Jednym z aspektów generatywnej sztucznej inteligencji, którym poświęca się dużo uwagi, jest jej potencjalne oddziaływanie na Hollywood i przemysł rozrywkowy. Obawy dotyczące tej kwestii są oczywiste, ponieważ GenAI potrafi kreować dane wyjściowe, z których korzysta ten sektor – teksty w formie opowiadań, scenariuszy, tekstów reklamowych i recenzji; kampanie marketingowe oraz ruchome i statyczne obrazy. Niektóre segmenty tego sektora odczuwają obecnie presję ekonomiczną, co zwiększa zapotrzebowanie na produktywność i tańsze „produkty”. A duża część współczesnych wytworów przemysłu rozrywkowego powstała na podstawie już istniejących treści. Stwarza to duże szanse dla generatywnych technologii, które są trenowane na już istniejących treściach.
Rozrywka kreowana przez generatywną sztuczną inteligencję (generative artificial intelligence – GenAI) jest wciąż we wczesnym stadium rozwoju, ale widać wyraźnie, że coś wielkiego dzieje się w tej branży. Gazeta „Wall Street Journal” opublikowała w minionym roku artykuł, w którym czytamy, że szeroko dostępne narzędzia AI potrafią podpowiadać fabuły, wątki i dialogi. Artykuł zawiera nawet interaktywny moduł, który pozwala czytelnikom przekonać się naocznie, jak łatwo narzędzie ChatGPT potrafi wykreować zarys scenariusza, jeśli zasilimy je kilkoma promptami. Poza tym artykuł stawia pytania dotyczące własności intelektualnej w odniesieniu do obrazów: „Jeśli użytkownik poinstruuje narzędzie AI, aby stworzyło postać wzorowaną na, powiedzmy, SpongeBobie, czy twórcy oryginalnej postaci powinni wydać na to zezwolenie? Kto będzie właścicielem nowego bohatera? Czy również ten bohater może być chroniony prawem autorskim?”.
Generatywna AI została użyta przy produkcji filmu Wszystko wszędzie naraz z 2022 roku, a efekty tego zabiegu są nam znane. Tom pisał niedawno o wykorzystywaniu generatywnej AI do tworzenia filmów i telewizyjnych obrazów w tle. Istnieją już systemy generatywnej AI, które potrafią wykorzystywać technologię wideo, ale są to krótkie i dość prymitywne materiały. AI potrafi także na podstawie danych prognozować, jak niekonwencjonalne fabuły zostaną odebrane przez widzów.
A więc co to oznacza dla branży? Istnieje wiele różnych komponentów składających się na to pytanie, o czym świadczy nowy raport opracowany przez Variety Intelligence Platform. W maju 2023 roku stowarzyszenie pisarzy Writers Guild of America (WGA) zorganizowało strajk dotyczący przede wszystkim dochodów scenarzystów filmowych i telewizyjnych z usług streamingowych, ale dodatkowo zażądało od firm producenckich „wprowadzenia regulacji odnoszących się do wykorzystania materiałów wyprodukowanych przy użyciu sztucznej inteligencji lub innych technologii”. Z uwagi na to, że istnieje tak wiele niewiadomych dotyczących tego, co i kiedy stanie się z nową technologią i jakie będą tego skutki, poprosiliśmy o wypowiedź dwóch branżowych ekspertów. Obaj mieszkają – ma się rozumieć – w Los Angeles i pracują na Uniwersytecie Kalifornii Południowej (University of Southern California – USC). Nie współpracują jednak ze sobą i prezentują bardzo odmienne spojrzenia na nową technologię.
Zdecydowany przeciwnik generatywnej AI
Jonathan Taplin jest emerytowanym dyrektorem w Annaberg Innovation Lab na USC. Przez wiele lat pracował w branży rozrywkowej, między innymi jako menedżer tras koncertowych takich muzyków jak Bob Dylan i zespół The Band. Poza tym był producentem filmowym, bankowcem i pisarzem. Jego najnowsza książka The End of Reality: How Four Billionaires Are Selling a Fantasy Future of the Metaverse, Mars, and Crypto ukazała się we wrześniu 2023 roku. Jak można wywnioskować z jej tytułu, Taplin nie jest zwolennikiem sposobu, w jaki wielkie firmy technologiczne rozwijają lub propagują narzędzia w dziedzinie generatywnej AI.
„Firmy te trenują swoje modele drogą pochłaniania wszystkiego, co można znaleźć w internecie, nie przejmując się prawami autorskimi – powiedział nam Taplin. – Google dysponuje narzędziem AI do tworzenia muzyki, wytrenowanym na każdym pliku muzycznym zamieszczonym w serwisie YouTube. Można wydać temu narzędziu polecenie »Napisz piosenkę, która będzie brzmiała jak piosenki Taylor Swift, będzie miała smutne zakończenie i będzie śpiewana w szybszym tempie«, a wykreowany w ten sposób utwór będzie w pewnej mierze przypominał jej piosenki. Ktoś może za darmo wstawić go do gry wideo lub sceny barowej w filmie”.
Generatywna AI może w taki sam sposób zmieniać przeznaczenie treści wideo, będących własnością studiów filmowych, jak zauważył Taplin.
Największą obawą Taplina jest to, że generatywna AI zastąpi częściowo pracę wykonywaną przez pisarzy, plastyków, fotografów i innych przedstawicieli przemysłu kreatywnego, którzy zajmują się sztuką i rozrywką. Taplin uważa również, że sztuczna inteligencja pogłębi problemy, które już dziś pogrążają branżę filmową i telewizyjną. „Największym problemem kina jest nadmiar schematów. Brakuje oryginalności i to dlatego branża nie osiąga dobrych wyników” – powiedział. Generatywna AI, dodał, potrafi kreować tylko kolejne schematyczne treści, przez co filmy staną się jeszcze bardziej przewidywalne. „Rozrywka karmi się nowymi pomysłami, a ta technologia nie jest w stanie ich generować”.
Zdaniem Taplina, generatywna AI będzie przyczyną dalszej redukcji liczby artystów, którzy potrafią zarobić na życie w swoich dziedzinach. Już dziś większość przychodów w branży rozrywkowej trafia do bardzo małej grupy twórców. Taka jest rzeczywistość w branży muzycznej, zwłaszcza w usługach streamingowych, a w Hollywood echem tej sytuacji jest fakt, że ogromne przychody ze sprzedaży biletów są generowane przez garstkę odtwórców głównych ról w przebojach kasowych. „W gospodarce algorytmicznej – powiedział Taplin – algorytmy zwężają lejek, przez co ogromne honoraria otrzymują nieliczni twórcy”. Taplin ma nadzieję, że pojawi się system licencjonowania zbiorczego – podobny do tego, jaki funkcjonuje w obszarze próbkowania muzyki (music sampling) – który będzie chronił artystów wtedy, gdy ich treści będą wykorzystywane do trenowania generatywnej AI.
Zwolennik generatywnej AI, z pewnymi obawami
Yves Bergquist jest dyrektorem programu AI & Neuroscience in Media Project, realizowanego przez Entertainment Technology Center na Uniwersytecie Kalifornii Południowej. Przedsięwzięcie to finansują hollywoodzkie studia filmowe. Z natury rzeczy jego opinia o generatywnej AI powinna być o wiele bardziej pochlebna niż opinia Taplina. I tak rzeczywiście jest, chociaż Bergquist obawia się pewnych potencjalnych skutków AI dla mediów i branży rozrywkowej. „Jest to w pełni rewolucyjna technologia”, którą cechują fałszywe informacje i „pewna doza szaleństwa”.
Zapytaliśmy Bergquista, czy studia filmowe przyswoją sobie generatywną AI. Niektóre z nich już to robią, odpowiedział. „Pewne grupy ludzi pracujących w studiach filmowych są bardzo dobrze obeznane z technologią – na przykład dyrektorzy do spraw technologii (chief technology officers) lub twórcy i technicy odpowiedzialni za efekty wizualne. Ci bardzo dobrze zorientowani ludzie już dziś współpracują z firmami oferującymi narzędzia AI. Studia przeznaczają duże nakłady na postprodukcję filmów – zwłaszcza filmów animowanych – przez co istnieje ogromna presja na obniżkę kosztów. Kultura organizacyjna w firmach postprodukcyjnych jest nastawiona na rozwijanie oprogramowania, więc te przedsiębiorstwa będą korzystały z generatywnej AI”.
Bergquist uważa również, że wiele firm produkcyjnych przyswoi sobie nową technologię, ponieważ firmy te zaczęły kręcić filmy na dużych LED- owych ekranach i będą potrzebowały dla nich generatywnych obrazów. Bergquist spodziewa się, że narzędzia umożliwiające tworzenie wirtualnych postaci i syntezę mowy będą najintensywniej eksploatowane przez twórców krótkich form, którzy rozpowszechniają swoje filmy za pomocą serwisów TikTok i YouTube, i przez producentów gier wideo. „Przekazy strumieniowe, reklamy cyfrowe, gry – tym interesują się dzisiaj dzieciaki – zauważył. – Media straciły monopol na rozrywkę”. Z kolei producenci sprzętu eksperymentują z efektami wizualnymi generowanymi przez kamery filmowe.
Żaden z ekspertów nie spodziewa się, aby w najbliższym czasie ludzie stali się całkowicie zbędni.
Biznesowe struktury tradycyjnych studiów filmowych mają niekiedy większe opory przed przyswojeniem sobie AI, zauważył Bergquist. Dzieje się tak po prostu dlatego, że kultura tych struktur nie opiera się na danych i oprogramowaniu. „Tym strukturom i ludziom narzuca się coś, do czego nie są przygotowani” – powiedział. Nawet nowe studia streamingowe, jak Netflix lub Prime Video, borykają się z wieloma nabrzmiewającymi problemami, gdy wykorzystują AI. Bergquist powiedział, że zanim w maju rozpoczął się strajk stowarzyszenia WGA, wielu scenarzystów mówiło mu, że rozwiązania takie jak ChatGPT są „wspaniałym kreatywnym narzędziem pomocniczym”, ale nie czymś, co zastąpi ludzi piszących scenariusze. „Ta technologia sprawdza się podczas burzy mózgów, ale generuje treści wyłącznie przeciętnej jakości – zapewnił Bergquist. – Daleko jej do myślenia abstrakcyjnymi symbolami potrzebnymi do napisania scenariusza i nie jest w stanie wygenerować scenariusza z uporządkowaną narracją i wątkami poszczególnych postaci”. Bynajmniej na razie. Przyszłe modele językowe z wyższym poziomem inteligencji i nowymi paradygmatami dla AI być może będą w stanie to robić.
Zdaniem Bergquista, generatywna AI wywrze ogromne skutki nie tylko na branżę rozrywkową, ale także na edukację. W jego przekonaniu uczelnie takie jak School of Cinematic Arts (Szkoła Sztuk Kinematograficznych) będą musiały szybko podwyższyć poziom nauczania, aby dotrzymać kroku szaleńczemu rozwojowi narzędzi w dziedzinie generatywnej AI, w której niemal co tydzień pojawia się coś nowego. Bergquist sam opracowuje programy kursów technologicznych dla Society of Motion Pictures and Television Engineers (Stowarzyszenia Inżynierów Filmowych i Telewizyjnych), które reprezentuje technologów pracujących w mediach.
Czy obaj eksperci mają rację?
Wprawdzie Taplin i Bergquist wydają się mieć bardzo odmienne opinie na temat generatywnej AI, ale obaj mogą mieć rację co do jej skutków. Presja ekonomiczna może skłonić branżę – a przynajmniej niektóre jej sektory – do przyswojenia sobie nowych narzędzi. Generatywna AI doprowadzi do radykalnych zmian w produkcji i postprodukcji, dystrybucji i prawach własności intelektualnej. Nowa technologia może nie sprzyjać artystom i firmom, które ich zatrudniają, ale prawdopodobnie w ciągu następnych kilku lat spowoduje w branży znaczące zmiany – miejmy nadzieję, że oprócz zmian na gorsze także zmiany na lepsze. Być może jedyna dobra wiadomość jest taka, że żaden z ekspertów nie spodziewa się, aby w najbliższym czasie ludzie stali się całkowicie zbędni. •
