biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Od binge-watchingu do binge-gamingu, czyli Netflix ucieka do przodu

Od binge-watchingu do binge-gamingu, czyli Netflix ucieka do przodu

Po okresie dynamicznego wzrostu Netflix stanął pod biznesową ścianą. Jest wielce prawdopodobne, że platforma streamingowa nie będzie rosła już w dotychczasowym tempie. A kto się nie rozwija, ten się cofa. Dlatego platforma VoD musi myśleć o wzbogaceniu swojej oferty. Na przykład o gry.

W czasie pandemii liczba płatnych użytkowników Netflixa wzrosła o około 20 mln. Rekordowe zasięgi zapewne cieszyły właścicieli platformy, ale po każdej fali wznoszącej, jest opadająca. Netflix może więc paść ofiarą swojego sukcesu.

Niektórzy analitycy uważają, że rosnąca dominacja Netflixa na rynku usług VoD może zadziałać niczym miecz obosieczny. Badanie firmy konsultingowej HarrisX wyraźnie dowodzi, że Netflix sięgnął szklanego sufitu. Dalszego wzrostu zapewne nie będzie, możliwy jest za to spadek.

Lider na rynku usług VoD musiał zatem zmienić strategię biznesową i poszedł w stronę gamingu – branży, która również dynamicznie się rozwija. Jak podaje Bloomberg w 2022 roku na platformie streamingowej roku pojawi się oferta gier wideo. Warto zaznaczyć, że gry będą darmowe, chociaż nie wiadomo czy nie pojawią się w nich jakieś mikropłatności – co jest całkiem możliwe, skoro wielu widzów już teraz płaci za serwis filmowy kartą płatniczą „podpiętą” do aplikacji. Grzech byłoby z tego nie skorzystać.

Przed podbojem świata gier firma przeprowadziła oczywiście rozpoznanie terenu, czyli sprawdziła, jak bardzo jej klienci lubią te tematy, które pojawiają się w grach. Netflix zainwestował więc w filmy i seriale o tematyce bardzo popularnej wśród graczy. Pierwsze przykłady z brzegu to oczywiście „Wiedźmin” czy „Stranger Things”.

Kluczowym momentem było jednak zatrudnienie Mike’a Verdu, niegdyś dyrektora Electronic Arts, na nowo utworzone stanowisko wiceprezesa ds. rozwoju gier. Dla rynku był to jasny sygnał. Po zatrudnieniu Verdu spadające wolno, ale jednak spadające, akcje firmy wystrzeliły w górę. Konkurenci – tacy jak Sony, Microsoft, EA – którzy przemyśliwali o przejęciu Netflixa, poczuli, że gigant streamingowy wchodzi im w paradę. Pikanterii całej sprawie dodają doniesienia, jakoby Netflix planował także zakup polskiej firmy CD Projekt RED, twórcy „Wiedźmina”. Fakt, że byłaby to logiczna konsekwencja wyprodukowania serialu „Wiedźmin”, który był także próbą poszerzenia grona klientów o graczy.

Wiatr w żagle Netflixa

Strategia Netflixa wydaje się sensowna. Nowy produkt, jakim będą gry, oznacza poszerzenie grona klientów o graczy, którzy, by korzystać, zapłacą za pakiet filmowy. Z kolei tak szeroka oferta może spowodować, że do Nefliksa napłyną miłośnicy filmów, korzystający z innych platform VoD, zachęceni grami. Gry mogą być też źródłem nowych danych, oraz kolejnym sposobem na angażowanie odbiorców i budowanie lojalności.

Netflix wykorzysta zapewne swoje już doskonale działające algorytmy rekomendacji – pokaż mi, w co grasz, a wybiorę dla ciebie odpowiedni film czy program. I vice versa, wiem, co oglądasz, a oto gra, która dopełni fascynację produkcją filmową. To wszystko razem sprawi, że użytkownicy będą spędzać z platformą więcej czasu, a w dobie ekonomii uwagi właśnie o to chodzi.

Gry to także szansa na szerokie działania partnerskie. Netflix może proponować deweloperom współpracę – umieszczenie ich produkcji na platformie. Wsparcie marketingowe, jakie może zaoferować tak rozpoznawalna marka, może być nieocenione. Druga rzecz to poszerzenie bazy klientów, którzy mają ograniczenia hardwarowe. Współpracując z Netflixem można przyciągnąć te osoby, które nie chcą lub nie mogą zainwestować np. w konsolęZ drugiej strony dla części producentów gier, wejście Netflixa na ten rynek może okazać się dużym zagrożeniem. Z racji zasięgów i siły marki platforma zacznie rozdawać karty, a jedyną szansą dla niezależnych producentów może okazać się przymusowy z nią sojusz. Czy Netflix zaszkodzi więc niewielkim deweloperom, oferując za darmo gry ogromnej liczbie użytkowników (nie biorąc pod uwagę tego, że za konto i dostęp do filmów i tak trzeba płacić)?

W opublikowanym na naszych łamach artykule Streaming na czerwonym dywanie pisaliśmy, że wbrew obawom branży kinowej, Netflix nie zabił kin. Tak jak nie uczyniła tego wcześniej telewizja. Być może tak będzie też z sektorem gamingowym. I tym razem Netflix, po raz kolejny łapiąc wiatr w żagle, zabierze na swój pokład producentów gier.

Pouczający przykład Netflixa

1. Ciągły wzrost nie jest możliwy

Nawet jeśli oferujesz dobry produkt i osiągnąłeś pozycję lidera, to granice wzrostu istnieją. Liczba klientów w pewnym sensie jest ograniczona, a kolejne innowacje produktu nie zmieniają go już tak dynamicznie. Historie firmy KODAK czy Nokia pokazują, że jeśli chodzi o spektakularny upadek, nie ma rzeczy niemożliwych.

2. Zmiana musi być dobrze zaplanowana

Netflix długo szykował się do wejścia na rynek gier. Można powiedzieć, że oswajał klientów z grami, dostosowując obecny repertuar do ich upodobań. Przykładem jest produkcja seriali, które mogły zainteresować graczy. Jeżeli więc zamierzasz poszerzyć portfolio o nowy produkt, niech stary będzie zapowiedzią nowego.

3. Nowy produkt w pakiecie

Netflix zapowiedział, że gry będą darmowe – to znaczy: nie będą dodatkowo płatne; będą dodatkiem do abonamentu za streaming. Taka strategia gwarantuje, że nowa oferta ma szansę się przyjąć. Być może pojawią się mikropłatności, ale raczej nie na rzecz Netflixa, lecz samego producenta danego tytuło. Ewentualnie serwis wprowadzi opłaty, gdy okaże się, że jego oferta gamingowa jest bardzo popularna i obok binge‑watchingu, użytkownicy platformy zaczną uprawiać binge‑gaming.

4. Wygoda przede wszystkim

To samo konto, ten sam sposób logowania, to samo urządzenie – binge‑gaming nie będzie wymagać od użytkownika żadnego dodatkowego zachodu. Dla konsumenta niewiele się zmieni. Otrzyma on nowy produkt nie kiwnąwszy nawet palcem.

5. Współpraca z innymi

Netflix współpracuje z CD Projekt RED i innymi firmami z sektora gier od jakiegoś czasu (zapowiada stworzenie serialu opartego na motywach „Zeldy” ze stajni Nintendo). Pozwoliło to Netfliksowi wejść płynnie w świat gamingu bez ostrej walki z konkurencją. Serwis wprawdzie sam mógł stworzyć grę i wypromować ją poprzez serial, ale uznał, że lepszym rozwiązaniem, niejako na skróty, będzie współpraca. Taka strategia pozwala na dużo tańsze i bezkrwawe wejście w nową branżę.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.