Pięć zasad pomoże liderom biznesowym podjąć zdecydowane działania, gdy szybko zmieniające się prawa i regulacje staną w sprzeczności z wartością dla akcjonariuszy.
Co zrobisz, gdy twoje starania o to, aby przestrzegać szybko zmieniających się praw i regulacji, spotkają się z potępieniem ze strony pracowników, klientów i inwestorów? Jeszcze kilka lat temu liderzy nie zadawali sobie takiego pytania. Obecnie jest to ich obowiązkiem. Co gorsza, takie pytania z pewnością będą się mnożyć i nabierać znaczenia. Potrzebujesz strategii politycznej – takiej, która wspiera i uzupełnia twoją strategię biznesową.
W Stanach Zjednoczonych jednym z oczywistych powodów takiej zmiany jest ostatnia kadencja Sądu Najwyższego, która upłynęła w czerwcu 2022 roku. Odsłoniła ona i ponownie otworzyła niezagojone blizny na tkance życia społecznego Amerykanów. Decyzje dotyczące regulacji klimatycznych, praw reprodukcyjnych i kontroli broni, aby wymienić tylko te trzy kwestie, wywołały natychmiastowe protesty i sprzeciw z wielu stron, a także nową falę aktów prawnych i sporów sądowych. Sprawy, którymi Sąd zajmie się w trakcie obecnej kadencji, w tym tak kontrowersyjna kwestia jak działania antydyskryminacyjne (affirmative action), najpewniej doleją oliwy do ognia.
Nie tylko sądy potrzebują strategii politycznej. Z uwagi na to, że wskutek polaryzacji poglądów politycznych poszczególne stany podlegają coraz częściej władzy jednopartyjnej, rozdźwięki pomiędzy konserwatywnymi i liberalnymi ciałami ustawodawczymi są głębsze niż dawniej. Z tego względu przestrzeganie sprzecznych ze sobą praw stanowych stało się trudniejsze.
Zazwyczaj przedsiębiorstwa na całym świecie ze zrozumiałych względów wystrzegają się angażowania w różne burzliwe kwestie społeczne. Jednak sądowy, legislacyjny i regulacyjny zamęt, jaki powstał wokół tych i innych kontrowersyjnych kwestii, a także jego pokłosie, będą miały bezpośredni wpływ na twoją firmę. Nie uciekniesz od tego.
I tak, w Stanach Zjednoczonych w sprawie West Virginia vs. Environmental Protection Agency (Wirginia Zachodnia przeciwko Agencji Ochrony Środowiska) Sąd Najwyższy nie tylko unieważnił regulacje, których celem było przeciwdziałanie zmianom klimatycznym. W swojej szeroko zakrojonej opinii większość sędziów ograniczyła także skalę kluczowych precedensów prawnych, z powodu których sądy federalne od kilkudziesięciu lat powstrzymywały się przed podważaniem działań wyspecjalizowanych agencji rządowych. W efekcie władza przejdzie w dużym stopniu z agencji federalnych na sądy i z jednolitych reguł ogólnokrajowych na konkurujące ze sobą, i sprzeczne, regulacje stanowe dotyczące licznych spraw, od ochrony środowiska przez zdrowie publiczne po praktyki na rynku pracy.
Miną lata, zanim poznamy wszystkie skutki sprawy przeciwko Agencji lub innych spraw, takich jak Dobbs vs. Jackson’s Women Health Organization (Dobbs przeciwko Organizacja Zdrowia Kobiet z Jackson), która obaliła werdykt w sprawie Roe vs. Wade, i New York State Rifle and Pistol Association vs. Bruen (Stowarzyszenie Posiadaczy Strzelb i Pistoletów w stanie Nowy Jork przeciwko Bruen), która unieważniła minimalne restrykcje stanowe dotyczące ukrytej broni. Z często przytaczanego badania, jakie w 2001 roku przeprowadzili ekonomiści John J. Donohue i Steven D. Levitt, wynika jednak, że istnieje silna korelacja pomiędzy wolnością reprodukcyjną a radykalnym spadkiem wskaźników przestępczości w okresie kilkudziesięciu lat po orzeczeniu w sprawie Roe. Z kolei luźniejsze restrykcje dotyczące ukrytej broni powodują zwiększenie liczby aktów przemocy z użyciem broni. Z tego wynika, że wzrost przestępczości będzie prawdopodobną, choć niezamierzoną, konsekwencją orzeczeń Sądu w kwestii aborcji i kontroli broni – co z pewnością nie jest dobrą wiadomością dla biznesu.
Wejdź w obszar kapitalizmu interesariuszy
Istnieje bardziej podstawowy i pilniejszy powód, dla którego liderzy biznesowi powinni reagować strategicznie na nagłe zmiany polityki. W ciągu ubiegłej dekady wiele firm giełdowych przestało skupiać się jednostronnie na inwestorach, przenosząc swoją uwagę na szerszą gamę interesariuszy. Podejście to nosi nazwę „wartości dla interesariuszy” (stakeholder value).
Wartość dla interesariuszy zachęca przedsiębiorstwa do przyjęcia i opowiadania się za szeroko zakrojonymi celami publicznymi, w tym różnorodnością i włączaniem (inclusion), zrównoważonym środowiskiem, zaufaniem i przejrzystością, zdrowymi środowiskami pracy i odpowiedzialnym wdrażaniem nowych technologii. Firmy, których uwaga skupia się na wartości dla interesariuszy, przyznają priorytet klientom, pracownikom, dostawcom i decydentom politycznym (policy makers), wpisując ich dążenia w swoje strategie i branding, tak jak to robią w celu uzyskania poparcia inwestorów.
Z uwagi na to, że kwestie związane ze sprawiedliwością społeczną zaczynają zajmować centralne miejsce w świecie polityki, wartość dla akcjonariuszy nabiera strategicznego znaczenia. W sytuacji, w której niedawne orzeczenia amerykańskich sądów zagrażają kluczowym postępowym celom, firmy, które przeorientowały swoje marki wokół wartości dla interesariuszy, przekonują się na własnej skórze, że nacisk na m.in. środowisko, różnorodność oraz zdrowie i dobrostan personelu, wymaga czegoś więcej niż zgrabnych deklaracji i przykuwających uwagę kampanii reklamowych. Wymaga działań.
Wobec tego w następstwie niedawnych werdyktów Sądu Najwyższego pracownicy i inni interesariusze domagają się mierzalnych efektów zaangażowania liderów na rzecz redukcji emisji związków węgla, jak również jawnych polityk i korzyści, wspierających zdrowie reprodukcyjne, równość płci oraz prawa społeczności LGBTQ – niezależnie od aktualnego statusu prawnego tych kwestii. Niektórzy interesariusze wzywają nawet firmy do wyjścia spod jurysdykcji władz, które przeciwstawiają się tym wartościom.
Także klienci oczekują wiarygodnych dowodów na to, że wyższe ceny za produkty i usługi przyjazne dla środowiska lub klientów znajdują uzasadnienie w konkretnych świadectwach działań liderów na rzecz zrównoważenia i rozszerzenia praw pracowników. A decydenci polityczni, jak również inwestorzy, domagają się większej przejrzystości w korporacyjnych procesach decyzyjnych.
Z badań wynika, że konsumenci na całym świecie w coraz większym stopniu oczekują od prezesów korporacji zaangażowania politycznego i ufają firmom bardziej niż innym instytucjom.
Wiodące korporacje postępują w zdecydowany sposób, kiedy ich inicjatywy na rzecz interesariuszy natrafiają na nieoczekiwane, nowe przeszkody prawne. Na przykład w ciągu kilku tygodniu po orzeczeniu w sprawie z powództwa Dobbsa kilka firm giełdowych, w tym Accenture, Bank of America, Disney i Microsoft, zdążyły wdrożyć korzystniejsze zasady zwrotu kosztów podróży, które dotyczą pracowników potrzebujących opieki w dziedzinie zdrowia reprodukcyjnego, niedostępnej w ich miejscu zamieszkania. Od tego czasu stale rośnie lista przedsiębiorstw, które zostały zachęcone lub nakłonione, aby zrobić to samo. A firmy mogą uczynić więcej.
W międzyczasie wysiłki na rzecz poprawy federalnej ochrony prywatności stanęły w miejscu, co sprawiło, że na nowo wybuchł spór o to, w jaki sposób firmy technologiczne mogą i powinny reagować na żądania organów ścigania dotyczące udostępnienia danych użytkowników, związanych ze zdrowiem reprodukcyjnym.
Chociaż wyzwania stawiane przez obecne wojny kulturowe są unikalne, to bynajmniej nie po raz pierwszy interesariusze domagają się od firm, aby stanęły na czele dążeń do poprawy warunków socjalnych, mających niewielki związek z ich podstawowymi produktami i usługami. Na przykład, podczas walki o prawa obywatelskie w latach 60. ubiegłego wieku wiele firm również zostało zmuszonych do zajęcia stanowiska.
Niektóre zrobiły to chętnie, a nawet z entuzjazmem. Inne wyłącznie z konieczności. Bojkoty konsumenckie wywołane segregacyjną polityką panującą w południowych stanach Ameryki w znaczący sposób ograniczyły inwestycje z zewnątrz, skłaniając lokalnych liderów do złagodzenia, a w końcu do zmiany swoich stanowisk.
Zawsze przedkładaj interesy pracowników, klientów i innych interesariuszy nad coraz bardziej krótkowzroczne, a nawet sprzeczne cele przedstawicieli władzy.
Ogólnie rzecz biorąc, przedsiębiorstwa przyswajały sobie jednak postulaty dotyczące praw obywatelskich w powolny i bierny sposób. Brało się to po części z lęku, że skoordynowane wysiłki za lub przeciw mogą stać się podstawą do ścigania ich na mocy prawa federalnego. Dla przykładu niektóre firmy uważały, że bojkoty mogą być postrzegane jako, cytując ustawę Shermana, „zmowa w celu ograniczenia działalności konkurencyjnej” i tym samym stanowić pogwałcenie prawa antymonopolowego.
Obecnie prawne restrykcje dotyczące zajmowania przez firmy stanowiska w kwestiach politycznych i społecznych są już zdecydowanie łagodniejsze. W połączeniu z potęgującym działaniem mediów społecznościowych, w zakresie upubliczniania działań lub bezczynności menedżerów wyższego szczebla, reagowanie w najbardziej spornych, aktualnych kwestiach politycznych stało się rzeczą nieuniknioną.
Podejmij działania
Konkretna odpowiedź twojej firmy na polityczne burze powinna zależeć od charakteru i lokalizacji jej działalności, a także od obietnic, jakie złożyłeś wcześniej jej interesariuszom. Natomiast trzymanie się z boku i liczenie na to, że kolejny kryzys szybko przeminie, z pewnością nie jest bezpieczną opcją.
Zamiast tego każda firma powinna opracować swoją strategię polityczną, używając narzędzi do analizy konkurencji i innowacyjnych przełomów. Oto pięć zasad, do których przyjęcia zachęcamy współpracujące z nami firmy.
Działaj szybko. Społeczne, kulturowe i polityczne przełomy następują w coraz szybszym tempie. By ochronić swoją markę i rynki potrzebujesz procesu umożliwiającego szybką ewaluację zarówno niekorzystnego wpływu orzeczeń sądowych, praw i regulacji na twoją wartość dla akcjonariuszy, jak i własnej zdolności do szybkiej oraz zdecydowanej reakcji. Im dłużej będziesz zwlekał, tym większe ryzyko, że znajdziesz się w potrzasku przybierających na sile i sprzecznych ze sobą żądań.
Bądź konsekwentny. Korzystając z cyfrowych technologii, interesariusze są w stanie szybko ocenić twoje reakcje i porównać je z reakcjami w innych firmach, branżach i regionach geograficznych. Dlatego zwróć baczną uwagę na to, jak inne przedsiębiorstwa reagują na nagłe zmiany polityki i wyciągnij wnioski z ich sukcesów oraz porażek. Twoim najważniejszym zadaniem jest opracowanie i realizacja konkretnej taktyki zestrojonej z obietnicami, jakie zawiera twoja marka.
Bądź uczciwy. Żaden interesariusz nie będzie jednak usatysfakcjonowany wszystkimi twoimi odpowiedziami na wstrząsy polityczne. Nawet ci, którzy będą się mocno sprzeciwiali twoim reakcjom, docenią jednak komunikaty nacechowane jasnością, szczerością i aktualnością. Dystansowanie się, unikanie jednoznacznych odpowiedzi lub równoważenie na siłę przeciwstawnych wartości, których po prostu nie da się zracjonalizować, tylko pogorszy sytuację, o czym przekonał się niedawno serwis muzyczny Spotify, broniąc gospodarza kontrowersyjnego podcastu. Przejrzystość nie wyeliminuje w całości ryzyka nadszarpnięcia wartości twojej marki, ale zminimalizuje szkody.
Bądź zorganizowany. Liczby robią swoje. Stowarzyszenia branżowe, izby handlowe i biznesowe okrągłe stoły mogą być świetnymi partnerami w wypracowywaniu ujednoliconych i skutecznych odpowiedzi na burze polityczne. Era walki o prawa obywatelskie pokazała, że koalicje biznesowe mogą być potężnym orężem na rzecz zmian społecznych. Ponadto, tak wówczas, jak i obecnie, niezrzeszone firmy mogą stać się celem ataków czy to ze strony grup nacisku dążących do zmian, czy polityków zdeterminowanych, aby cofnąć czas.
Działaj zapobiegawczo. Opracuj i wspieraj strategie procesowe harmonizujące z twoją wartością dla interesariuszy. Na Florydzie w marcu ubiegłego roku uchwalono prawo, na mocy którego szkolenia pracowników w zakresie różnorodności stałyby się w pewnym zakresie nielegalne. Prawo to stało w sprzeczności z Pierwszą Poprawką do konstytucji, która zakazuje władzom ograniczania wolności wypowiedzi. W odpowiedzi na apele ze strony kilku firm sąd federalny szybko unieważnił to prawo.
Biznesowe okrągłe stoły mogą być świetnymi partnerami w wypracowywaniu ujednoliconych i skutecznych odpowiedzi na burze polityczne.
Stosując wymienione zasady, zawsze przedkładaj interesy pracowników, klientów i innych interesariuszy nad coraz bardziej krótkowzroczne, a nawet sprzeczne cele wybieralnych przedstawicieli władzy lub mocno regulowanych branż – cele, które mogą wymagać trudnego ponownego zestrojenia wysiłków lobbingowych i zasobów. W przypadku każdego przedsiębiorstwa brak szybkiej i zdecydowanej reakcji na nieuchronny kolejny kryzys obnaży puste obietnice i spowoduje, że spadek wartości marki będzie większy niż jej wzrost za sprawą angażowania się w kwestie społeczne wtedy, gdy nie nastręcza to większych trudności.
Z BADAŃ WYNIKA, ŻE KONSUMENCI na całym świecie w coraz większym stopniu oczekują od prezesów korporacji zaangażowania politycznego i że ufają firmom bardziej niż innym instytucjom, w tym urzędom państwowym, mediom, a nawet organizacjom pozarządowym.
To zaufanie z jednej strony stanowi szansę, a z drugiej nakłada odpowiedzialność, gdy przychodzi do sformułowania i realizacji strategii politycznej. Stawka jest wysoka. To, jak twoja firma zareaguje na piętrzące się wyzwania polityczne, zadecyduje nie tylko o tym, czy twój nacisk na wartość dla interesariuszy stanie się dla niej atutem, czy obciążeniem, ale także zadecyduje o przyszłości budowanej przez nas dla przyszłych pokoleń.
