Jak wpłynąć na lojalność klienta? [Wywiad]

Pozyskanie i utrzymanie klienta nie jest dziś łatwym zadaniem. Jego oczekiwania nie tylko rosną, ale i szybko się zmieniają. Jak za nim nadążyć? Co zrobić, by wzbudzić w nim lojalność wobec naszej firmy, jej produktów lub usług? Czy to w ogóle możliwe? O budowaniu lojalności klienta oraz elementach wartości opowiada Eric Almquist, partner Bain & Company.

W ostatnich latach nastąpiły znaczące zmiany pod względem sposobu podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. Jednym z kluczowych czynników stał się czas i jego oszczędność. Klienci są stale zajęci, robią wiele rzeczy naraz, w związku z czym chcą robić zakupy szybko i bezproblemowo. Wyzwaniem dla firm są też rosnące oczekiwania młodszych pokoleń klientów, którzy dużą wagę przywiązują do wzniosłych celów przedsiębiorstw: dbałości o środowisko, wspierania biedniejszej części społeczeństwa czy innych form działalności charytatywnej.

Eric Almquist zidentyfikował 30 składników wartości, czyli cech produktów bądź usług, które zaspakajają cztery rodzaje potrzeb: funkcjonalne, emocjonalne, dotyczące zmiany życia i oddziaływania na społeczeństwo. Jego zdaniem, im więcej składników wartości obejmuje oferta firmy, tym większa lojalność klientów i tym wyższy trwały wzrost przychodów organizacji.

Z przeprowadzonych przez Almquista analiz wynika, że rośnie znaczenie składników wartości, w których liderami są firmy e‑commerce, takie jak np. Amazon. Klienci chcą oszczędzać czas i bezproblemowo robić zakupy. Firmy e‑commerce uprościły ten proces: nie trzeba wychodzić z domu do sklepu, stać w korkach, szukać miejsca do parkowania, a to, czego się potrzebuje, można mieć po wykonaniu kilku kliknięć na stronie internetowej.

Nie wszystkie jednak firmy mogą sobie pozwolić na dostarczenie tak wielu składników wartości. To wyzwanie przede wszystkim dla tradycyjnych biznesów. Nie oznacza to jednak, że nie mają one możliwości wzmacniania lojalności klientów: tradycyjne sklepy powinny zwiększyć wysiłki ukierunkowane na ułatwianie zakupów, tworzenie internetowych alternatyw, budowanie sieciowej części biznesu i marki. Muszą także wykorzystać mocne strony własnego biznesu, dbając m.in. o pozytywne doświadczenia klientów w punktach sprzedaży.

Jak firmy mogą kontrolować wpływ na klienta? Jakie są różnice pomiędzy wywieraniem wpływu na lojalność klienta w sektorach B2B i B2C? Posłuchajcie wywiadu z Erikiem Almquistem, który przeprowadziła Joanna Socha.