biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Biznes jak z obrazka

Facebook to największe medium społecznościowe na świecie, ale to Instagram – należący dziś do portfolio biznesów Marka Zuckerberga – zmienił myślenie o marketingu internetowym. Instagram powstał wtedy, gdy swoje triumfy święciła Nasza Klasa, którą właśnie dziś złożono do cyfrowego grobu. Co różniło te dwie usługi i jaka z tego porównania płynie lekcja dla twojego biznesu

Instagram pojawił się na rynku 6 października 2010 roku. Był to czas, kiedy obecne były już pierwsze nowoczesne telefony komórkowe. Pojawienie się smartfonów spowodowało lawinowy rozwój aplikacji mobilnych. Jedną z nich był Instagram, zaprojektowany pierwotnie jako aplikacja wyłącznie na telefon (początkowo tylko na IPhone’y). Do dziś przeglądanie Instagrama w przeglądarce komputerowej jest mało wygodne.

Pomysł, który stał za Instagramem był banalnie prosty. Kevin Systrom, współtwórca aplikacji wraz z Kevinem Kriegerem, z natury jest wielkim estetą, ceniącym ładne rzeczy i lubiącym celebrować życie. To właśnie potrzeba uwiecznienia niezwykłych momentów i chęć dzielenia się nimi, zainspirowała go do stworzenia aplikacji. Tę ideę sugeruje już sama nazwa aplikacji – od słów instant camera i telegram.

Nieco snobistyczne zacięcie twórcy doprowadziło do powstania aplikacji, która ma ogromny wpływ na życie i kulturę ludzi na całym świecie. Mimo że na samym początku Instagram był ubogi w funkcje, to od razu zaczął się cieszyć powodzeniem. Użytkownicy uwielbiają wręcz dzielić się momentami ze swojego życia. Nic więc dziwnego, że ten serwis społecznościowy odniósł tak duży sukces.

Sprzedać aplikację i mieć aplikację

Decyzja o zakupie Instagrama przez Marka Zuckerberga była strzałem w dziesiątkę. W kwietniu 2012 roku serwis został kupiony przez Facebook za około miliard dolarów. Co ciekawe zespół Instagrama składał się wówczas zaledwie z 13 osób.

Kevin Systrom, decydując się na sprzedaż, stanął przed nie lada dylematem. Z jednej strony wiedział, że bez inwestora nie podbije rynku, z drugiej strony chciał zachować choćby minimalną władzę na swoim dziełem. W ostateczności Systrom, zgadzając się na przejęcie przez Facebooka, poświęcił część władzy nad serwisem w zamian za możliwość jego rozwoju. Już wówczas Facebook był dla Instagrama ogromnym źródłem ruchu i pozyskiwania użytkowników. Warto dodać, że przejęciem aplikacji zainteresowany był również Twitter.

Bardzo prawdopodobne, że odrzucenie oferty Facebooka spowodowałoby, że Instagram skończyłby w tym samy miejscu, gdzie dziś kończy Nasza Klasa. Jednak Kevin Systrom, który przecież „skopiował” pomysł stories (relacji) ze Snapchata (przypomnijmy, że ten serwis walcząc w pojedynkę z konkurencją zniknął z rynku) rozumiał, że bez wsparcia choćby jednej dużej firmy z branży nie ma szans na sukces.

Szkolne błędy Naszej Klasy

Instagram, dzięki umiejętności pójścia na kompromis swojego twórcy uniknął więc losu Naszej Klasy (nk.pl), która właśnie dziś, po 15 latach istnienia, została zamknięta. Twórcy tego portalu, będącego lokalną wariacją bazującą na pomyśle Classmates.com, odnieśli początkowo niebywały sukces. W 2010 roku Nasza‑Klasa mogła się pochwalić 12 milionami kont i była w pierwszej dziesiątce największych domen w Polsce pod względem unikalnych użytkowników. I już w tym samym roku jej popularność zaczęła spadać. Odejście Naszej Klasy w zaświaty internetu to przykład największej chyba porażki serwisu społecznościowego w historii polskiego Internetu.

Właściciele Naszej Klasy nie szukali fuzji z żadnym z gigantów. Odmawiali współpracy z dużymi serwisami polskimi i zagranicznymi. Ponadto próbowali zrobić, coś, co w przypadku internetowych serwisów nigdy nie miało szansy powodzenia – kazali  płacić użytkownikom.

Sporą część użytkowników zniechęciło wprowadzenia rozmaitych opłat — choćby za tzw. prezenty okolicznościowe. Wielu ludzi zraziły źle ustawione i fatalnie sprofilowane reklamy oraz fikcyjne profile. Gwoździem do trumny było nachalne promowanie funkcji mikrobloga, jaką był „śledzik”. Sam „śledzik” nie był nawet taki zły, błędem było ustawienie go w tam, gdzie patrzymy najczęściej, czyli w lewym górnym rogu strony. Ten niby drobiazg pokazuje, jak bardzo należy zwracać uwagę na zwyczaje internautów.

Gdy Facebook wchodził na polski rynek reklamując się hasłem, że „jest darmowy i zawsze będzie darmowy”, a Instagram stawiał przede wszystkim na doświadczenie użytkownika, estetykę i minimalizm, i również nie kazał sobie za nic płacić, Nasza Klasa dryfowała w stronę dziwnej hybrydy medium społecznościowego i portalu rozrywkowego. Banalne, szkolne wręcz błędy rozwoju sprawiły, że ten lokalny fenomen już w 2011 roku miał o połowę mniej użytkowników niż 12 miesięcy wcześniej.

Lekcja ostatnia z Naszej Klasy

Tym, co wyraźnie różni Instagrama od Naszej‑Klasy to kierunek rozwoju. Baza startowa była podobna – Naszą Klasę stworzyło kilku znajomych, Instagrama zespół kilkunastu osób. Reszta była zupełnie inna.

1. Nasza Klasa rozwijała się cały czas w kierunku desktopu | Instagram z założenia miał być aplikacją przede wszystkim na urządzenia mobilne.

2. Nasza Klasa rozwijała się niezależnie | Instagram dosyć szybko stał się częścią większego projektu.

3. Nasza Klasa dynamicznie rozwijała funkcję i interfejs, wprowadzała np.: gry online | Instagram postawił na prostotę i intuicyjność interfejsu, nowe narzędzia, wprowadzane stopniowo wzbogacały aplikację, ale nie odbiegały od głównych jej założeń.

4. Nasza Klasa wprowadziła opłaty za rozmaite funkcje i aktywności | Instagram pozostał wierny zasadzie, że użytkownik za nic nie płaci (choć wszyscy wiemy, że płaci poświęcając swoją uwagę np. reklamom)

5. Nasza Klasa nie zgromadziła wokół siebie żadnej społeczności | Instagram dał życie influencerom, którzy przy okazji stanowią jego reklamę

6. Ostatecznie tak na dobre Nasza Klasa przestała być Naszą Klasą, a stała się tylko swoistym zbiorem różności dla wszystkich i dla nikogo | Instagram pozostał wierny swoim założeniom „platformy do uwieczniania pięknych chwil”.

Biznes z pomysłem

Porównanie losów Instagrama i Naszej Klasy to ważna lekcja dla biznesu internetowego.
Po pierwsze, w cenie jest specjalizacja. Portale o wszystkim tracą na rzecz serwisów specjalistycznych, i to samo założenie dotyczy mediów społecznościowych. Po drugie, czasami zamiast kopiować pomysł, lepiej odkupić cały biznes. Tak jak zrobił to FB w przypadku Instagrama.  Oczywiście, tak jak Instagram skopiował stories ze Snapchata, tak dziś TikTok korzysta z pomysłów Instagrama. TikTok nie zamierza być jednak drugim Instagramem, rozwija się według własnego modelu, stawiając na oryginalny silnik rekomendacji - więcej piszemy o tym w tekście TikTok, czyli biznes zaangażowany.

Po drugie, warto pójść na kompromis. Nie tylko w życiu, ale i w biznesie. Twórcy Naszej‑Klasy, inaczej niż Kevin Systrom, nie byli gotowi na to gotowi. Nasza‑Klasa ma więc dziś pogrzeb, a Instagram rozwija się w najlepsze.

Oczywiście na fali wnoszącej są także wertykalne media społecznościowe, ale fenomen Instagrama wciąż trwa. Pierwsza platforma społecznościowa wyłącznie na smartfony, spowodowała powstanie zjawisko influencerów. Instagram zmienił więc marketing internetowy i reguły gry w świecie nowoczesnej reklamy, cały czas pozostając w zasadzie tą samą aplikacją. Pokazuje to, że minimalizm także jest ważnym trendem w tworzeniu aplikacji.

Planując stworzenie własnego internetowego biznesu (sklepu, aplikacji mobilnej, czy portalu) warto pamiętać, że pozorna innowacyjność i niedostosowany do internetowych realiów model monetyzacji, mogą zabić najlepszy nawet pomysł i gigantyczne nawet medium odesłać w niebyt, czego przykładem Nasza Klasa. Zresztą, o Kodaku także mówiono, że jest zbyt duży, żeby upaść. A co mówiono o Instagramie? Że jest zbyt prosty, by odnieść globalny sukces.

***

Korzystałem z książki „Instagram. Bez filtra. Historia od środka” 
Autor: Sarah Frier; Wydawnictwo: Feeria; Rok wydania: 2020

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.