biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Silniki rekomendacji napędzają rewolucję w sieci 

Silniki rekomendacji napędzają rewolucję w sieci 

(Nr 8, marzec 2021)

Jesteśmy od nich coraz bardziej zależni i coraz bardziej na nich polegamy. Mowa o mechanizmach rekomendacji. O ich fenomenie opowiada Michael Schrage, profesor MIT Sloan School of Management i autor książki Silniki rekomendacji, której polska wersja niebawem ukaże się staraniem ICAN Institute. Rozmawia Rafał Pikuła.

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

Rafał Pikuła: Silniki rekomendacji już radykalnie zmieniły nasz świat, biznes i rozrywkę, a mam wrażenie, że ich wpływ będzie tylko rósł. Czy się mylę?

Michael Schrage: Nie, silniki rekomendacji są powszechne. Od Amazona do TikToka, od Alibaby po Netfliksa. Dziś silniki rekomendacji decydują, jakie filmy oglądamy, jakie książki czytamy, jaką kupujemy żywność, co mamy w szafie i ostatecznie co myślimy. Kształtują cały nasz świat. Silniki rekomendacji są wszędzie. Im więcej danych, im większa moc obliczeniowa, tym są powszechniejsze i skuteczniejsze. Ich siłą jest popularność – im więcej użytkowników z nich korzysta, tym większy mają wpływ. Zakładając, że użytkowników sieci będzie przybywać, można założyć, że zwiększy się moc silników rekomendacji.

Silniki rekomendacji będą mieć przemożny wpływ na nasze życie. Taka potęga może być groźna i szkodliwa.

Piękno silników rekomendacji polega na tym, że można je zignorować. One mogą wspierać nasze decyzje, ale nie jesteśmy zmuszeni opierać się wyłącznie na nich. To są – jak sama nazwa wskazuje – rekomendacje, pewnego rodzaju zalecenia. Co ważne, są to zalecenia wynikające z naszych wcześniejszych wyborów, a nie wymuszanie decyzji.

W swojej najnowszej książce napisał pan: „Silniki rekomendacji są kolejnym logicznym i inspirującym krokiem w historii tego, jak ludzie próbują wpływać na swoją przyszłość”. Co to znaczy?

W mojej książce są dwa rozdziały poświęcone historii poradnictwa i przewidywania. W dawnych czasach przewodnikami były dla nas liczne bóstwa, wróżbici i szamani. Korzystaliśmy z wyroczni, astrologii, odpowiedzi szukaliśmy w świętych księgach i pieśniach. W każdej kulturze istniało zapotrzebowanie na porady dotyczące przyszłości. W mojej opinii silniki rekomendacji przedstawiają najbardziej wydajną, innowacyjną i transformacyjną technologię w historii ludzkości, która pomaga nam podejmować decyzje. I podkreślę raz jeszcze – to nie manipulacja ani oszustwo, to rekomendacja na podstawie decyzji, które sami wcześniej podjęliśmy. Te decyzje przekładają się na dane będące paliwem napędzającym silniki rekomendacji.

Te dane umożliwiają hiperpersonalizację, czyli tworzenie idealnie dopasowanych propozycji. Czy jednak nie ma mrocznych stron w hiperpersonalizacji?

To podstawowe pytanie. Hiperpersonalizacja może prowadzić do tworzenia świetnych rekomendacji, ale może służyć też manipulacji. Ja zawodowo zajmuję się ekonomią i computer sience i staram się dostrzegać pozytywne aspekty rozwoju nauki. Oczywiście wszystko może mieć swoją ciemną stronę. Nawet miłość, jeśli zakochujemy się w niewłaściwych osobach. Weźmy na przykład silniki spalinowe. Dzięki nim mamy dziś samochody, zwiększyła się skala i komfort podróżowania, ale niekorzystnym efektem ich używania są wypadki drogowe. Czy powinniśmy więc zrezygnować z silników spalinowych, bo stosowanie prowadzi, pośrednio, do wypadków drogowych?

Jaka jest najważniejsza zmiana, która według pana w ciągu dwóch najbliższych lat dotknie silniki rekomendacji?

Nowoczesne media i innowacyjne algorytmy w coraz większym zakresie determinują, w jaki sposób ludzie odbierają rady i ich doświadczają. W związku z tym musimy zweryfikować i zrewidować, co tak naprawdę oznacza rekomendacja. Mówiąc wprost, technologia przejmuje kontrolę nad udzielaniem rad. Dla jednych jest to wrogie przejęcie, a inni uważają, że to napędzany bitami dar intymności, bezpośredniości i odkrywania możliwości świata. Prędzej niż później większość ludzi w większości miejsc na świecie bez silnika rekomendacji nie podejmie decyzji o tym, co robić, gdzie iść i z kim się kontaktować. Będą oczekiwać, że ów cyfrowy doradca za każdym razem pomoże im w podjęciu decyzji. To potężny mechanizm, który wyznacza przyszłą trajektorię ludzkich zachowań.

Już dziś inwestowanie w silniki rekomendacji to dobry biznes. Kształtowanie postaw i wpływanie na decyzję może być sposobem zwiększania liczby klientów.

Tak, wystarczy spojrzeć na największych. Jeff Bezos, Jack Ma, Reid Hoffman, Katrina Lake, Daniel Ek, Mark Zuckerberg i Reid Hastings nie odnieśli sukcesu przypadkiem. Ich organizacje użyły rekomendacji, które zmieniły oczekiwania i doświadczenia klientów związane z dokonywaniem wyborów. Tak naprawdę silniki rekomendacji wspierają nasze pragnienia i potrzeby. Rekomendacja dotyczy zarówno nas „w tej chwili”, jak i tych nas, którzy dopiero nadejdą. Ta dwoistość jest równie prowokująca i pragmatyczna jak każdy eksperyment myślowy Kartezjusza czy Heisenberga. Rekomendacja stymuluje innowacje: ich sugestie nie tylko zmieniają sposób, w jaki postrzegamy świat, ale także wpływają na to, jak widzimy – i rozumiemy – samych siebie. Szok wywołany samoświadomością jest w dużej mierze tematem mojej książki. W rekomendacjach nie chodzi tylko o to, co chcielibyśmy kupić. Chodzi o to, kim możemy się stać.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska. 

Michael Schrage

Michael Schrage jest pracownikiem badawczym w projekcie Initiative on the Digital Economy w MIT Sloan School of Management oraz autorem książki Recommendation Engines, wydanej w 2020 roku nakładem MIT Press.