Te pięć technik formułowania problemu może zaowocować lepszymi rezultatami wyzwań crowdsourcingowych.
Rozwój i rosnąca popularność platform crowdsourcingowych, jako możliwych źródeł innowacyjnych pomysłów, łączą się z pewnym wyzwaniem: Jak zachęcić użytkowników platformy do współpracy nad rozwiązaniem zagadnienia interesującego twoją firmę? We wnioskach z przeprowadzonych dotychczas badań naukowych podkreśla się znaczenie dobrego zdefiniowania problemu, bo to właśnie dzięki niemu może pojawić się więcej innowacyjnych pomysłów.Ale co dokładnie ma zawierać taki opis, by zaangażować internautów? Czy opisy problemów biznesowych, które przyciągają wiele propozycji rozwiązań, mają jakieś wspólne cechy?
W naszym badaniu staraliśmy się znaleźć odpowiedzi na te pytania na drodze analizy sformułowań definiujących problemy do rozwiązania – słowo po słowie – by wyłonić szczególne cechy przyciągające największą liczbę propozycji w procesie crowdsourcingu. Na podstawie tej analizy opracowaliśmy wytyczne dla menedżerów korzystających z serwisów crowdsourcingowych – swego rodzaju przykazania, jakimi warto kierować się, formułując problem tak, by zainteresował naprawdę kreatywnych freelancerów.
Wykorzystaliśmy dane z serwisu Eÿeka, platformy crowdsourcingowej online wyspecjalizowanej w projektach z sektora kreatywnego. Nasze wnioski opieramy na analizie 362 odrębnych opisów problemów zamieszczonych przez 85 firm w latach 2016–2018. Opisy te dotyczyły wyzwań w obszarach marketingu i kampanii w mediach społecznościowych, rozwiązywania złożonych zagadnień, propozycji produktów, a także rekomendacji dotyczących wejścia na nowe rynki. Średnia liczba odpowiedzi na każdy zgłoszony problem to 88; najwyższa to 370, zaś najniższa – 5. Zaobserwowaliśmy, że wyzwania, które otrzymywały ponadprzeciętną liczbę pomysłów od internautów, mają pewne cechy wspólne. Poza tym opisaliśmy również cztery niewłaściwe podejścia do formułowania problemów przedstawianych na platformach crowdsourcingowych.
Pięć sposobów na zaangażowanie twórczych umysłów
W toku naszego badania odkryliśmy, że w opisach problemów, które przyciągały ponadprzeciętną liczbę zgłoszeń, zastosowano jedną lub więcej z następujących technik stymulujących ciekawość „wolnych strzelców” oraz ich zaangażowanie w tworzenie rozwiązań.
Spersonalizuj problem. Sformułowania zawierające zaimek „ty” i bezpośrednio apelujące do internautów o proponowanie rozwiązań – jakby byli klientami firmy – bardzo skutecznie podnoszą liczbę uzyskanych pomysłów.
Przykładowo, pewna firma chciała stworzyć nowy napój na bazie kawy. „Na pewno znasz to uczucie, kiedy po południu potrzebujesz nieco się rozbudzić, złagodzić stres czy niepokój”, brzmi fragment opisu wyzwania. Dalej przywołana jest atmosfera kawiarni i możliwość „spędzenia słodkiej chwili we własnym towarzystwie lub z przyjaciółmi”. Na koniec pojawia się bezpośrednie zaproszenie do działania: „Chcielibyśmy stworzyć nową linię zimnych, słodkich, gotowych do spożycia napojów mleczno‑kawowych, które nasi klienci pokochają. Pomożesz nam?”.
Zachęć uczestników wyzwania do łamania istniejących schematów. Opis, który wyraźnie prosi o pomysły mające udoskonalić dotychczasowe rozwiązanie, generuje więcej zgłoszeń. Wyrażenia podkreślające różnice oraz stosowanie porównań motywują pomysłodawców do oceny własnych propozycji względem dotychczasowego standardu.
Przykładowo, producent szczoteczek do zębów chciał uzyskać pomysły na model premium szczoteczki ręcznej, „która odkrywa zupełnie nowe wrażenia podczas szczotkowania zębów”. Problem został postawiony w taki sposób, że „wszystkie ręczne szczoteczki wyglądają tak samo i wydaje się, że oferują podobne korzyści”, podczas gdy szczoteczki elektryczne są „fajniejsze”, ale też i znacznie droższe. „To się musi zmienić!”, czytamy dalej w opisie problemu do rozwiązania, zachęcającego uczestników wyzwania do zastanowienia się nad różnicami pomiędzy szczoteczkami elektrycznymi a ręcznymi.
Wyjaśnij, czego potrzebują konsumenci. Opisy podkreślające potrzeby klientów przyciągają więcej potencjalnych rozwiązań. Przedstawienie szczegółowych informacji o tym, co robią i czują użytkownicy danego produktu bądź usługi, pomaga skupić się na rozwiązaniach poprawiających właśnie te wrażenia i doświadczenia konsumentów.
Zespół odpowiedzialny w koncernie Nestlé za batony KitKat w swoim opisie wyzwania marketingowego na 145 słów zawarł wyraz „przerwa” aż siedem razy. Miało to na celu podkreślenie, że zabieganym i zestresowanym konsumentom przydałyby się krótkie i „nieinwazyjne” przerwy w ciągu dnia: „KitKat może pomóc złapać chwilę przerwy w stresujących sytuacjach, odzyskać równowagę i rozwiązać problem, zamiast dać się porwać nerwom. Czy na podstawie tego pomysłu pomożesz nam opisać śmieszną historyjkę, w której każdy odnajdzie coś z siebie samego?”.
Zadawaj frapujące pytania. Pytania wzbudzają w ludziach chęć udzielenia odpowiedzi. To naturalny odruch naszego mózgu, zwany „wewnętrznym omówieniem zagadnienia”, który każe nam szukać rozwiązania. Nasza analiza wykazała, że stawianie pytań w opisie problemu owocuje większą liczbą zgłoszeń z pomysłami.
„Co widzisz, kiedy myślisz o reklamie piwa?” – pyta Tuborg, duńska marka, zwracając się do internautów z prośbą o wsparcie w tworzeniu niebanalnego plakatu reklamowego o przyjaciołach spotykających się na szklaneczkę czy kieliszek czegoś dobrego. W opisie wyzwania znajduje się więcej pytań, na przykład: „Jak ludzie się bawią w dzisiejszych czasach?”, co ma na celu ukierunkowanie twórczego myślenia pomysłodawców.
Wskaż potencjalny konflikt. Opisy problemów ujawniające przeciwstawne czy sprzeczne aspekty zwykle przyciągają spore liczby zgłoszeń od pomysłodawców. Stopień trudności wyzwania, objawiający się jakimś konfliktem idei lub paradoksem, stymuluje kreatywne umysły i wzmaga zapał do zmierzenia się z zadaniem. A rozwiązanie paradoksu wymaga świeżego, nowatorskiego spojrzenia.
Tekst opisujący problem producenta napojów alkoholowych został napisany właśnie pod kątem tego podejścia. Wyjaśnia, że firma chce „wymyślić nowy rodzaj piwnego napoju bezalkoholowego na okazje, do których alkohol nie pasuje”. Producent piwa próbuje stworzyć nowy napój bez procentów? Tego typu sprzeczność – pomiędzy obecną ofertą firmy a tym, co chce produkować w przyszłości – to paradoks, który fascynuje i wręcz domaga się rozwiązania.
Nasze wnioski sugerują, że menedżerowie korzystający ze wsparcia platform crowdsourcingowych mogą znacznie poprawić osiągane dzięki tej metodzie rezultaty. Personalizowanie problemu, zachęcanie do nieszablonowego myślenia oraz zadawanie frapujących pytań to elementy obecne w przypadku zaledwie 1 na 5 opisów problemów, które analizowaliśmy. Nieco więcej niż jedna trzecia z nich zawierała element opowiadający o potrzebach konsumentów. Najbardziej popularna technika – wskazywanie sprzeczności i paradoksów – zastosowana została w połowie analizowanych przez nas tekstów.
Jednocześnie zaobserwowaliśmy, że liczba zgłaszanych pomysłów malała, gdy dany opis zawierał zbyt wiele z wymienionych zabiegów. Wyzwania otrzymujące najwięcej zgłoszeń stosowały dwie do trzech opisanych przez nas technik, dzięki czemu postawiony problem brzmiał jak ciekawe i niebanalne zadanie, ale nie zbyt skomplikowane, by je wykonać. To wszystko są czynniki dodające pomysłodawcom śmiałości i energii.
Wykorzystanie więcej niż trzech technik sprawia, że opis problemu staje się bardzo złożony, a to przekłada się na mniej nadesłanych propozycji. Być może specjaliści obecni na platformach crowdsourcingowych odbierają wyzwania z czterema czy pięcioma spośród opisanych w artykule elementów jako zbyt trudne i ambitne. Możliwe też, że opis zawierający więcej elementów jest za bardzo konkretny, czyli ogranicza swobodę pomysłodawców w procesie poszukiwania rozwiązania.
Cztery techniki, których należy unikać
Nasze badanie ujawniło także cztery podejścia do formułowania problemów, które raczej zniechęcają potencjalnych autorów pomysłów.
Negatywny wydźwięk. Chociaż opisanie potrzeby konsumenta jako bolączki może wydawać się dobrym sposobem na przedstawienie problemu do rozwiązania, to jednak stosowanie wyrażeń o szczególnie negatywnych konotacjach prowadzi do mniejszej liczby zgłaszanych pomysłów. Dlaczego? Negatywne sformułowania co prawda wskazują na zagrożenia i przeszkody, ale mogą też tłumić entuzjazm jakże potrzebny, by zmotywować freelancerów do pracy nad wyzwaniem.
Przykład zbyt „nieprzyjemnego” opisu problemu pochodzi od marki szamponu przeciwłupieżowego i brzmi następująco: „Nastoletni faceci mają ciężko. Twoje ciało zupełnie się ciebie nie słucha; wszelkie kontakty z dziewczynami to istne pole minowe!… A do tego rodzice zamęczają cię niezręcznymi tematami i ciągle chcą o wszystkim rozmawiać”.
Ten opis uzyskał tylko 30 zgłoszeń (66% poniżej średniej). I chociaż kończy się wezwaniem do współpracy, zachęcającym do „stworzenia śmiesznego i niebanalnego filmiku o tym, jak nastoletni chłopcy unikają niezręcznych pogadanek z rodzicami na temat łupieżu”, to poprzedzająca część przywołuje wspomnienia nastoletnich kompleksów i lęków. Przejście z tego nastroju do wymyślania lekkich i zabawnych filmików może być trudne.
Wskazanie konkretnego rynku czy segmentu. Opisy problemu do rozwiązania, które narzucają rynek docelowy, otrzymują znacznie mniej zgłoszeń. Być może dlatego, że ograniczenie się do konkretnej grupy odbiorców w naturalny sposób zawęża pulę kreatywnych współpracowników do takich, którzy będą mieli pewność, że odpowiednio znają specyfikę danego segmentu klientów. Dodatkowo freelancerzy mogliby potraktować taki opis jako „problem zamknięty”, czyli mający ograniczoną liczbę możliwych rozwiązań.
Taką sytuację świetnie ilustruje wyzwanie crowdsourcingowe opublikowane przez globalnego producenta piwa, które doczekało się zaledwie 28 propozycji rozwiązania. Samo zadanie mogło być potraktowane dość szeroko: Zaproponuj nam porywające pomysły na to, jak sprawić, żeby konsumenci sięgali po nasze piwo do posiłków. Jednak kontekst, w jakim został postawiony problem sugerował jeden konkretny rynek docelowy: Chiny. Kraj ten został wymieniony w tekście opisu czterokrotnie i pojawiło się kilka zwrotów odnoszących się do Chin. Dla specjalisty od zadań kreatywnych, który niewiele wie o Chinach i nie interesuje się tym rynkiem, takie zadanie w ogóle nie okaże się warte uwagi.
Opisywanie klientów w zbyt zawężony sposób. Mocne podkreślanie zdefiniowanych wcześniej profilów klienta, tzw. customer personas, działa odwrotnie do personalizacji. Ten drugi zabieg ma na celu pomóc pomysłodawcom utożsamić się z klientami, tymczasem bardzo szczegółowe opisy segmentów klientów mogą odciągnąć uwagę twórców rozwiązań od specyfiki problemu.
Przykładowo, opis zamieszczony przez globalnego producenta napojów poszukującego pomysłów na kampanię marketingową rozpoczynał się od informacji o Tracey, typowej dwudziestolatce, która „jest zawsze w kontakcie z przyjaciółmi przez smartfona”. Dalej można było dowiedzieć się, gdzie Tracey jest, jaka jest pora dnia, pogoda i jaki dziewczyna ma nastrój, a także, że „chciałaby się napić czegoś orzeźwiającego”. To wyzwanie zebrało 36% mniej zgłoszeń od średniej. Jeżeli pomysłodawca z jakiegokolwiek powodu nie identyfikuje się z danym profilem konsumenta (ze względu na wiek, płeć, zawód czy zachowania), nie będzie odpowiednio zmotywowany, by pochylić się nad problemem.
Anonimowość. Wiele firm chce skorzystać ze wsparcia społeczności freelancerów bez ujawniania, o jaką markę chodzi. Jednak dane pokazują, że firmy, które postanowiły nie przedstawić siebie ani marki – a było tak w 22% analizowanych przez nas przypadków – otrzymały znacznie mniej zgłoszeń. Zaufanie i otwartość są ważne we wszystkich relacjach, także pomiędzy firmą a niezależnymi specjalistami, do których organizacja zwraca się z prośbą o pomoc w rozwiązaniu palącego problemu biznesowego. Rekomendujemy rezygnację z anonimowości.
Platformy crowdsourcingowe to bogate źródło świeżych pomysłów pochodzących od ludzi nieskażonych uprzedzeniami i ograniczeniami, jakimi obarczeni są pracownicy firmy, gdy szukają innowacyjnych rozwiązań. Opracowanie zgodnego ze strategią, dobrze sformułowanego wyzwania biznesowego to ważny pierwszy krok w kierunku mądrej i owocnej współpracy z kreatywnymi freelancerami, ponieważ taki opis zwiększa ich przekonanie, że mają wiedzę oraz umiejętności, by poradzić sobie z zadaniem stawianym przez firmę.
Materiały źródłowe
1. S. Schäfer, D. Antons, D. Lüttgens i in., Talk to Your Crowd: Principles for Effective Communication in Crowdsourcing, „Research‑Technology Management”, tom 60, nr 4 (lipiec–sierpień 2017): 33–42.
2. P. Pollok, D. Lüttgens, F.T. Piller, Attracting Solutions in Crowdsourcing Contests: The Role of Knowledge Distance, Identity Disclosure, and Seeker Status, „Research Policy”, tom 48, nr 1 (luty 2019): 98–114.
3. D. Hoffeld, Want to Know What Your Brain Does When It Hears a Question?, „Fast Company”, 21 lutego (2017), www.fastcompany.com.
4. G. Calic, S. Hélie, Creative Sparks or Paralysis Traps? The Effects of Contradictions on Creative Processing and Creative Products, „Frontiers in Psychology”, tom 9 (21 sierpnia 2018): 1–17.
O autorach
Wszyscy autorzy są wykładowcami w UNC Kenan‑Flagler Business School na University of North Carolina w Chapel Hill. Claudia Kubowicz Malhotra (@claudiakm) jest profesorem nadzwyczajnym w dziedzinie marketingu. Arvind Malhotra (@arvmalhotra) jest profesorem w dziedzinie nauczania przedsiębiorczości oraz strategii. Barry L. Bayus ma tytuł zasłużonego profesora marketingu.