Manifest kulturowy marki: jak stworzyć markę ważną dla millennialsów? (1/2)

Konstruując markę, warto pamiętać, że jest ona nie tylko tworem biznesowym, ale również kulturowym. Świadome pozycjonowanie musi uwzględniać rolę otoczenia społeczno‑kulturowego i odpowiadać nie tylko na potrzeby konsumenta, ale i reagować na nie zawsze łatwo zauważalne zmiany wokół.

To właśnie ten całościowy kontekst jest elementem szczególnie istotnym w przypadku kreowania marek mających aspiracje do bycia ważnymi i atrakcyjnymi dla ludzi młodych – pokolenia millennialsów.

Epoka interregnum

Zygmunt Bauman do opisania współczesnej nam epoki użył pojęcia interregnum. Termin ten tradycyjnie oznacza okres między śmiercią lub abdykacją króla a wstąpieniem na tron jego następcy. Polski socjolog posługuje się nim, by opisać dzisiejszą rzeczywistość – w której powoli ważność tracą silne dotychczas instytucje i systemy wartości, jednak w ich miejsce nie ukształtowały się jeszcze nowe.

Tradycyjne idee i tożsamości straciły dziś swą uniwersalność, stały się jedną z opcji do wyboru. Nowe, niestabilne realia, z którymi mierzyć się muszą szczególnie młodzi, charakteryzuje również mała wydolność systemów politycznych, ekonomicznych oraz nawarstwiające się kryzysy z klimatycznym czy finansowym na czele. Rzeczywistość stała się chaotyczna, przestała dawać oparcie. W odpowiedzi na to załamanie pojawiają się różnego rodzaju aktorzy społeczni, którzy starają się pisać rzeczywistość na nowo. Marki nie pozostają pod tym względem w tyle.

Millennialsi – nowy typ konsumenta

Dlaczego jest to tak ważne szczególnie dla pokolenia millennialsów? To pierwsze pokolenie urodzone w trakcie lub tuż po przełomie transformacji ’89 roku, liczące dziś około 9 milionów osób. To grupa wychowana na komputerach i internecie, niezwykle otwarta na nowe rzeczy, niezmiennie ciekawa świata, ale również sceptycznie patrząca na „starą” rzeczywistość. Cechuje ją krytyczny stosunek do otaczającego świata, dystans i brak zaufania do reklam, korporacji, języka marketingowego. Są prosumentami – aktywnie uczestniczą w procesie kreowania marek, bo wiedzą, w przeciwieństwie do pokoleń wcześniejszych, że przejęli część władzy od marketerów. Kupują więc marki, którym ufają, które oferują im coś prawdziwego, symbolizują ważne z ich punktu widzenia ideały.

Według badania z 2014 roku, przeprowadzonego przez MSL Group w 17 krajach, dla 79% polskich millennialsów szczególnie ważne jest, by biznes angażował się w działania społecznie istotne. Co więcej, 74% młodych Polaków stwierdziło, że firmy powinny również angażować się w działania zmierzające do poprawy kondycji i samooceny młodych ludzi (dla porównania w ujęciu globalnym odsetek ten wyniósł 59%).

W takich warunkach, a także biorąc pod uwagę silne nasycenie większości kategorii, budowanie unikalności marek staje się coraz trudniejsze. Opieranie komunikacji na podobnych atrybutach, korzyściach czy głoszenie ogólnych wartości, takich jak naturalność czy tradycyjność – przestaje być dla millennialsów wiarygodne, a przede wszystkim istotne.

Te wszystkie czynniki oraz potrzeby nowych, dysponujących ogromną siłą nabywczą konsumentów zmuszają firmy do ponownego definiowania tego, czym jest marka i w jaki sposób powinno się ją budować.

Brand purpose – nowa filozofia budowania marek

Prowadzenie biznesu, zgodnie z doktryną Miltona Friedmana za główny cel stawiającego maksymalizację zysku, stało się dziś negatywnym punktem odniesienia. Pojawiły się nowe oczekiwania wobec ekonomii i przedsiębiorstw, znajdujące się poza tymi czysto związanymi z konsumpcją. Ekonomia w oczach millennialsów stała się narzędziem zmiany świata, a marki jednymi z podmiotów odpowiedzialnych za kształt rzeczywistości.

Częstą odpowiedzią na tę zmianę paradygmatu jest wprowadzanie przez firmy, różnego rodzaju działań z zakresu CSR. Te jednak przez młodych, świadomych rynkowych zależności konsumentów łatwo rozpoznawane są jako cyniczne, wykalkulowane posunięcia biznesowe, nie mające nic wspólnego ze szczerą intencją poprawy warunków życia czy budowania wartości społeczno‑kulturowej. Działania z celem nie powinny być jedynie taktycznym posunięciem zaplanowanym w ramach budżetu, ale strategicznym przedsięwzięciem sięgającym samego rdzenia marki.

Tylko jasno definiując cel i umieszczając go w centrum strategicznego myślenia, decydenci mogą tworzyć kulturową wartość marki – angażującą młodych ludzi manifestację wyznawanych idei, poglądów i wartości.

Powszechne jest przekonanie, że tego rodzaju myślenie charakteryzuje firmy niszowe czy młode start‑upy, zapalone do tego, by „zmieniać świat na lepsze”. Jednak także globalne korporacje zauważyły ten trend i opłacalność takiego podejścia. Według badania Kantar Added Value 83% senior marketerów uważa, że działania świadome kulturowo są istotne dla wzrostu wartości marek. Wagę i znaczenie zmian kulturowych dla swoich działań podkreślają liderzy ponad 125 kluczowych marek z Wielkiej Brytanii, USA czy Francji, między innymi takich jak Barclays, Google, Samsung, BBC czy Starbucks.

Dobrym przykładem jest tutaj również Unilever, który część swoich marek określa mianem marek z celem, a są to m.in. Dove, Lifebuoy czy Ben & Jerry’s. Kulturowa wartość tych marek, konsekwentnie budowana poprzez komunikację oraz realne działania, powoduje, że rosną one o 30% szybciej niż reszta portfela, a tendencja ta utrzymuje się. Co więcej, ponad 50% zysku ze sprzedaży Unilevera w 2015 roku (53,3 biliona euro) zostało wygenerowane właśnie przez marki posiadające kulturowy cel. Podobne podejście do swoich marek reprezentuje od jakiegoś czasu także P&G, choćby sprzeciwiając się stereotypom dotyczącym kobiet w ramach kampanii Always.

Tak zwany brand purpose nie służy jednak tylko tworzeniu idei komunikacyjnych, ale buduje całościowy strategiczny wzorzec myślenia i działania na wszystkich poziomach przedsiębiorstwa – od tworzenia innowacji produktowych po kulturę organizacyjną czy employer branding.

Do realizacji owego celu oraz budowania kulturowej wartości marki pomocne może być narzędzie, jakim jest manifest.

Budowanie kulturowej wartości marki poprzez manifest

Wspomniana wcześniej epoka interregnum to czas, w którym głoszenie i umocowanie wyraźnych wartości, konkretnych wizji i sposobów interpretowania rzeczywistości jest szczególnie ważne, a manifest jako narzędzie kulturowe takim celom właśnie służy. Jego główne zadanie można streścić w trzech krokach.

Pierwszym z nich jest ujawnienie pewnej dominującej wizji rzeczywistości, uznanej powszechnie za oczywistą i niepodważalną, i sprzeciwienie się jej, pokazanie jej jako negatywnej, szkodliwej. W kolejnym kroku manifest oferuje alternatywę, inne sposoby postrzegania otoczenia kulturowego i nadawania mu znaczenia, tworzy nowe reguły interpretacji. W ostatniej zaś części otrzymujemy zestaw narzędzi i sposobów realizacji owej alternatywnej wizji.

Dodatkową kwestią, szczególnie ważną w kontekście komunikacji marki jest to, że manifest zaciera granicę między nadawcą i odbiorcą, tworząc coś, co można by nazwać nadawczo‑odbiorczą wspólnotą. Kreuje zatem obszar identyfikacji celów marki z dążeniami konsumentów. Manifest jest bowiem wspólnym zobowiązaniem zarówno podmiotu ogłaszającego nowe wartości (marki), jak i odbiorców (konsumentów), którzy akceptują je i przyjmują jako swoje. Tym samym tworzy się swego rodzaju pakt, którego podstawą jest wspólny cel, dostarczający wytyczne wspólnych działań. A odbiorcy informują o poparciu dla nowych wartości przez zaangażowanie w akcje marki oraz poprzez głos oddany przy zakupowej półce.

Manifest jako taki przeciwstawia się bierności zarówno po stronie marketera, jak i konsumenta. Wymaga obopólnego zaangażowania, odkrycia i zrozumienia wspólnego celu istnienia wykraczającego poza ten czysto rynkowy. Marka nie może już mówić o tym, co sprzedaje, ale o tym, co razem ze swoimi odbiorcami może osiągnąć. Nie może dostarczać tylko i wyłącznie korzyści, musi starać się o to, by być ważną, by zająć istotne miejsce w życiu człowieka, a manifest pozwala tę kulturową wartość zbudować. Dla sceptycznych, zmęczonych marketingowym bełkotem, prosumenckich millennialsów taki typ strategicznego myślenia o marce jest szczególnie atrakcyjny.