Wiadomo, że konsumenci oczekują od firm działań, które będą (co najmniej) neutralne środowiskowo. Coraz więcej wiemy też o tym, w jakim stopniu wpływa to na ich decyzje zakupowe. Prawie 90% Polaków deklaruje, że obawia się kryzysu klimatycznego, a za tą obawą podążają konkretne zmiany w ich decyzjach konsumenckich.
Jak wynika z raportu Wpływ kryzysu klimatycznego na decyzje zakupowe, opublikowanego jesienią 2022 roku przez Global Compact Network Poland, 86% badanych w różnym stopniu obawia się zmian klimatu, z czego ponad połowa zadeklarowała, że poziom ich obaw związanych ze zmianami klimatycznymi jest „znaczny” lub „bardzo znaczny”. Z kolei w innym badaniu Indeks Postaw Klimatycznych w Polsce, Deloitte 2021, wskazywano, że największe obawy w związku ze zmianami klimatu budzi ich negatywny wpływ na zdrowie (51%) i wzrost cen żywności (57%). Takie emocje nie pozostają bez wpływu na to, jakie decyzje zakupowe podejmują badani. Nowe raporty rzucają więcej światła na schematy konsumpcji związane z rosnącym niepokojem o przyszłość planety.
Kto i czego się boi?
Nie może dziwić, że odpowiedzi różnią się w zależności od płci i wieku respondentów, ale o ile możliwe do przewidzenia było, że to kobiety zwykle bardziej niż mężczyźni obawiają się zmian klimatu, o tyle zaskoczenie może budzić fakt, że największe obawy zaobserwowano wśród osób po pięćdziesiątym roku życia, a nie jak można by się spodziewać – wśród młodych.
„Badanie pozwoliło nam się dowiedzieć, że najmłodsza grupa Polaków jest zaskakująco nisko świadoma ekologicznie. To duże zaskoczenie, biorąc pod uwagę młodzieżowe ruchy proekologiczne. Grupa młodych dorosłych jest także mniej zaniepokojona zmianą klimatu i rzadziej deklaruje wysoką świadomość ekologiczną. Te niepokojące dane potwierdziło także badanie Ziemianie atakują United Nations Global Compact Polska z listopada 2022 roku” – mówi Sebastian Tołwiński, Head of Corporate Affairs & Communications CEE w Upfield, jeden z inicjatorów badania Global Compact Network Poland.
Jak wskazują wyniki, za obawami coraz częściej idzie jednak deklaracja gotowości do działania: blisko 7 na 10 respondentów chciałoby dowiedzieć się więcej na temat tego, co sami mogliby zrobić, by zapobiegać zmianom klimatu. W jaki sposób ten fakt mogą wykorzystać marki? „Firmy powinny komunikować swoje działania prośrodowiskowe konsekwentnie, jednoznacznie i na podstawie badań oraz źródeł naukowych. […] Dodatkowo powstało i powstaje wiele narzędzi, które stoją na straży takiej komunikacji, jak np. pakiet regulacji wdrażany przez Komisję Europejską, a w Polsce samoregulacja Rady Reklamy” – dodaje Tołwiński.
Obawy a decyzje konsumenckie
W wyniku niepokoju o stan środowiska zmieniają się decyzje zakupowe: 44% badanych przez Deloitte przyznało, że kupuje mniej ubrań, 33%, że częściej kupuje lokalne produkty (najwięcej takich odpowiedzi padło w przedziale wiekowym 50+), 25% ogranicza spożycie mięsa, 20% wybiera tylko produkty przyjazne środowisku. Najwięcej uwagi wpływowi produktu na środowisko poświęcamy kolejno podczas zakupów artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, kosmetyków, urządzeń AGD i samochodów.
Zmienia się jednak nie tylko sposób robienia zakupów, ale także styl życia. Już 25% badanych przyznało, że ogranicza podróże samolotem, a 21% podróżowanie prywatnym samochodem. Jeśli chodzi o środki transportu, w 2021 roku tylko 3% badanych deklarowało posiadanie bardziej przyjaznego środowisku pojazdu elektrycznego. Bez wątpienia jednak troska o środowisko to już nie tylko slogany, a realne działania. Jedynie 4% badanych nie podjęło żadnych z wymienionych działań.
Jeśli chodzi natomiast o gotowość do podjęcia dodatkowych aktywności, najwyższa jest ona w przypadku kupowania produktów z długim terminem przydatności.
Jemy coraz mniej mięsa
Aż 26% respondentów badania Global Compact Network Poland zdecydowało się na ograniczenie bądź całkowite wyeliminowanie ze swojej diety mięsa lub nabiału, a blisko 5% badanych to wegetarianie lub weganie. Oznacza to, że już prawie 1/3 konsumentów zmienia swoje nawyki żywieniowe. A co za tym idzie – również zakupowe. Co ma na to największy wpływ?
Według badanych wpływ na to, jakie produkty znajdą się ostatecznie w ich koszykach, mają trzy czynniki: skład żywności, miejsce produkcji (czy żywność wytworzono w Polsce, czy za granicą) oraz cena. Blisko co trzeci respondent dodatkowo deklaruje, że aspekty związane z klimatem i środowiskiem naturalnym również mają wpływ na jego decyzje zakupowe. Osoby zaniepokojone zmianami klimatu znacznie częściej twierdzą, że ten właśnie aspekt w istotny sposób wpływa na ich wybory produktowe. A, jako że tych przybywa, producenci żywności, którzy jeszcze tego nie zrobili, powinni przyjrzeć się wpływom swoich produktów i procesu ich wytwarza na środowisko.
„Stale analizujemy cykl życia (Life Cycle Assessment; LCA) naszych produktów. Wyliczyliśmy, że nasze margaryny i produkty do smarowania pochodzenia roślinnego mają o 70 proc. mniejszy wpływ na klimat niż masło z mleka krowiego. Co więcej, ich produkcja wymaga o połowę mniej wody i o ponad 1/3 mniej gruntów. Wybierając nasze produkty do smarowania pochodzenia roślinnego, w 2020 roku nasi konsumenci ograniczyli emisję gazów cieplarnianych wyrażoną w CO₂ o ponad 6 milionów ton. W jeden rok. O tyle więcej GHG trafiłoby do atmosfery, gdyby zamiast naszych roślinnych margaryn konsumenci wybraliby zwierzęce masło” – mówi Sebastian Tołwiński.
Decyzje marek, decyzje konsumentów
Nie jest żadnym zaskoczeniem również fakt, że kupujący przychylniejszym okiem patrzą na firmy, które w swojej działalności biorą pod uwagę kwestie środowiskowe. Jak ta tendencja wygląda w liczbach? Spośród badanych 49% przyznało, że sprawdza działania firm, aby upewnić się, że faktycznie pokrywają się one z ich deklaracjami w zakresie zrównoważonego rozwoju, a 58% – że wybiera te, które podejmują działania na jego rzecz. Z danych tych płynie kluczowa informacja dla firm: same deklaracje już nie wystarczą, a gdy klienci zauważą ich niezgodność z działaniami, odejdą do firm, które są spójne w przekazie i działaniu, nawet jeśli będzie oznaczało to większe wydatki.
Z raportu Deloitte z października 2023 roku (a więc z okresu, kiedy inflacja biła już w Polsce rekordy) wynika, że 78% konsumentów jest skłonnych płacić więcej (średnio o 6%) za towary bardziej przyjazne środowisku. W Upfield od 2021 roku znakuje się żywność, informując klientów o śladzie środowiskowym, który powstał w wyniku jej produkcji. „Wprowadziliśmy takie znakowanie na 120 mln opakowań, jako jedna z pierwszych firm na świecie” – mówi Tołwiński. – „Chcemy, by nasze działania prowadziły do pozytywnych zmian w zakresie zdrowia ludzi, ich codziennego życia i zrównoważonego rozwoju naszej planety. Może to brzmieć jak kolejna pusta, korporacyjna deklaracja, ale mam wiele realnych przykładów na skuteczność zwracania uwagi konsumentów na kwestie zmiany klimatu” – przekonuje.
