W dzisiejszym świecie, gdzie konkurencja między firmami rośnie, a klienci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich potrzeb, Customer Experience (CX) jest jednym z kluczowych elementów sukcesu biznesowego. Obecnie klienci oczekują nie tylko optymalizacji procesu zakupowego, ale także coraz bardziej spersonalizowanych i zintegrowanych doświadczeń. Najnowszy raport CX „Epoka nowych doświadczeń”, przygotowany przez PZU, przedstawia kluczowe trendy i innowacje, które kształtują obecny krajobraz Customer Experience, a także wskazuje na technologie, które przyczyniają się do jego rozwoju. Jak będą wyglądały relacje z klientem w przyszłości za 5, 10, 15 lat? Autorzy raportu poszukali odpowiedzi również na to pytanie.
Raport Customer Experience 2023 „Epoka nowych doświadczeń” to już trzecia odsłona z serii poświęconej doświadczeniom klienta, której autorem jest PZU. Najnowsza edycja została podzielona na trzy części. W pierwszej analizowanych jest pięć kluczowych trendów w budowaniu doświadczeń klientów. Każdy rozdział stanowi pogłębione spojrzenie na trend, ze szczególnym uwzględnieniem jego ewolucji na przestrzeni ostatnich lat oraz wpływu takich technologii, jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe na codzienne interakcje klienta z marką. Całość poparta jest wynikami badań przeprowadzonych na potrzeby raportu i wzbogacona opiniami klientów oraz komentarzami uznanych ekspertów branżowych. Omawianym trendom towarzyszą również case studies i konkretne przykłady najlepszych praktyk wykorzystania danego podejścia przez globalnych liderów CX w różnych branżach.
– PZU jest firmą cieszącą się ogromnym zaufaniem Polaków. Tę pozycję zawdzięcza stabilnemu prowadzeniu biznesu, wysokim standardom zarządzania oraz sprawdzonym produktom i usługom, które oferuje milionom klientów. To także efekt dialogu prowadzonego z rynkiem, który skutkuje coraz pełniejszą realizacją wciąż zmieniających się wymagań i potrzeb naszych klientów. W najnowszej publikacji przyglądamy się trendom i technologiom, które obecnie mają największy wpływ na doświadczenia klientów, i dzielimy się naszą wizją epoki nowych relacji z klientem. Tą najbliższą, a także tą, której będziemy doświadczać za 5, 10, 15 lat. W przyszłość patrzymy z ekscytacją oraz pełni pozytywnej energii, która płynie z satysfakcji z dotychczasowej współpracy z przeszło 22 milionami klientów. Ich zaufanie stanowi mandat i nieoceniony kapitał do tworzenia wspólnej przyszłości – mówi Beata Kozłowska‑Chyła, Prezes Zarządu PZU SA.
– W PZU stawiamy na ciągły rozwój. Systematycznie wprowadzamy zmiany, które uwzględniają potrzeby naszych klientów. Jako odpowiedzialny lider branży chcemy dostarczać więcej niż tylko ubezpieczenia. I robimy to. Dzielimy się wiedzą, zachęcamy do działania, inspirujemy. Jestem przekonana, że raport „Epoka nowych doświadczeń” będzie impulsem do wprowadzania nowych rozwiązań. Jako liderzy mający wpływ na zmiany w naszych organizacjach musimy stanowić przykład. Nasze zaangażowanie w klientocentryczne podejście musi być widoczne w codziennych działaniach. A poprzez konsekwentne dążenie do doskonałego CX możemy osiągnąć długotrwały sukces – dodaje Aleksandra Agatowska, prezes zarządu PZU Życie SA.
Główne trendy w CX – czego dziś oczekują klienci?
Zdobycie i utrzymanie lojalnych klientów staje się kluczowym celem dla firm. Aby go osiągnąć, organizacje muszą ciągle dostosowywać swoje strategie i dostarczać wyjątkowe doświadczenia klientom. W ostatnich latach pojawiło się wiele nowych trendów w obszarze Customer Experience, które odgrywają kluczową rolę w tworzeniu pozytywnych relacji z klientami. Autorzy raportu PZU skupili się na pięciu najważniejszych: hiperpersonalizacji, podejściu omnichannel, automatyzacji, analizie i integracji danych oraz ESG (Environmental, Social and Governance).
Hiperpersonalizacja to jedno z najważniejszych słów kluczowych w dzisiejszym świecie CX. Dzięki dostępowi do ogromnych ilości danych, firmy są w stanie tworzyć wyjątkowo spersonalizowane doświadczenia dla swoich klientów. To znacznie więcej niż tradycyjna personalizacja. Dzięki hiperpersonalizacji firmy potrafią dostarczyć produkty, usługi i treści dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów. Jak to rozwiązanie sprawdza się w praktyce? Z raportu PZU wynika, że 63% klientów korzysta z usług spersonalizowanych, a 33% uważa, że firmy trafnie przewidują ich potrzeby.
Klienci doceniają spersonalizowane oferty w newsletterach, e‑mailach i powiadomieniach w aplikacjach, co potwierdza 45% badanych. Ponadto 52% klientów korzysta z rekomendacji dotyczących filmów, muzyki i artykułów, które są im sugerowane na podstawie ich indywidualnej historii. Co więcej, 33% klientów uważa, że firmy trafnie przewidują ich potrzeby i dostarczają produkty oraz treści, których potrzebują.
Poza dostarczaniem treści zgodnych z potrzebami i oczekiwaniami, klienci spodziewają się dzisiaj też spójności w komunikacji i interakcji z firmą za pomocą różnych kanałów. Omnichannel opiera się na zapewnieniu klientowi jednolitego doświadczenia niezależnie od wybranego kanału. Aby to osiągnąć, firma musi zintegrować dane o kliencie i dostarczyć spersonalizowane treści na różnych platformach.
Zgodnie z badaniami zrealizowanymi na potrzeby raportu PZU blisko 60% klientów ocenia pozytywnie dążenie firm do udostępnienia im możliwości korzystania z różnych kanałów i swobodnego przełączania się między nimi. Jednak tylko 32% klientów uważa, że firmy w pełni realizują te oczekiwania. Podejście omnichannel to dla firm nie tylko logiczny, ale także konieczny kierunek rozwoju. 75% przedstawicieli firm przewiduje, że ten trend nadal będzie się rozwijał.
– Omnikanałowość, światowy trend wywołany przez zarówno postęp technologiczny, jak i rosnące oczekiwania klientów, jest dla PZU ważnym kierunkiem, ponieważ zależy nam na pozytywnym doświadczeniu klienta niezależnie od kanału, na który się zdecyduje. Naszą strategię omnikanałowości oparliśmy na trzech głównych filarach: trosce o klienta, dostosowaniu do profilu klienta oraz spójnej drodze do wielu kanałów obsługi. W ramach stworzonego przez nas ekosystemu klienci pozyskani w jednym kanale sprzedaży mogą zostać przekierowani i obsłużeni w innym, gdzie może nastąpić sfinalizowanie procesu zakupowego. Zmierzamy do takiego rozwiązania, w którym klient ma swobodę wyboru ścieżki (np. może podjąć decyzję o rozszerzeniu ochrony w kanale zdalnym – przez infolinię lub portal mojePZU). Troska o klienta decyduje o kierunku działań PZU. Dzięki takim rozwiązaniom jesteśmy w stanie realizować tę misję – mówi Małgorzata Kot, Członek zarządu PZU.
Kolejnym trendem, na który zwrócono uwagę w raporcie, jest automatyzacja. Choć w obszarze CX ma ona długą historię, to nowoczesna technologia pozwala na znacznie szersze jej zastosowanie. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, takie jak czatboty czy wirtualni asystenci, pozwalają firmom dostarczać szybszą i efektywniejszą obsługę klienta. Klienci zauważają te zmiany – 67% z nich stwierdza, że firmy automatyzują swoje procesy i obsługę klienta. Automatyzacja umożliwia także rozwijanie samoobsługi. Najchętniej wykorzystywanym automatem przez klientów są paczkomaty: aż 75% badanych deklaruje, że z nich korzysta. Nieco mniej klientów korzysta z kas samoobsługowych w sklepach (58%).
Podstawą do zrozumienia, a następnie spełnienia oczekiwań klienta są dane. Dzięki analizie i integracji danych firmy mogą lepiej rozumieć potrzeby klientów i dostosować interakcje oraz oferty. Integracja danych pozwala na spojrzenie na dane klienta w sposób całościowy, co z kolei pomaga firmom zredukować koszty obsługi i poprawić efektywność operacyjną.
Analiza i integracja danych jest jednak niemałym wyzwaniem. Przetwarzanie ogromnych ilości danych i zarządzanie nimi wymaga szczególnej uwagi i troski. Organizacje muszą wdrażać szczególne środki bezpieczeństwa w celu ochrony danych przed nieautoryzowanym dostępem i niewłaściwym wykorzystaniem. Równie ważne jest zapewnienie jakości i spójności gromadzonych danych, co wiąże się z uruchomieniem procesów oczyszczania i walidacji. Te procedury wymagają specjalistycznych ról w organizacji, wymagających eksperckiej wiedzy, doświadczenia i umiejętności ze strony pracowników. Oddzielnym wyzwaniem jest często samo integrowanie danych z różnych źródeł, mapowanie danych i zapewnienie zgodności między systemami o różnych modelach i standardach danych. Utrzymanie skalowalnej i wydajnej infrastruktury niezbędnej do przetwarzania danych może stanowić kolejne wyzwanie. Przydatne będzie tu poznanie trzech głównych etapów integracji danych, czyli ekstrakcji, transformacji i ładowania – ETL (extract, transform, load), a także odpowiednich narzędzi, które szczegółowo opisano w raporcie PZU.
Ostatnim kluczowym trendem w CX, który wzięto pod lupę w raporcie, jest ESG. Rosnąca świadomość ekologiczna klientów stała się istotnym czynnikiem w wyborze produktów i usług – aż 73% konsumentów deklaruje, że podejmując decyzje o wyborze produktu lub usługi, biorą pod uwagę dbałość o środowisko naturalne i etykę biznesu. Organizacje, które podejmują odpowiedzialne praktyki, cieszą się większym zaufaniem klientów, co wpływa na reputację i lojalność marki. Jednak tylko 22% klientów zauważa, że firmy faktycznie je podejmują, a 63% sądzi, że wiele firm wprowadza klientów w błąd stwierdzeniami o swojej proekologicznej działalności (greenwashing), co sugeruje potrzebę większej przejrzystości w tej dziedzinie.
Najlepsze praktyki i wizja przyszłości
Na łamach raportu każdorazowo prezentowane są także najważniejsze technologie wspierające dany trend, zarówno te widoczne dla klienta, jak i stosowane wewnętrznie przez organizacje. W drugiej części publikacji omówiono kilkanaście technologii, takich jak sztuczna inteligencja (AI), Internet of Things, aplikacje mobilne, urządzenia wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, analityka mowy, systemy CRM i CXM, rozwiązania internetowe i oparte na chmurze, programy do samoobsługi klienta, platformy danych klientów, narzędzia do automatyzacji marketingu, oprogramowanie do e‑mail marketingu.
Autorzy raportu skupiają się na praktycznym zastosowaniu technologii w obszarze budowania doświadczenia klienta, analizując także poziom akceptacji technologii wśród klientów. Przytaczają przykłady konkretnych działań marek, które dzięki wykorzystaniu przełomowych narzędzi zrewolucjonizowały obszar obsługi klienta, ustanawiając nowe standardy doskonałego CX. Dodatkowo raport analizuje realny wpływ, jaki technologia ma na interakcje marki z klientem i pokazuje rzeczywiste korzyści z jej stosowania, identyfikując przy tym wyzwania i ograniczenia związane z technologiami, które organizacje muszą uwzględnić.
Trzecia i ostatnia część raportu skupia się na przyszłości technologii oraz ich wpływie na doświadczenia klientów w perspektywie 5, 10 i 15 lat. Autorzy dokonują prognoz, obejmując w swoich rozważaniach następujące kwestie: dynamiczny rozwój modeli językowych i ich wpływ na strategie Customer Experience (CX), ewolucję interfejsów głosowych, automatyzację rozmów oraz handel głosowy (voice commerce). Ponadto analizują kontynuację postępu technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, zwracając uwagę na trendy takie jak dalszy rozwój Internetu rzeczy oraz zaawansowane mechanizmy biometryczne. Raport uwzględnia również ewolucję technologii blockchain.
Raport CX „Epoka nowych doświadczeń”, przygotowany przez PZU, stanowi wyjątkowe źródło wiedzy na temat współczesnych doświadczeń klientów. Jest syntezą istniejącej już wiedzy na temat rozwoju CX w ostatnich latach oraz przewidywań dotyczących rewolucji, które nas czekają w przyszłości. To niezastąpiony przewodnik dla wszystkich firm, które pragną utrzymać trwałe relacje z klientami w dzisiejszym wymagającym świecie, gdzie coraz bardziej oczekuje się spersonalizowanych relacji oraz intrygujących, angażujących i wyjątkowych doświadczeń.
Raport CX 2023 dostępny jest tutaj!
