biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Otwarta droga do przełomu

Nawet sam rynek e‑grocery – jako całość – to zjawisko, któremu zdecydowanie warto się przyjrzeć. Popularność kupowania produktów szybko zbywalnych (ang. FMCG – Fast Moving Consumer Goods) za pośrednictwem internetu rośnie w błyskawicznym tempie, a sprzedawcy wykorzystują mnóstwo nowatorskich rozwiązań technologicznych i biznesowych. W nowoczesny, a często nawet innowacyjny, sposób odpowiadają na potrzeby Polaków – zwłaszcza tych żyjących w dużych ośrodkach miejskich. Bo zmieniają się także same zachowania konsumentów. Najczęściej dysponują już oni stałą łącznością z siecią internetową i coraz chętniej wchodzą do sieci za pośrednictwem smartfona, a nie komputera.

Lecz nawet na tym wymagającym rynku Frisco.pl przypomina nowoczesny samochód elektryczny śmigający pośród niezłych, ale tradycyjnych aut z silnikiem Diesla. Cały rynek rozwija się w tempie kilkunastu punktów procentowych rok do roku? Frisco.pl rozwija się dwa razy szybciej. Inne sklepy online z produktami szybko zbywalnymi wprowadzają nowe rozwiązania? Frisco.pl z reguły już je przećwiczyło. Pojawia się nowa technologia, która zadziwia świat e‑commerce? Frisco.pl wdraża ją jako jedna z pierwszych firm w Europie czy na świecie. Zdobywa rynek i równocześnie go kreuje, umiejętnie łącząc innowacyjność z rozsądnym i odpowiedzialnym modelem biznesowym. Modelem pod wieloma względami wyjątkowym – i dlatego warto poznać go szczegółowo.

Nie bój się odpowiedzialności

Wśród firm działających na rynku e‑grocery model biznesowy Frisco.pl wyróżnia się największą złożonością. Ale jest to złożoność świadoma i wynikająca z maksymalizacji odpowiedzialności za jakość towarów dostarczanych klientom. A także za samą usługę, czyli sposób, w jaki jest ta dostawa realizowana. Chodzi zatem o cały wieloetapowy proces sprzedażowy, począwszy od pobrania towaru od producentów (i jego wcześniejszy dobór), poprzez witrynę sklepową, aż po końcowe dostarczenie wybranych produktów do konsumentów.

Nie można tego modelu w żaden sposób porównywać do platform sprzedażowych takich jak np. Allegro Supermarket, dbających głównie o odpowiednie skonstruowanie i prowadzenie witryny internetowej – na przykład poprzez podział produktów na kategorie, ich opisy, mechanizmy wyszukiwania itd. Model biznesowy Frisco.pl jest znacznie bardziej skomplikowany, co można uznać za wadę. A raczej można by było, gdyby nie jeden szczegół – objęcie całego procesu sprzedaży pozwala bowiem na znacznie lepszą kontrolę świadczonych usług. Prosty przykład to weryfikacja jakości produktów. W złożonym procesie sprzedażowym udało się umieścić etap weryfikacji aż trzykrotnie – podczas zamawiania i odbioru towaru u producentów, w magazynie (główna kontrola) i wreszcie podczas pakowania produktów do wysyłki. Czy przekłada się to na jakość dostarczonych produktów? Zdecydowanie.

Dbaj o cyfrową transformację procesów

Tradycyjne sposoby funkcjonowania handlu przechodzą współcześnie głęboką transformację, a Frisco.pl jest jednym z liderów tych zmian. Nie chodzi tylko o nadążanie za nowymi rozwiązaniami, ale często wręcz ich inicjowanie i – w pewnym sensie – wymuszanie na partnerach.

Przykładem może być kwestia opakowań. Jeszcze trzy lata temu klienci oczekiwali, że wszystkie produkty będą dobrze zabezpieczone z wykorzystaniem tworzyw sztucznych i folii, natomiast od niedawna woleliby, żeby „plastiku” było jak najmniej. To też wymagało przebudowania całego łańcucha logistycznego we Frisco, jak i przekonania do tego dostawców firmy – tym bardziej że klienci nadal wymagają, by produkt był odpowiednio zabezpieczony. Stąd rola Frisco.pl polegała wręcz na współkreowaniu opakowań i sposobu dostarczania zamawianych towarów – w taki sposób, by końcowy konsument był zadowolony.

Najważniejsza zmiana zachodzi jednak gdzie indziej – dzięki transformacji cyfrowej handlu Frisco.pl zaczęło pełnić rolę realnego, głównego punktu styku producentów i klientów. Ma to ogromny wpływ na możliwości marketingowe czy prognozowanie sprzedaży, ale nie tylko. Wracając znów na moment do opakowań – okazało się, że realizowana przez sklep łączność między producentami a klientami może być… dwukierunkowa. Co to oznacza? Na przykład możliwość odbierania i oddawania do recyklingu zużytych opakowań (co jest już realizowane przez kierowców firmy), a nawet ich zwrot do producenta w celu ponownego wykorzystania.

Działaj na podstawie danych – i dziel się nimi z partnerami

Z perspektywy producentów model sprzedażowy we współpracy z Frisco.pl nie jest bardziej złożony, lecz wręcz przeciwnie – prostszy. Wytwórcy omijają pośredników, dystrybutorów, hurtownie – z klientem końcowym łączą się poprzez zaledwie jeden podmiot. To znacznie ułatwia pozyskiwanie informacji zwrotnych od klientów – a Frisco.pl chętnie się tymi danymi dzieli. Na dodatek są to dane znacznie bogatsze, bardziej szczegółowe i lepiej spersonalizowane.

Dobrym przykładem są dane sprzedażowe. Przez wiele lat obowiązywało rozwiązanie, w którym producent dowiadywał się o wysokości sprzedaży swoich produktów w różnych sieciach, a także poszczególnych punktach. Mógł te dane segregować geograficznie albo w zależności od sieci, natomiast nie wychodził poza ogólną świadomość, że jego produkty kupiły jakieś grupy anonimowych ludzi. Dla odmiany Frisco.pl dostarcza producentom znacznie bogatszych danych, w tym również dotyczących sytuacji, w których klienci oglądają ich produkty, ale ich nie wybierają i ostatecznie nie wkładają do wirtualnego koszyka. Z tego z kolei wynika możliwość ustalenia – wspólnie z producentem – przyczyn takiej sytuacji, a następnie jej przeciwdziałanie. Te dane nie są zresztą cenne wyłącznie ze względu na aspekt jakościowy. Liczy się także wielkość próby, czyli kwestia ilościowa – na stronę sklepu wchodzi w ciągu miesiąca ponad 350 tysięcy gospodarstw domowych.

Tworzysz nowy rynek? Współpracuj z firmami z twojej branży

Niewątpliwie podejście do innych firm działających na rynku e‑grocery jest jednym z ciekawszych elementów strategii rynkowej Frisco. Nadal jest to rynek młody i marginalny w porównaniu z innymi sposobami sprzedaży produktów FMCG, dlatego zamiast skupiać się na rywalizacji z konkurencją, warto łączyć potencjał całej branży na rzecz wspólnego budowania kategorii. I sumowania wysiłków na rzecz jej popularyzacji.

Z tej perspektywy pojawianie się nowych konkurentów postrzegane jest jako coś… pozytywnego. Nowa firma – np. Amazon albo Glovo, które niedawno weszło na polski rynek – bierze bowiem na siebie część ciężaru promocji całej kategorii oraz koszt edukacji klienta do wykorzystywania modelu home delivery. I jeśli rzeczywiście się do tej promocji i edukacji włącza, zyskuje na tym cała branża. Bo nadal – w stosunku do poziomu sprzedaży produktów szybko zbywalnych w świecie rzeczywistym – jest to rynek stosunkowo młody i mały.

Dobrym przykładem sytuacji, w której współpraca całej branży okazała się kluczowa, są karty produktów, czyli opisy i zdjęcia produktów znajdujących się w ofercie sklepów online. Ich stworzenie to z reguły obowiązek producenta, więc można było tę kwestię załatwić albo na drodze rywalizacji, albo współpracy. Rywalizacja polegałaby na tym, że przy lepszych „układach” z producentem wybrany sklep dostawałby ciekawsze, bogatsze opisy, ładniejsze zdjęcia produktów itd. Natomiast generalnie traciłaby na tym cała branża, łącznie z producentem, bo musiałby on przygotowywać kilkadziesiąt, a nawet kilkaset, opisów tego samego produktu, ale różnych, przystosowanych do wymagań poszczególnych sklepów. W rezultacie byłyby to opisy lapidarne lub nie byłoby ich wcale.

Branża e‑grocery rozwiązała tę kwestię inaczej. We współpracy z Nielsen Brandbank kluczowe firmy spotkały się i przedyskutowały stworzenie wspólnego standardu opisu dla wszystkich dostawców. I taki standard został opracowany, z naciskiem na te elementy, które powinny być w nim obecne ze względu na lepszą konwersję na decyzję zakupową. Dostawcy mają zatem do przygotowania tylko jeden opis danego produktu i dzięki temu jest to opis rozbudowany i przekonujący dla klienta. Zyskuje na tym cała branża. Natomiast konkurencja odbywa się na innych poziomach – decydują lepsze promocje, niższe ceny, bogatsza oferta, bardziej przyjazny interfejs użytkownika itd.

Oddzielaj problemy całej kategorii od wyzwań dla swojej firmy

Współpraca z konkurencją jest ważna także dlatego, że wiele problemów, jakie musi przepracować Frisco, to problemy całej branży e‑grocery. Mniejsze znaczenie ma to, w jakim konkretnie sklepie online klient dokona zakupów, bo najpierw trzeba go w ogóle przekonać do zmiany pewnych zachowań i przyzwyczajeń. Chodzi na przykład o zwalczenie obaw związanych z zamawianiem dostawy – czy rzeczywiście kierowca przyjedzie w wyznaczonym czasie, skoro przy innych okazjach kuriera nie można było zamówić z dokładnością do godziny lub też wymagało to dużej dopłaty? Co w takim razie z produktami mrożonymi, jeśli kurier przyjedzie w czasie, gdy nikogo nie będzie w domu? I czy bez dopłaty wniesie zakupy aż do mieszkania, czy wręcz do kuchni, jeśli sobie tego zażyczymy? To nie są kwestie związane tylko z Frisco, ale z generalnym przekonaniem klientów do doświadczenia nowego sposobu kupowania.

Tymczasem standardy, jakie oferuje Frisco.pl (i wiele innych firm w tej branży), zupełnie nie przypominają zwykłych, czasem negatywnych, doświadczeń z przesyłkami kurierskimi. Klienci bez dodatkowych opłat wybierają czas dostawy w zakresie od godziny 6 do 23 (7 dni w tygodniu) – i jest on dotrzymywany. Łatwo o znalezienie momentu, w którym ktoś na pewno jest w domu.

Inną stereotypową obawą, którą musi przewalczyć cała branża, jest kupowanie produktów świeżych. Pokutuje przekonanie, że np. warzywa czy owoce najlepiej wcześniej obejrzeć samemu, a może nawet dotknąć – inaczej jabłka będą na pewno robaczywe, pomidory stare, a śliwki zgniłe i spleśniałe. Dopiero samodzielne doświadczenie klienta, że jakość świeżych produktów kupowanych online jest z reguły bardzo wysoka, pozwala to przekonanie radykalnie zmienić. Regułą dla całej branży e‑grocery jest wręcz to, że „woda rekrutuje, świeże utrzymuje”. Innymi słowy, pierwsze eksperymenty klientów z zakupami online żywności dotyczą głównie produktów ciężkich w transporcie, takich jak woda czy 10 kilogramów cukru. Jednak dopiero przekonanie się o jakości świeżych towarów (nie tylko owoców i warzyw, ale także mięsa, ryb, nabiału, pieczywa) jest doświadczeniem, które realnie i trwale przekonuje klienta do nowej metody kupowania.

Podobnego wysiłku ze strony całej branży wymaga wreszcie wypracowanie zmiany podejścia do kosztu zakupów. Klienci mają świadomość, że „musi być drożej”, bo przecież dowóz to określony koszt dla sklepu działającego online, więc musi mieć wpływ na ceny. Uważają zatem, że jeśli pójdą na zakupy i przyniosą je samodzielnie – na pewno się to opłaci. Trudno jest im wytłumaczyć, że sklepy online mogą szukać oszczędności gdzie indziej – choćby ze względu na brak sklepu stacjonarnego czy zautomatyzowany, zrobotyzowany magazyn. Dla wielu osób zaskoczeniem jest fakt, że przy porównaniu typowego koszyka zakupowego Frisco.pl wypada często taniej niż popularne polskie dyskonty czy hipermarkety. Wliczając w to koszty dostawy.

Pozytywne (jak i negatywne) doświadczenia z kupowaniem online produktów FMCG przenoszą się na całą kategorię. W przypadku nowej branży, jaką nadal jest e‑grocery, wymaga to szczególnych starań, przy czym – co ciekawe – mają one często zupełnie inny charakter niż w przypadku tradycyjnych sklepów.

Przykładem może być konieczność zapewnienia świeżego nabiału klientom robiącym zakupy online – z reguły raz w tygodniu. Średni koszyk zakupów klientów Frisco.pl to 60 produktów, kosztujących w sumie ok. 300 zł. 12 z nich to właśnie nabiał. Mimo że zgodnie z prawem można by go dostarczyć z 3‑dniowym terminem przydatności do spożycia, sklep online nie powinien tak postępować, bo nagle klient musiałby (średnio) spożywać 4 zakupione produkty nabiałowe dziennie. Stąd we Frisco.pl obowiązuje zasada co najmniej 5‑dniowego terminu przydatności do spożycia – inaczej produkty nie są już wysyłane do klientów. Równocześnie na stronie sklepu przy każdym produkcie widnieje wyraźna informacja o jego przydatności do spożycia. Wszystko to wydaje się dość proste, ale w gruncie rzeczy wymaga transformacji i cyfryzacji całego łańcucha dostaw, zaczynając już od producentów.

To samo dotyczy ewentualnych reklamacji – bo zawsze może się zdarzyć sytuacja, że jakiś klient będzie niezadowolony. Najważniejsze jest budowanie zaufania użytkowników, dlatego procedura uproszczona jest do granic możliwości. Klient zgłasza zastrzeżenie i przysyła zdjęcie reklamowanego produktu, Frisco.pl zwraca mu pieniądze. A równocześnie przekazuje odpowiednią informację (wraz z przysłanym zdjęciem) do dostawcy lub producenta, tak aby ten mógł zidentyfikować i rozwiązać dany problem.

Wykorzystuj najnowsze technologie

Nowe rozwiązania cyfrowe można wykorzystywać na wiele sposobów. Mogą być ciekawostką budującą prestiż danego sklepu – tu ciekawym przykładem może być obecność aplikacji Frisco.pl w inteligentnych lodówkach firmy Samsung, które „same” zamawiają brakujące produkty. To rzeczywiście działa, jest wygodne i pokazuje jeden z kierunków rozwoju branży, ale w tym momencie nie przekłada się jeszcze na znaczące zwiększanie skali zamówień.

Podobna historia dotyczy też asystenta głosowego zintegrowanego ze stroną sklepu, choć to rozwiązanie już dziś wykorzystywane jest coraz chętniej. Frisco.pl zintegrowało swój sklep internetowy z asystentem Google’a jako trzecia firma z branży e‑grocery na świecie – po sklepach Walmart i Sainsbury’s. Jeśli klient będzie chciał zatem zamówić kolejne zakupy, np. stojąc samochodem w korku lub na światłach, bez konieczności dotykania ekranu smartfona czy klawiatury komputera, jak najbardziej ma taką możliwość.

Bardzo praktyczny, a równocześnie innowacyjny charakter ma również… tworzenie nowych produktów (!), oparte na badanych przez Frisco.pl zachowaniach klientów na stronie sklepu. W zależności od tego, jak przeszukiwane są poszczególne kategorie, możliwe jest – we współpracy z producentem – stworzenie całkowicie nowego produktu, którego do tej pory jeszcze nie było. Mamy zatem do czynienia z niemożliwym wcześniej do osiągnięcia poziomem spełniania oczekiwań klientów – wyjątkowo precyzyjnym i charakteryzującym się równocześnie maksymalnie krótkim czasem reakcji.

Przykładem może być zaobserwowany mniej więcej rok temu trend wyszukiwania przez klientów kosmetyków wegańskich. Dysponując tymi danymi, Frisco.pl mogło działać dwutorowo – zwiększyć asortyment tego typu produktów, bazując na tym, co już jest na rynku, oraz skontaktować się z producentami i przekazać im, że klienci w ostatnim czasie znacznie częściej wyszukują produkty typu wege. Znów były to dla nich niezwykle cenne informacje, przekładające się na wielkość sprzedaży. Więcej zarabiali producenci i równocześnie więcej zarabiało Frisco. Otwartość na dzielenie się danymi – wyróżniająca ten sklep – okazała się opłacalna dla wszystkich stron.

Poziom szczegółowości danych pozwala przy tym na naprawdę szczegółową analizę trendów i oczekiwań odbiorców. Tu przykładem może być producent, który zastanawiał się nad wprowadzeniem do oferty produktów typu bio. Frisco.pl mogło w odpowiedzi na jego zapytanie przekazać mu nie tylko, czy klienci szukają tego typu produktów, ale także wyróżnić typy produktów bio, które cieszą się największym powodzeniem. Okazało się chociażby, że przyprawy „bio” powinny charakteryzować się możliwie prostym składem. Koperek do ryb był zatem chętnie wybierany przez klientów, natomiast mieszkanka przypraw, mimo że nadal typu „bio”, odrzucana była przez kupujących jako „podejrzanie skomplikowana”. Tego typu danymi Frisco.pl chętnie dzieli się z branżą, bo ostatecznie wszyscy na tym korzystają.

Co ciekawe, zmienia to nawet charakter – a przy okazji koszt – badań marketingowych. Coraz częściej producenci nie decydują się na przeprowadzanie deklaratywnych i drogich ankiet czy badań fokusowych. Zamiast tego – we współpracy z Frisco.pl – wolą zrobić próbną promocję i dzięki niej (i szczegółowym danym zwrotnym) dokładnie sprawdzić, jak na daną ofertę rzeczywiście zareaguje rynek.

Personalizuj ofertę, wykorzystując maksimum danych

Wręcz „oczywistym” zestawem rozwiązań stosowanych przez Frisco.pl są wszelkie technologie służące do zmaksymalizowania oferty wyświetlanej klientowi odwiedzającemu stronę sklepu. Nie chodzi tu tylko o jego decyzje zakupowe, ale każde zachowanie, każdą interakcję z witryną. Podczas pierwszej wizyty każdemu wyświetlane są promocje, natomiast wystarczy jedno kliknięcie (np. na sekcję Nowości albo Diety), by zaczął być już tworzony profil odwiedzającego, przekładający się na to, co jest mu wyświetlane.

Pod uwagę brane są jednak również inne bazy danych. Możliwe jest na przykład – we współpracy z zewnętrznymi podmiotami – zbadanie tras pokonywanych przez danego użytkownika, o ile jest użytkownikiem smartfona wykorzystującego moduł GPS (tzw. geotracking). Pozwala to na zidentyfikowanie tradycyjnych sklepów, które mija potencjalny klient, i dopasowanie do tego – we współpracy z producentami – odpowiednich akcji marketingowych. Jak pokazuje doświadczenie Frisco, ta metoda przynosi wyższy poziom konwersji w porównaniu z innymi rodzajami profilowania behawioralnego.

Przy okazji współpracy marketingowej z producentami pojawia się zaś jeszcze jeden wyróżnik strategii Frisco, odróżniającej ją od wielu dyskontów czy hipermarketów – duża otwartość na inne marki zamiast wprowadzania i promocji marki własnej. Mówiąc wprost, Frisco.pl nie dąży do osłabienia marek producentów, ale umożliwia im ich wzmacnianie. I nie jest w tym oczywiście bezinteresowne – to właśnie rozpoznawalne marki przyciągają nieraz klientów do sklepu. Dlatego współpraca marketingowa z producentami – oprócz dzielenia się danymi – to ważny element strategii firmy.

Jakby tego było mało, metody tej współpracy również są zaawansowane technologicznie. W opisie produktów mogą pojawić się dodatkowe zdjęcia, filmy, akcje edukacyjne, a nawet… specjalne chatboty, odpowiadające na pytania kierowane przez klientów danej marki. W chwili przygotowywania tego materiału na stronie sklepu działał np. chatbot firmy Henkel, doradzający potencjalnym klientom, jakich produktów marki Persil użyć w przypadku różnych rodzajów zabrudzeń.

Innymi słowy Frisco.pl to nie tylko sklep online. To w całości, od początku do końca, gotowa do wykorzystania platforma marketingowa dla producentów, w której różnego typu akcje mogą być też w prosty sposób zintegrowane z promocjami cenowymi lub gwarancją dostawy próbek towaru tego samego dnia. Można powiedzieć, że sprzedawane są nie tylko same produkty, ale także doświadczenie tych produktów, realizowane za każdym razem w ciekawy, konkretny sposób. Dla przykładu – piwo kupowane za pośrednictwem strony sklepu dostarczane jest od razu… schłodzone. W taki sposób buduje się doświadczenie użytkownika i przewagę nad konkurencją, która nie musi wynikać wyłącznie z niższych cen.

Szanuj klientów – i dbaj o własnych pracowników

Jednym z największych wyzwań, przed jakimi stanęło Frisco, jest logistyka dostaw. Statystycznie wychodzi bowiem na to, że zdecydowana większość klientów chciałaby odbierać zakupy w soboty rano, a w tygodniu – wczesnym wieczorem. Stąd elastyczne wykorzystanie potencjału floty kierowców Friscovanów nie jest łatwe. Pomogły w tym zaawansowane algorytmy analityczne, zasługujące niemal na miano sztucznej inteligencji (m.in. ze wspomagającym mechanizmem samouczenia). Optymalizowane są przede wszystkim dwa czynniki – dobór trasy, która powinna być jak najkrótsza i równocześnie najwygodniejsza dla kierowcy, oraz pakowanie towaru w samochodzie. Specjalny system dba o takie ułożenie paczek na gotowych paletach wsuwanych do samochodów, by kierowcy podczas kolejnych przystanków za każdym razem brali to zamówienie, które znajduje się najbliżej wyjścia. Nie tracą zatem czasu i sił na przestawianie paczek.

To rozwiązanie pokazuje równocześnie dwie kwestie. Pierwsza to założenie, by jakiekolwiek działania organizować z uwzględnieniem nie tylko korzyści dla klientów, ale także wygody pracowników. Każdy nowy projekt omawiany jest przed realizacją również pod tym kątem. Natomiast druga kwestia znowu dotyczy wykorzystania zaawansowanych technologii cyfrowych, ponieważ odpowiednie spakowanie Friscovana rozpoczyna się tak naprawdę już na etapie przyjmowania produktów do magazynu – ich odpowiedniego oznaczenia, wprowadzenia do systemu i powierzenia automatom przemieszczającym i dostarczającym zamówione przez klientów towary.

Jak nowoczesne i zaawansowane technologicznie jest to rozwiązanie? Wystarczy powiedzieć, że ze wszystkich firm należących do branży e‑grocery w Europie wykorzystują je tylko dwa sklepy: Frisco.pl oraz Ocado, działający na terenie Wielkiej Brytanii.

Przy okazji przynosi to jeszcze jeden wartościowy skutek – pracownicy Frisco.pl zajmujący się opracowywaniem i wdrażaniem najnowszych technologii mają poczucie, że kreują coś nowego, innowacyjnego, czasem wręcz niesamowitego. To wartość dodana, która bardziej niż wysokość pensji sprawia, że Frisco.pl nie ma żadnych problemów ze znalezieniem chętnych do pracy programistów – w przeciwieństwie do wielu innych polskich przedsiębiorstw.

Bądź zwinny i nie bój się eksperymentowania

Model funkcjonowania Frisco.pl zakłada wręcz zwinność i działanie poprzez nieustanne eksperymentowanie. Te eksperymenty, które dają pozytywne efekty, są rozwijane, natomiast te, które się nie sprawdzają, kończone są na wczesnym etapie, zanim wygenerują znaczne koszty.

Tu przykładem – a równocześnie jednym z elementów, jakimi Frisco.pl odróżnia się od konkurencji – może być integracja sklepu z platformami dwóch popularyzatorek zdrowego trybu życia i diet – Ewy Chodakowskiej i Anny Lewandowskiej. W obu przypadkach użytkownik tych platform otrzymywał sugerowane diety, ale na dość dużym poziomie ogólności. Dlatego sporym wyzwaniem programistycznym była próba doprowadzenia do sytuacji, by zamiast tego klient otrzymywał sugestie konkretnych produktów z oferty Frisco, idealnie dopasowanych do ustawionej diety. Ale udało się.

Jak to zrobiono? Frisco.pl posłużyło się… start‑upem, który opracował innowacyjną technologię integrującą ofertę sklepu z platformami obu celebrytek. Rozwiązanie okazało się szybkie i jeszcze na dodatek tanie (bo start‑up dopiero zaczynał je promować). I zaowocowało stworzeniem narzędzia, dzięki któremu kolejne integracje sklepu Frisco.pl z innymi witrynami będą w przyszłości banalnie proste.

Działaj w teraźniejszości, ale staraj się ją wyprzedzać

Frisco.pl rozpoczęło działalność, na długo zanim kupowanie żywności i produktów higienicznych online stało się modne – dopiero od pięciu lat branża rośnie w tempie 15–20% rocznie. Natomiast Witold Ferenc, twórca i wieloletni prezes firmy, założył ją już w 2006 roku. To wyprzedzanie teraźniejszości i wyprzedzanie trendów rynkowych, zanim zaczną być wyraźne, charakteryzuje Frisco.pl do tej pory. Obecnie oznacza to gotowość na dynamiczne zmiany skali działalności, zaczynające dotyczyć całego rynku e‑grocery. Dlatego niecały rok temu Frisco.pl zainwestowało w stworzenie ogromnego, mocno zautomatyzowanego magazynu, oferującego potencjał, który nawet w chwili obecnej (po zanotowaniu 30‑procentowego wzrostu liczby zamówień) wykorzystywany jest tylko w ok. 60%.

Cały czas rozwijana jest też formuła działania sklepu, na przykład obecnie Frisco.pl pracuje wraz z dostawcami nad rozwojem sekcji „Pomoc w chorobie”. Będą się w niej znajdować produkty dla osób chorych (np. suplementy diety, napoje wzmacniające), natomiast wartością dodaną – znów mocno budującą pozytywne doświadczenie użytkownika – będzie kluczowa dla osób z problemami zdrowotnymi gwarancja, że wybranie produktu z tej sekcji oznacza darmową dostawę – i to tego samego dnia.

Cena, oferta, wygoda – jak zmienia się rynek e‑grocery

Cena produktów i szerokość oferty nadal pozostają ważne, ale wraz ze wzrostem grupy użytkowników internetu, którzy mają doświadczenie z zakupami online, coraz większe znaczenie zyskuje właśnie wygoda realizowania transakcji. Ten trend jest naprawdę wyraźny – jeszcze kilka lat temu rywalizacja między sklepami dotyczyła niemal wyłącznie cen produktów, dlatego popularne były wtedy potężne zakupy typu 300 pieluszek jednorazowych, co przekładało się na dobrą cenę za jedną sztukę. Albo pastylki do zmywarki – nawet sprzedawcy bywali w tamtych czasach zaskoczeni, jak wiele zestawów równocześnie potrafił kupić klient, żeby cena jednej pastylki okazała się o kilka groszy niższa.

W ostatnich latach widać już jednak inny trend – użytkownicy sklepów online z produktami FMCG dojrzeli do realizacji dużych (tzw. stockupowych) zakupów online, najczęściej raz w tygodniu, uzupełnianych jedynie o drobne, spontaniczne zakupy w jakimś sklepie osiedlowym. Co to oznacza w praktyce? Oszczędność 2–3 godzin tygodniowo, bo tyle mniej więcej zajmuje wycieczka do dyskontu czy hipermarketu w celu realizacji dużych, cotygodniowych zakupów.

Oczywiście wiele zależy też od tego, jakie dodatkowe role przypisujemy zakupom. Jeśli mają być rozrywką, wizyta w centrum handlowym może być sensownym pomysłem. Natomiast jeśli chodzi tylko o nudne i męczące kupowanie bardzo powtarzalnego zestawu produktów (a tak jest najczęściej) – szkoda na to własnego czasu i wysiłku. Wygodniej i zdecydowanie szybciej zrealizować podobne zakupy przez internet – i właśnie w ten sposób definiuje swoją misję Frisco.pl.

Co ciekawe, nadal należy pamiętać o tym, że kwestia ceny czy promocji ma jednak duże znaczenie, nawet jeśli zachowanie klientów bywa czasem mało racjonalne. Przykładem może być „case pączka” z 2019 roku, kiedy to Frisco.pl postanowiło dodawać gratisowego pączka do dostaw zakupów w tłusty czwartek. Pączek za kilkadziesiąt groszy przy średniej wartości koszyka 300 zł – wydawało się, że to żaden problem. A jednak. Klienci, którzy dowiedzieli się o akcji kilka dni wcześniej, zaczęli masowo odwlekać dostawę zakupów właśnie na czwartek. Liczba zamówień chwilowo spadła, natomiast czwartek zapowiadał się jako totalny armagedon dla floty kierowców Frisco. Z powodu małego, darmowego pączka… Dlatego w 2020 roku akcja została powtórzona, ale darmowe pączki były dołączane do dostaw przez cały tydzień.

Koronawirus
wzmacnia e‑grocery

Sprzedaż we Frisco wyraźnie rośnie już od 24 lutego (po doniesieniach z Włoch), natomiast najbardziej gwałtowną zmianę zanotowano 26 lutego, gdy średnia wartość zamówienia osiągnęła jeden z najwyższym poziomów w historii. W pierwszej połowie marca średnia wartość koszyka zakupowego pozostaje bardzo wysoka.

W porównaniu ze średnią z roku 2019 jest to wzrost o 28%, wynikający ze zwiększonej liczby produktów w koszyku. Dotychczas w jednym zamówieniu znajdowało się średnio 60 produktów, obecnie liczba ta wzrosła do 69. Wiele kluczowych kategorii zanotowało ponad dwukrotny wzrost: produkty sypkie podstawowe, takie jak cukier, kasza, makaron, mąka i ryż (+145%), dania gotowe (+124%), koncentraty i przeciery (+116%), oleje i oliwy (+99%). Dynamicznie rozwijają się także pozostałe kategorie z długą datą ważności: produkty konserwowe (+78%), sosy (+79%), dżemy i smarowidła (+72%), mrożonki (+65%), płatki śniadaniowe (+45%). W analizowanym okresie zwiększyła się nie tylko wartość i wielkość koszyków, ale również ogólna liczba zamówień.

Wyzwania, które przyniesie przyszłość

Pod koniec grudnia 2019 roku zawarta została umowa dotycząca przejęcia Frisco.pl przez Grupę Eurocash. Do końca czerwca 2020 roku fundusze MCI (MCI Tech i Helix) sprzedadzą jej posiadane przez siebie akcje (łącznie 55,59%) za łączną sumę 128,63 mln zł. Warto jednak pamiętać o tym, że Grupa Eurocash była już wcześniej – od 2014 roku – jednym z najważniejszych udziałowców Frisco.pl (posiadała 44% akcji). I od początku wspierała firmę swoim doświadczeniem na rynku sprzedażowym.

Czy jeszcze głębsza integracja Frisco.pl z Grupą Eurocash przełoży się na zmianę sposobu funkcjonowania sklepu, na przykład z działalności wyłącznie online (tzw. pure player) na model hybrydowy, łączący sprzedaż online z działaniem w bardziej tradycyjny sposób? Raczej nie – badania i wyniki sprzedażowe pokazują, że obecny model działa bardzo dobrze, natomiast zmienić się może coś innego – skala biznesu. W tym momencie za wcześnie jednak na to, by mówić, w jakich kierunkach będzie on rozszerzany.

Tomasz Kulas

Redaktor "MIT Sloan Management Review Polska", redaktor prowadzący "ICAN Management Review"