Na polskim rynku piwo Heineken rywalizuje z markami premium kierowanymi do młodych dorosłych konsumentów, czyli przede wszystkim piwami w zielonych butelkach, na czele z Lechem i Carlsbergiem. Tak jak większość globalnych marek, Heineken nieustannie staje przed wyzwaniem osiągnięcia spójności pomiędzy globalnym charakterem marki i związanym z tym zunifikowanym przekazem reklamowym a koniecznością dostosowania komunikacji i działań marki do potrzeb, oczekiwań i gustów lokalnych konsumentów.
W oczach Polaków zagraniczne produkty nieodwracalnie utraciły swoją wcześniejszą przewagę, jaką było ich pochodzenie – jeszcze kilkanaście lat temu wszystko, co zachodnie, było synonimem wysokiej jakości. Dziś to się zmieniło i w oczach konsumentów coraz częściej lepsze jest to, co polskie. W efekcie gwałtownie wzrosła popularność regionalnych browarów, które nawiązują naturalną więź z lokalnym konsumentem.
Brak więzi z polskim konsumentem oraz wizerunek drogiej i zagranicznej marki powodowały, że na rynku, gdzie lokalność i cena odgrywają coraz większą rolę, efekty działań komunikacyjnych Heinekena były dalekie od oczekiwań. Globalna komunikacja i produkowane na jej potrzeby materiały telewizyjne nie zapewniały w oczach polskiego odbiorcy wystarczających wyróżników, a samo podkreślanie międzynarodowego i zabawowego charakteru tego produktu nie wystarczało, by skłonić konsumentów do płacenia wyższej ceny.
