biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Wojny platformowe. Kto zdobędzie polskiego konsumenta?

Wojny platformowe. Kto zdobędzie polskiego konsumenta?

(Nr 9, czerwiec 2021)

Do tej pory rodzime Allegro miało monopol na usługi e‑commerce w kraju. Można przypuszczać, że wraz z pojawieniem się Amazona, a już niebawem także marketplace’u Google’a, polski e‑handel ulegnie dynamicznym zmianom. Czy jednak na pewno? Jaka przyszłość czeka rodzimy e‑commerce, w tym Allegro, gdy na polskim rynku dojdzie do starcia Amazona i Google’a? Odpowiedzi na te i inne pytania udziela Bartosz Ferenc, seryjny przedsiębiorca, wizjoner i ekspert w dziedzinie e‑commerce. Rozmawia Paulina Kostro.

Gdzie należy szukać początków biznesów platformowych? Jak zmieniła się natura platform, od czego jest zależna ta zmiana i czy możemy przewidzieć, jakie platformy pojawią się w następnej kolejności?

W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku internet oznaczał właściwie publikowanie katalogów stron i baz linków, ponieważ ich twórcy uznali, że użytkownicy oczekują właśnie takiej formy korzystania z sieci. Pierwsze portale internetowe pojawiły się właśnie wówczas. Najbardziej znane to AOL, który jako serwis zadebiutował w 1991 roku, oraz uruchomione cztery lata później Yahoo!. Wraz z nimi pojawiły się wyszukiwarki internetowe. Przed tą dziś najbardziej popularną, czyli Google, były inne, m.in. Altavista i Lycos, jednak to Google’owi udało się dogadać z wiodącym w USA serwisem, czyli America Online, dzięki czemu zyskał olbrzymi ruch. To z kolei pozwoliło twórcom wyszukiwarki doskonalić algorytmy, zyskując tym samym olbrzymie rzesze użytkowników. Należy zatem podkreślić, że mamy do czynienia z dwoma pierwowzorami platform. AOL i Yahoo! ustanowiły wzorzec dla współczesnych serwisów internetowych.

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

Natomiast Google to modelowa wyszukiwarka, która zdefiniowała sposób, w jaki wyszukujemy treści w internecie. W międzyczasie zaczęły powstawać platformy związane z różnymi usługami. Przykładem może być serwis Booking.com, który zadebiutował w 1996 roku. W podobnym czasie światło dzienne ujrzała też platforma Craigslist – amerykański serwis internetowych ogłoszeń drobnych – będąca pierwowzorem chociażby współczesnego OLX. A także serwis z ogłoszeniami o pracę Monster.com. Warto podkreślić, że wszystkie wymienione przeze mnie przykłady to serwisy realizujące jakąś funkcję usługową, np. na znalezienie pracy, noclegu czy towaru. Równolegle rozwijała się trzecia kategoria platform, czyli Amazon i eBay. Ich twórcy podeszli do tematu z zupełnie innej strony. Stanowią one wzór dla takich serwisów, jak choćby rodzime Allegro, które pierwotnie było kopią eBaya – jeśli chodzi o sposób realizowania transakcji – by ostatecznie stać się kopią Amazona. Ta zmiana wyraźnie obrazuje zdolność adaptacji polskiego projektu, a także pokazuje, że w starcie gigantów Amazon wyraźnie wygrał z eBayem.

W Polsce, w połowie lat dziewięćdziesiątych, uruchomiony został przez firmę Optimus portal Onet, który również początkowo był po prostu zbiorem katalogów. Później pojawiła się Wirtualna Polska, a następnie portal o2. Nie ulega zatem wątpliwości, że w Polsce kopiowano model amerykański, robiono to stosunkowo szybko i na wysokim poziomie.

Portale z czasem wyspecjalizowały się, ewoluując w serwisy ogólnotematyczne, zasięgowe, handlowe i wyszukiwarki. Kolejna ewolucja to serwisy społecznościowe…

Ich pierwowzorem była popularna w latach dziewięćdziesiątych usługa Internet Relay Chat (IRC). Później powstał ICQ, czyli pierwszy „prawdziwy” komunikator, a chwilę później zaczęły powstawać nasze rodzime kopie, takie jak Gadu‑Gadu i Tlen (który pomógł urosnąć grupie o2). Stanowiły one zalążek późniejszych serwisów społecznościowych. W latach dwutysięcznych zaczęły powstawać takie serwisy jak MySpace i Facebook, z którego w Polsce korzysta mniej więcej 43% użytkowników (wg raportu przygotowanego przez IAB Polska), a 70–80% korzysta z tego serwisu regularnie – to są naprawdę ogromne liczby. Kolejna rewolucja ma związek z pojawieniem się trendu ekonomii współdzielenia, którego odzwierciedleniem są takie serwisy jak AirBnb czy rodzimy BlaBlaCar.

Amazon nie jest konkurencją dla Allegro, ale… istnieją dwa podmioty, które będą w stanie pozbawić rodzimego hegemona pierwszego miejsca.
– Bartosz Ferenc, CEO Sembot.com & Agencja.com

W ostatnim czasie, również w związku z pandemią, urosły portale związane ze skracaniem procesu zakupowego. Glovo, Uber Eats czy Bolt Food powodują, że zawieranie transakcji jest o wiele prostsze.

Warto zauważyć, że w związku z pojawieniem się koronawirusa pewne grupy wiekowe zaczęły korzystać aktywnie z internetu. Mowa przede wszystkim o pokoleniu 50+, które do tej pory nie korzystało z e‑zakupów. Ale zostało postawione pod ścianą i musiało się wyedukować. Innymi słowy pojawiła się kolejna grupa odbiorców, która do tej pory była uśpiona i… spisana na straty. Wcześniej nie widzieli oni potrzeby kupowania online, ale przez to, że zostali niejako do tego zmuszeni, dostrzegli pewne korzyści. Należy również zwrócić uwagę, że globalne trendy wskazują na to, że ludzie nie bardzo lubią robić zakupy spożywcze. Głównie z powodu logistyki zakupów wymuszonych przez takie, a nie inne funkcjonowanie sklepów. Jednak te wszystkie zmiany, które zachodzą w branży e‑commerce, takie jak the same day delivery, powodują, że z perspektywy klienta zakupy stają się o wiele prostsze.

W czasie pandemii największe sieci supermarketów były w stanie dostarczyć towar tego samego dnia, m.in. dlatego że połączyły się z platformami zajmującymi się dostawami. Przykładowo Biedronka rozpoczęła współpracę z Glovo, dzięki czemu nie musiała tworzyć logistyki od podstaw i okazało się, że to bardzo dobrze działa. Dziś każdy sprzedawca w Polsce jest w stanie oferować swoim klientom usługę the same day delivery. Uważam, że zakupy spożywcze online będą się rozwijać i problem, który wkrótce możemy napotkać, to znalezienie odpowiedzi na pytanie: w jaki sposób dostarczać je do domu, gdy klienta w nim nie ma? Oczywiście istnieją już start‑upy, które nad tym pracują. Do tego czasu głównym beneficjentem w tej branży pozostaną takie firmy jak Glovo, które oferują rozwiązania logistyczne i punkt styku z klientem za pomocą aplikacji.

Czemu przedsiębiorcy z Polski inspirowali się portalami, które powstały w Stanach Zjednoczonych, a nie np. w Chinach?

Chińczycy w tej kwestii nie wymyślili nic nowego. Wyjątek może stanowić TikTok czy WeChat. Musimy jednak pamiętać o tym, że Chiny mają jedną ogromną przewagę – liczbę internautów, którzy mówią tym samym językiem, używają tej samej waluty i podlegają temu samemu prawu. Dla porównania w Europie mamy trzy razy mniej użytkowników sieci, w dodatku jesteśmy dość mocno podzieleni, chodzi nie tylko o język, ale i normy prawne. W Państwie Środka wiele platform „z zewnątrz” po prostu nie działa. Chińczycy nie mają dostępu do serwisów, które my znamy. Skoro nie ma tam Facebooka, powstaje inna aplikacja, która zagospodarowuję tę społeczność, która gdyby mogła, korzystałaby właśnie z FB. Może nam się wydawać, że między Instagramem a TikTokiem występuje wiele różnic, ale tak naprawdę obie platformy zaspokajają w dużej mierze te same potrzeby społeczne.

A czy nie chodzi tu o różnice pokoleniowe? W końcu Facebook czy Instagram jest mniej atrakcyjny dla osób z pokolenia Z, które wolą korzystać z TikToka.

W teorii TikTok wydawał się być absurdalnie głupią aplikacją, która nie miała prawa zdobyć aż takiej popularności. Jednak po raz kolejny dało o sobie znać społeczeństwo, które tak „nakarmiło” ów projekt, że zaczął być powszechnie używany także na Zachodzie. Wówczas platformą zainteresował się sam Donald Trump, który chciał wymusić zakup TikToka przez amerykańską spółkę albo go zablokować – pod pretekstem ochrony danych osobowych, które zaczęła zbierać nie amerykańska, a chińska firma – co oczywiście zaczęło stanowić problem. Należy też zwrócić uwagę, że TikTok wpisuje się w azjatyckie wzorce zachowań, które dla Amerykanów czy Europejczyków mogą wydawać się dziwne. Prawdopodobnie dlatego świat zachodni uznał, że nie ma szans, aby aplikacja przyjęła się u nas, i zbagatelizował sprawę. Rzeczywistość okazała się inna.

TikTokowi się jednak udało i od niedawna mogą z niego korzystać reklamodawcy również w Polsce.

Tak, co więcej, mocno się rozkręca, ponieważ intensywnie wspiera swoich partnerów reklamowych. Powiem więcej – w interesie agencji marketingowych jest inwestowanie w TikToka, bo to jeden z lepszych kanałów dotarcia właśnie do młodych ludzi. Problem polega na tym, że młodsze generacje Polaków nie mają aż tak dużej siły nabywczej jak ich zachodni rówieśnicy i to powoduje, że reklamowanie im czegoś jest raczej mało opłacalne. Nie mamy takiego rynku jak w Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy mogą sobie pozwolić na wieloletnie strategie marketingowe. Mało kto w Polsce podejmie się inwestowania w grupę docelową, z czego zwrot będzie mógł zauważyć dopiero po pięciu latach.

Lokowanie pieniędzy w przekaz reklamowy skierowany do młodych ludzi, którzy nie są naszymi konsumentami, to – mówiąc kolokwialnie – „hodowanie” sobie klientów na przyszłość. Ogólnie to ma sens, bo jeśli zaczniemy wbijać do głowy dzisiejszym nastolatkom, że przykładowo dany napój energetyczny jest najlepszy, to oni staną się wierni marce. A gdy pójdą do pracy i poczują znużenie, to sięgną właśnie po tę, a nie inną markę. Dzieci czy nastolatkowie konsumują to, na co aktualnie jest moda, ale tym samym wyrabiają w sobie pewien nawyk, który będzie w nich żył tak długo, jak istnieje marka. Ludzie nie zmieniają zbyt często swoich przyzwyczajeń – gdy ktoś pije tigera, to raczej nie sięgnie po red bulla i na odwrót. Takie marki jak TikTok służą więc reklamodawcom do „zaprogramowania” przyzwyczajeń przyszłych odbiorców.

Zostańmy na polskim rynku, gdzie – jeśli mowa o platformach sprzedażowych – króluje rodzime Allegro. Niedawno pojawił się na nim nowy gracz – Amazon. Być może niebawem zawita u nas kolejny konkurent, czyli Google Marketplace. Co to oznacza dla samych klientów, ale i handlowców oraz marketerów? Jak zmieni się rodzimy rynek e‑commerce?

Odpowiadając krótko na temat wejścia Amazona: nie zmieni się nic. Wynika to z kilku rzeczy. Polska przez długi czas nie była profesjonalnym rynkiem e‑commerce. Faktycznie e‑handel zdominowało Allegro, które zapewniło poczucie bezpieczeństwa kupującym online poprzez wprowadzony przez nich program ochrony transakcji oraz wyedukowało polskiego konsumenta w zakresie jego praw. A trzeba podkreślić, że w Polsce mamy jeden z najbezpieczniejszych rynków e‑commerce na świecie! Rzecznik praw ochrony konsumentów w większości przypadków staje po stronie klienta indywidualnego. Można powiedzieć, że dzięki Allegro oraz ustawodawstwu chroniącym kupujących nasz rynek przyjął bardzo wysokie standardy, gdy handel elektroniczny jeszcze u nas raczkował.

Zarówno Google, jak i Facebook będą dążyć, by ich użytkownicy mieli możliwość finalizowania zakupów na ich platformach, co już zaczyna się dziać.

Wejście Amazona na polski rynek nie zaburza tego wypracowanego przez Allegro układu, ponieważ Allegro ma wyższe standardy niż Amazon. Technicznie rzecz biorąc, od strony konsumenta różnica pomiędzy tymi dwoma portalami nie jest duża. Jednak Allegro ma bardzo dobrze zaprojektowany interfejs użytkownika, ma świetny UX (ang. user experience), dzięki czemu łatwo znaleźć na stronie wszelkie informacje. Na Amazonie natomiast jest z tym duży problem. Każdy, kto używa Amazona w miarę regularnie, przyznaje, że nie jest łatwo znaleźć przydatne informacje. Choć portal Bezosa jest tak zaprojektowany, że sugeruje, który produkt powinieneś kupić. Stara się tak poprowadzić użytkownika, aby domknął transakcję po przejrzeniu pierwszej strony. Amazon nie wprowadził więc na polski rynek nic, co byłoby korzystniejsze zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Amazon ma jednak pewien cel: the same day delivery, czyli chce, by zamówienie dotarło w tym samym dniu, w którym zostało złożone. W Polsce jest to na razie niemożliwe, chociaż i tak możemy pochwalić się logistyką świetnej jakości.

Cel Amazona zmusza jednak Allegro do budowania własnych centrów logistycznych, co z resztą już się dzieje – po to, by móc wyprzedzić amerykańskiego giganta. Moim zdaniem nasz rodzimy lider e‑commerce już niedługo będzie w stanie zapewnić dostawy tego samego dnia, a to spowoduje, że sprzedawcy będą musieli przekazać swoje produkty do magazynu Allegro. Pod warunkiem że będą chcieli oferować swoim klientom the same day delivery. Powstanie magazynu Allegro wpłynie również na pozostałe sklepy internetowe, które znajdą się w gorszej sytuacji pod względem logi - styki dostaw – pierwszy raz w historii polskiego e‑handlu. Część z nich z pewnością przeniesie wówczas swoje towary do centrów, które obsługują Allegro bądź Amazona w Polsce, ale ten mechanizm wywoła pojawienie się trzeciego wariantu dostawy tego samego dnia – popularyzacji usług fulfillment, polegającej na przekazaniu obsługi logistycznej zewnętrznemu operatorowi.

W tym momencie magazyny centralne są w Polsce rzadko używane przez mniejsze podmioty, ponieważ kosztuje to o wiele więcej niż logistyka z własnego magazynu. W przyszłości sprawa jeszcze bardziej się skomplikuje, gdyż korzystanie z trzech magazynów zewnętrznych – należących np. do Allegro lub Amazona i centralnego – będzie wymagało naprawdę ogromnych nakładów finansowych, na które niewiele podmiotów będzie mogło sobie pozwolić. W kontekście pojawienia się Amazona często pada takie pytanie: „Czy zabierze mi on kupujących?”. Tak na - prawdę nie ma znaczenia, kto zabierze komu klientów, to są tylko kanały sprzedaży – sklep powinien być widoczny w każdym z nich. Oczywiście, coraz więcej polskich e‑sklepów zacznie sprzedawać na Amazonie, bo dla sprzedawców będzie to oznaczało, że ich oferta dotrze do klientów z całej Europy – przy nie - wielkim nakładzie pracy. Z rynku, na którym znajduje się około 20 mln potencjalnych kupujących, wchodzimy na taki, gdzie znajduje się ich około 350 mln. A raz jeszcze podkreślę, że w Polsce mamy wyższe standardy, jeśli chodzi o e‑commerce – mamy lepsze opisy produktów, świetnie rozumiemy UX – co oznacza, że dla polskiego e‑handlu nadchodzą złote czasy.

Nasz rynek jest naprawdę niewielki, więc sklep, który generuje 100 tys. złotych miesięcznie, na Amazonie ma szansę wygenerować wielokrotnie więcej. Wyzwaniem jest obsługa logistyczna takiej ilości zamówień, jednak sklepy, które sobie z tym poradzą, całkowicie zmienią swoje przychody – o rzędy wielkości. Zmiany w logistyce wywołane wejściem Amazona do Polski obserwuję na własnej skórze. Obecnie mieszkam w Hiszpanii. Dawniej list wysyłany kurierem potrzebował 4 dni, by dotrzeć do Polski, i był to niezły wynik. Dziś jest dostarczany w 24 lub maksymalnie 48 godzin! Oznacza to, że kurierzy są już przygotowani na szybkie dostawy międzynarodowe i paczki na terenie Euro - py będą dostarczane w ciągu doby. To pokazuje, że najwięksi logistyczni gra - cze, mimo że tego nie komunikowali, dostosowali już swoją sieć logistyczną pod oczekiwania branży e‑commerce.

Jak powinni zatem przygotować się handlowcy, którzy chcą rozpocząć współpracę z Amazonem i za jego pośrednictwem oferować swoje produkty Europejczykom?

} Amazon oferuje dwie formy współpracy. Jeśli sprzedający chcą być bardziej niezależni, muszą korzystać ze swoich rozwiązań logistycznych i własnych magazynów. Ów model niczym się nie różni od tego, co oferuje obecnie nasze rodzime Allegro. Druga opcja to przeniesienie swoich towarów do magazynów Amazona, który oferuje usługi własnych kurierów. Oczywiście magazynowanie kosztuje i należy podchodzić do tej opcji ostrożnie. Większym problemem jest jakość opisów na Amazonie, która jest gorsza niż to, do czego przyzwyczaiło nas Allegro. Handlowcy, którzy zdecydują się na współpracę z tym hegemonem, według mnie, powinni kierować się standardami wyznaczonymi przez Allegro.

Sprzedający, którzy pod tym względem utrzymają odpowiednio wysoki poziom, będą mieli o wiele łatwiej, w kontekście pozyskiwania klientów, niż handlowcy z Niemiec, Francji czy Hiszpanii. Powinni też zrozumieć specyfikę Amazona i się jej albo nauczyć, albo nawiązać współpracę z partnerem, który tę wiedzę posiada i będzie w stanie dobrze wypozycjonować ofertę, tak by widoczna była na początku listy wyszukiwań na stronie Amazona. Pojawiają się tam przede wszystkim te oferty, które mają wysoki wskaźnik, stanowiący iloczyn jakości i ceny za kliknięcie – im wyższy, tym mniej zapłacimy za kliknięcie. Na wspomnianą jakość wpływają m.in. opinie na temat produktu. Na Amazonie możemy stworzyć tzw. produkt kompozytowy, składający się z wielu wariantów. Jeśli więc handlowiec przygotuje ofertę z jednym superproduktem – automatycznie zdobędzie więcej opinii na jego temat. Znając tego typu mechanizmy, możemy wystawić taką ofertę, która pojawi się na samej górze wyników wyszukiwania za mniejszą stawkę za kliknięcie. A stawka za kliknięcie połączona z liczbą kliknięć na transakcję to nic innego, jak cost of sale, czyli udział kosztów w sprzedaży produktu. Z tego względu nie można przekroczyć pewnej wartości. Jeśli zrobimy świetnej jakości aukcję, to przy niskiej stawce za kliknięcie znajdziemy się na wysokiej pozycji, co przełoży się na większy ruch. Gdy polski sprzedawca zrozumie ten mechanizm i zacznie z niego świadomie korzystać, to będzie mieć dobre wyniki. W innym przypadku może ponosić opłaty i za ruch, a i tak niewiele sprzedać.

Kolejny sposób na zwiększenie sprzedaży za pośrednictwem Amazona to uruchomienie reklamy z wykorzystaniem identyfikatora produktu… konkurencji. Dzięki temu możemy promować się taniej. Jak to działa? Wybieramy produkt konkurencji, taki, który stanowi odpowiednik naszego, i posługujemy się słowem kluczowym do niego się odnoszącym. Przykładowo wiemy, że monitor LG MX100 jest odpowiednikiem monitora Samsung SX200, który sprzedajemy. Posługujemy się zatem słowem kluczowym MX100 – dzięki czemu osobom wyszukującym owego modelu pokażą się również nasze Samsungi. Część ludzi z pewnością kliknie w naszą ofertą, a część zdecyduje się na zakup. Brzmi to może absurdalnie, ale na Amazonie sprzedają miliony handlowców, nie da się generować obrotów bez świadomości, jak działa system. W Polsce jest obecnie zaledwie kilka firm, które specjalizują się w Amazonie i rozumieją sposób jego funkcjonowania, myślę, że warto skorzystać z usług którejś z nich.

Amazon, wchodząc na polski rynek, informował, że produkty zamówione za pośrednictwem tego portalu będzie można odbierać w paczkomatach InPostu. Co chciał osiągnąć Amazon, łącząc się w ten sposób z InPostem?

Odpowiadając w dużym skrócie: Amazon nie miał dużego wyboru. Oczywiście na Zachodzie ma własne sieci paczkomatów, i to w praktycznie każdym mieście, ale zbudowanie takiej ilości punktów w Polsce wymaga wiele czasu. I jak bardzo sprawny nie byłby Amazon w tego typu działaniach nawiązanie współpracy z InPostem jest czymś, co bardzo szybko rozwiązuje mu problem „ostatniej mili”. Wejście InPostu na giełdę było notabene mocno powiązanie z podpisaniem tej umowy (między Amazonem a InPostem). Trzeba przyznać, że InPost miał świetne wyczucie czasu – kontrakt, wejście na giełdę – to z perspektywy tej firmy idealnie zrealizowany plan. Giełdowy debiut InPostu z miejsca uplasował Rafała Brzoskę na liście najbogatszych ludzi według „Forbesa”.

Nawiązując do tego, co powiedział pan o wysokich standardach, które narzuciło Allegro – czy pańskim zdaniem uda nam się tę jakość utrzymać?

Polski rynek jest dość specyficzny, ponieważ nasz kraj jest oparty na małych i średnich przedsiębiorstwach (MŚP), a w Europie Zachodniej czy w USA rynkiem rządzą duzi gracze. Właścicielami MŚP w Polsce są osoby bezpośrednio związane z biznesem, który prowadzą, i jednoczenie posiadają kapitał i zespół, który jest w stanie ten biznes optymalizować. Nasza jakość i odporność wynikają więc z bezpośredniego doświadczenia i wysokiej konkurencyjności. Polski handlowiec, wychodząc na rynek niemiecki, nie ma konkurencji we własnym segmencie, ponieważ funkcjonują tam albo amatorzy, albo duże serwisy, które charakteryzuje duży bezwład decyzyjny. Myślę, że polski duch przedsiębiorczości pozytywnie wpłynie na obraz europejskiego handlu. Jest to dobry czas dla rodzimego e- -commerce, aczkolwiek i u nas zajdą diametralne zmiany.

Myślę, że polski duch przedsiębiorczości pozytywnie wpłynie na obraz europejskiego handlu. To dobry czas dla rodzimego e‑commerce.

Jeśli Amazon nie jest konkurencją dla Allegro, przynajmniej w najbliższym czasie, to kto nią jest?

Transformacje na rynku e‑commerce wywołają zmiany wprowadzane w polityce prywatności. To jest impuls, który poruszył takich monopolistów jak Facebook czy Google, powoli tracących przywilej śledzenia swoich użytkowników na zewnętrznych serwisach. Innymi słowy, gdy ktoś z poziomu wyszukiwarki wchodzi na stronę danego sklepu internetowego – Google traci możliwość kontrolowania tego, jakie czynności wykonał użytkownik na tej platformie. Traci również możliwość oferowania reklamy opartej na remarketingu czy retargetingu, polegającym na wyświetlaniu przekazów promocyjnych potencjalnie zainteresowanym osobom. Z tego względu zarówno Google, jak i Facebook będą dążyć, by ich użytkownicy mieli możliwość finalizowania zakupów na ich platformach, co już zaczyna się dziać. W ten sposób zdobędą jeszcze więcej informacji na nasz temat (adres, numer karty, historie zakupów), a sklepy internetowe stracą ruch pochodzący z Google’a i Facebooka – a to bardzo duża zmiana! Jeśli okaże się, że 20% klientów kupuje bezpośrednio na Facebooku, 20% na Google, 30% na Allegro, 10% na Ceneo, a zaledwie 20% transakcji realizowanych jest bezpośrednio na stronie danego sklepu, to znaczy, że marka własna przestaje być istotna jako kanał zakupowy, a przynajmniej kluczowa.

Zauważmy, że w Stanach Zjednoczonych Google testuje właśnie swój marketplace i ubezpiecza transakcje swoich klientów w ten sam sposób, w jaki robi to Allegro czy Amazon. A co najważniejsze – nie „wypuszcza” klienta na zewnątrz. Użytkownik Google’a nie musi się nigdzie logować, podawać swoich danych – to dla niego bardzo komfortowe rozwiązanie. W Polsce prawie 97% internautów korzysta z tej wyszukiwarki, więc jeśli Google zachęci naszych rodaków do tego, by finalizowali swoje transakcje w jego serwisie, to moim zdaniem będzie w stanie pozbawić Allegro pierwszego miejsca. W grę wchodzi też ewentualnie Facebook.

A co to oznacza dla takich firm jak Shoper?

Niewiele. Tak naprawdę na rynku zawsze znajdzie się miejsce dla zewnętrznych graczy, którzy integrują się z wieloma kanałami. Warto jednak zaznaczyć, że wielcy gracze dogadują się z platformami e‑commerce z innych krajów, które chcą wprowadzić na polski rynek. Przykładowo Google rozpoczął współpracę strategiczną z Shopify, a Amazon z jedną z największych australijskich platform sprzedażowych.

Google zdaje sobie sprawę z tego, że jego klienci będą korzystać również z Facebooka i vice versa. A zakładając, że ich użytkownik będzie obecny na większości kanałów sprzedażowych, dobrym ruchem jest przejęcie takiej platformy. Na koniec naszej rozmowy proszę powiedzieć, z perspektywy inwestora, dlaczego budowanie biznesów platformowych jest popularne wśród przedsiębiorców? Nie wiem, czy jest popularne, ale na pewno platformy, które odniosły sukces, są świetnie wyceniane, a to jest celem inwestorów. Budowa platform jest bardzo trudnym zadaniem, wymaga dużego finansowania, ale jednocześnie daje wiele korzyści w dłuższej perspektywie czasu. Generalnie, aby zostać tzw. jednorożcem, w rozumieniu amerykańskim, na podstawie historycznych danych należy zdobyć minimum 20 mln użytkowników. Ta liczba jest osiągalna dla dobrych pomysłów z dobrym marketingiem. Często jest to powiązanie ze wstrzeleniem się w trend lub gdy za danym produktem stoi rozpoznawalne nazwisko. Tak jak to miało miejsce w przypadku aplikacji Clubhouse, o której wspomniał na swoim twitterowym profilu Elon Musk. Natomiast popularność platform wynika sposób zdobędą jeszcze więcej informacji na nasz temat (adres, numer karty, historie zakupów), a sklepy internetowe stracą ruch pochodzący z Google’a i Facebooka – a to bardzo duża zmiana! Jeśli okaże się, że 20% klientów kupuje bezpośrednio na Facebooku, 20% na Google, 30% na Allegro, 10% na Ceneo, a zaledwie 20% transakcji realizowanych jest bezpośrednio na stronie danego sklepu, to znaczy, że marka własna przestaje być istotna jako kanał zakupowy, a przynajmniej kluczowa. Zauważmy, że w Stanach Zjednoczonych Google testuje właśnie swój marketplace i ubezpiecza transakcje swoich klientów w ten sam sposób, w jaki robi to Allegro czy Amazon. A co najważniejsze – nie „wypuszcza” klienta na zewnątrz. Użytkownik Google’a nie musi się nigdzie logować, podawać swoich danych – to dla niego bardzo komfortowe rozwiązanie. W Polsce prawie 97% internautów korzysta z tej wyszukiwarki, więc jeśli Google zachęci naszych rodaków do tego, by finalizowali swoje transakcje w jego serwisie, to moim zdaniem będzie w stanie pozbawić Allegro pierwszego miejsca. W grę wchodzi też ewentualnie Facebook.

Na koniec naszej rozmowy proszę powiedzieć, z perspektywy inwestora, dlaczego budowanie biznesów platformowych jest popularne wśród przedsiębiorców?

Nie wiem, czy jest popularne, ale na pewno platformy, które odniosły sukces, są świetnie wyceniane, a to jest celem inwestorów. Budowa platform jest bardzo trudnym zadaniem, wymaga dużego finansowania, ale jednocześnie daje wiele korzyści w dłuższej perspektywie czasu. Generalnie, aby zostać tzw. jednorożcem, w rozumieniu amerykańskim, na podstawie historycznych danych należy zdobyć minimum 20 mln użytkowników. Ta liczba jest osiągalna dla dobrych pomysłów z dobrym marketingiem. Często jest to powiązanie ze wstrzeleniem się w trend lub gdy za danym produktem stoi rozpoznawalne nazwisko. Tak jak to miało miejsce w przypadku aplikacji Clubhouse, o której wspomniał na swoim twitterowym profilu Elon Musk. Natomiast popularność platform wynika z tego, że możliwy jest ich wykładniczy wzrost. Jest to skomplikowane, ale dla funduszy warte ryzyka. W Polsce biznes platformowy jest o tyle problematyczny, że nasi rodacy wybitnie nie lubią „oddawać” pieniędzy pośrednikom, nawet jeśli jest to dla nich dodatkowy kanał zbytu. Wszystkie platformy dążą do maksymalizacji swojej prowizji względem marży sklepu czy usługodawcy. Utrudnia to start nowym platformom, gdyż jedyne, czym mogą konkurować, to niższa cena za pozyskanie klienta, ale w konsekwencji niski przychód serwisu. Z tego względu od dziesięciu lat niemal nic na polskim rynku marketplace się nie zmieniło. Prawdziwy problem nie polega więc na tym, że platformy pobierają prowizje, tylko że koszt pozyskania klienta zbliża się do marży z produktu. Doprowadziliśmy do sytuacji, w której pozwoliliśmy gigantom na przejmowanie platform, a teraz ponosimy tego konsekwencje. Koszt sprzedaży to często 20% wartości produktu i 70% marży. To jest w Polsce normalne. Ale polski rynek zaczyna powoli ewoluować – właśnie przez to, że pojawił się na naszym rynku Amazon, który może nie zrobił dużego szumu na początku, ale jeszcze może namieszać, bo jest na etapie wzrostu. W ostatnim czasie pojawiają się też kolejne platformy – tym razem mające spore wsparcie inwestorów – które być może trochę monopol obecnych graczy rozbiją. Na pewno szykuje się ciekawy okres w e‑handlu. •

Paulina Kostro

Redaktor "MIT Sloan Management Review Polska"

Bartosz Ferenc

Seryjny przedsiębiorca, wizjoner i ekspert w dziedzinie e-commerce. CEO Sembot.com i Agencja.com