziemy produkty polskich producentów. Sieć sklepów Biedronka również wyciąga pomocną dłoń do małych polskich firm w ramach akcji „Czas na wspieranie małych producentów”. Producenci, którzy do tej pory działali na niewielką skalę, mogą poszerzyć zasięg swojej działalności i wypromować produkty w jednej z największej sieci dyskontów.
Potencjał rozwoju sprzedaży w kanałach cyfrowych na najbliższe lata daje możliwość wykorzystania najnowszej technologii jako narzędzia marketingowego, które zwiększy zainteresowanie konsumentów daną ofertą. Wykorzystywanie technologii i narzędzi AI w doborze spersonalizowanych produktów zwiększy lojalność wobec marki i może wygenerować wielokrotnie wyższą sprzedaż w kanale cyfrowym. Przewidując wśród klientów zwiększone zapotrzebowanie na odczuwanie przyjemności z procesu zakupowego, marki mogą dostarczać konsumentom rozrywki w formie nowych mini produktów jako gratisów, nowych aktywności lub zaproszeń na wydarzenia.
