biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Stacjonarne sklepy to szansa dla klientów i... sektora e-commerce

Stacjonarne sklepy to szansa dla klientów i... sektora e-commerce

Dynamiczny rozwój sektora e‑commerce wcale nie musi oznaczać, że tradycyjne sklepy znikną. Tym bardziej że gigant handlu online, Amazon, stawia na sprzedaż stacjonarną.

Amerykański gigant zmienił świat zakupów. Przez lata wpływał na rozwój sprzedaży internetowej – wyznaczał trendy, inspirował i organizował rynek e‑commerce. Tydzień temu dziennik „The Wall Street Journal” poinformował, że Amazon planuje otworzyć kolejne sklepy stacjonarne. Co ciekawe w sklepach Amazona będą dostępne przedmioty, które kupowało się najczęściej w lokalach fizycznych przed epoką sprzedaży online, czyli ubrania, AGD i RTV. Według dziennika, Amazon planuje uruchamiać sklepy średniej wielkości – sugerowana powierzchnia to ok. 3 tys. metrów kwadratowych. Nie będą więc to centra handlowe, ale raczej przestrzenie typowe dla marketów.

Dla każdego, kto chociażby od niechcenia śledził słabnące znaczenie domów towarowych w ciągu ostatnich 20 latach, ten ruch może wydać się sprzeczny z intuicją. Zwłaszcza podczas pandemii, kiedy zakupy online gwałtownie wzrosły, a miliony ludzi przyzwyczaiły się do zamawiania w sieci nawet artykułów spożywczych. Czy to przekreślanie rewolucji e‑commerce? Nagły zwrot w stronę tradycyjnych zakupów?

Giganci handlu elektronicznego przez lata pracowali, aby przełamać niechęć ludzi do kupowania przedmiotów, takich jak ubrania i meble – bez osobistego ich przymierzenia lub obejrzenia, tylko na podstawie lepszych lub gorszych zdjęć zamieszczonych na stronie. I to się udało. Najlepszym dowodem jest fakt, że w 2020 roku Amazon wyprzedził, pod względem wartości sprzedaży, Walmart i jego ogromną sieć sklepów wielkopowierzchniowych, stając się największym detalicznym sprzedawcą odzieży w USA,

Problem wygody

Przez lata e‑commerce zmieniał się wraz z rosnącymi potrzebami konsumentów. Dziś ogromna część sklepów oferuje darmowe dostawy, często przesyłka trafia do klientów już po 2‑3 dniach, a czasami nawet w ciągu 24 godzin. Do tego doszły wygodne paczkomaty. Wszystko, po to, żeby klient nie musiał się trudzić.

Troska o wygodę i doświadczenie klienta doprowadziła do znacznej liberalizacji procesu zwrotu. Dziś wiele firm oferuje szybki, bezbolesny proces zwrotu. Niekiedy doprowadza to do absurdów i strat. Jak wynika z danych agencji badawczej Bisnode kupujący online są trzykrotnie bardziej skłonni do zwrotu produktów zakupionych online w porównaniu do zakupów w sklepie (30 proc. vs 10 proc.). Średnio jedna czwarta wszystkich zakupów internetowych jest odsyłana, podczas gdy nawet jedna trzecia kupujących może celowo przesadzić z zakupami, aby wybrać tylko jeden przedmiot i zwrócić resztę zamówienia.

Wynika to z tego, że e‑handel przypomina trochę randkę w ciemno. Klient nie może obejrzeć produktu ani do dotknąć, zaś sprzedawca do końca nie wie, kim jest kupujący. Z jednej strony więc klienci dopiero po otrzymaniu produktu, mogą go „sprawdzić”. Problem ten jest szczególnie istotny w branżach takich jak moda, która jest największym segmentem e‑commerce. Kupowane przez nas ubrania czy dodatki mogą przecież wyglądać o wiele lepiej na modelu niż na nas samych. Trudno o to winić klienta. Sprzedawca musi być jednak na przyjęcie zwrotu gotowy.

Ta pogoń za zaspokojeniem wygody klientów sprawia, że wiele firm nie chce przestawiać się wyłącznie na zakupy online.

Kultura marki szansą dla sklepów tradycyjnych

W artykule Które marki mogą przyciągnąć klientów z powrotem do sklepów opublikowanym w naszym serwisie, Jonathan Z. Zhang przekonywał, że konsumenci nie czują się komfortowo, kupując w internecie bardzo drogie produkty bez uprzedniego obejrzenia ich w sklepie i chociażby z tego powodu sklepy stacjonarne muszą istnieć.

Autor podkreślał także, że tym, co zatrzymuje klientów w sklepach stacjonarnych jest doświadczenie zakupów, emocje i możliwości fizycznego spotkania – z produktem, i sprzedawcą. Kluczowa jest także kwestia kultury marki. Tę można zakomunikować najlepiej właśnie w tradycyjnym sklepie detalicznym. W tym bogatszym zmysłowo środowisku konsumenci mogą zobaczyć produkty z bliska i nawiązać kontakt z pracownikami, którzy są przedstawicielami danej kultury. Takie interakcje pogłębiają więzi klientów z markami i budują lojalność.

We wspominanym wyżej artykule Jonathan Z. Zhang przytoczył wyniki swoich badań dotyczących znaczenia interakcji klientów ze sprzedawcami. Badani twierdzili, że lubią rozmawiać z personelem, a im większa wiedza konsumentów, tym większa przyjemność z przebywania w sklepie i uczenia się z rozmów. Takie interakcje jeszcze bardziej zbliżają ich do marki. Po prostu sklepy tradycyjne są lepsze od sklepów internetowych w przedstawianiu klientom szczegółów marki. Faktem jest, że fizyczna obecność w sklepie jest o wiele bardziej wciągającym doświadczeniem zmysłowym niż kontakt z cyfrowym interfejsem.

Branża e‑commerce musi wiedzieć, że kultura marki i kwestia zmysłowego doświadczenia to ogromna wartość, na której trzeba się koncentrować, jeśli nie chce się utonąć w morzu  zwróconych towarów i porzuconych koszyków.   

Wydaje się, że tym tropem idzie także Amazon, który wie, że sklepy stacjonarne mogą być właściwym sposobem na dywersyfikację działalności. Zasadniczo możliwości rozwoju rynku e‑commerce są nieco ograniczone. Tempo wzrostu wyhamowało, więc formą ucieczki do przodu jest powrót do przeszłości, to znaczy do sklepów stacjonarnych.

Czy czeka nas renesans domów towarowych?

Powstanie domów towarowych w XIX wieku wiązało się i z rozwojem przemysłu, powstaniem miast, ale i z narodzinami reklamy w ujęciu, jakie dziś znamy. W pandemicznym roku 2020 mogło się wydawać, że domy towarowe, centra handlowe czeka upadek. I faktycznie był to fatalny rok dla stacjonarnych przestrzeni handlowych. Niemniej – fizyczne lokale przetrwały. Mają one nad handlem w sieci ogromną przewagę. Nawet najlepsza współpraca na linii sklep‑firma kurierska nie sprawi, że zamówiony towar będzie po kilku sekundach w rękach w nabywcy. Ta opcja wciąż jest zarezerwowana dla sklepów stacjonarnych. Te, aby stanowić konkurencję czy przeciwwagę dla e‑commerce muszą zbliżyć się do klientów. Także w sensie fizycznym. Wyjść poza peryferyjnie usytuowane galerie handlowe. Ruch Amazona – postawienie na średniej wielkości sklepy stacjonarne – wydaje się więc logiczny i nie tylko nie przeczy intuicji, ale wręcz jest z nią zgodny. W końcu, która firma tyle wie o sprzedaży i klientach (ma przecież ich dane) co amerykański gigant.

Dziś dyskusja o przyszłości nie dotyczy dylematu online czy offline. Skupia się raczej na właściwej dywersyfikacji oferty. Z pewnością zmiana charakteru centrów handlowych będzie postępować. Będą one coraz bardziej showroomami, butikami, miejscami spotkań z marką i punktami szybkich zakupów – gdy nie można czekać na kuriera. Wygląda to z pozoru na pewną niespójność, bo albo szybkie zakupy, albo punkty kontemplacji produktu. Nic bardziej mylnego. Sama przestrzeń marketów będzie ulegała przeobrażeniu. Obok wystaw produktów i miejsc do spokojnej kontemplacji, obecne będą punkty „pay & take” – szybkiej realizacji zamówień, także zrealizowanych już w sieci.

Na nieoczywistą przyszłość sklepów stacjonarnych wpływ będą miały trendy w handlu internetowym, zaś na handel w sieci wpływać będą rozwiązania w sklepach stacjonarnych. Na polskim rynku przykładem takiej synergii są salony e‑obuwie i współpraca marki z CCC. Omnichannel oznacza bowiem otwieranie nowych kanałów sprzedaży bez zamykania starych, ale z opcją ich reorganizacji.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.