Dynamiczne ustalanie cen jest obecnie jednym z najbardziej interesujących tematów w świecie pricingu. Wraz z digitalizacją, która oferuje wiele wspaniałych możliwości biznesowych, firmy są coraz zwinniejsze, jeśli chodzi o kwestię zmiany cen. Posiadanie umiejętności technicznych i technologii nie wystarczy. W dynamicznym ustalaniu cen równie ważny jest człowiek. Staje on na straży spójności z realizowaną strategią firmy.
Dynamiczne ustalanie cen nie jest oczywiście niczym nowym. Zostało zapoczątkowane przez linie lotnicze już w latach 70. XX wieku, a obecnie jest szeroko stosowane przez hotele, linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów oraz biura podróży. Coraz więcej podmiotów spoza branży turystycznej skłania się ku dynamicznym cenom. Model ten wprowadzają firmy dostarczające rozrywkę, sprzedawcy internetowi i firmy z branży motoryzacyjnej.
Dynamiczny pricing nie jest wyłącznie stosowany w świecie online. Sklepy stacjonarne również zmieniają sposób monetyzacji wartości, znajdując nowe możliwości na lepsze dopasowanie się do skłonności klientów do zapłaty.
Dynamiczne ustalanie cen z wykorzystaniem technologii cyfrowych i danych
Tę zmianę w dużej mierze umożliwiła digitalizacja oraz fakt, że dane stają się coraz bardziej dostępne i dostosowane do potrzeb firm. Zwiększa się moc obliczeniowa systemów i pojawiają się nowe technologie, jak elektroniczne etykiety cenowe. To znacznie ułatwia firmom szybkie i skuteczne dostosowywanie ofert.
Dynamiczne ustalanie cen można umiejscowić w ramach szerszego trendu personalizacji. Firmy mogą teraz dowiedzieć się więcej o swoich klientach i podzielić ich na segmenty według wrażliwości cenowej. Ta wiedza łączona jest później z kluczowymi zmiennymi rynkowymi, takimi jak podaż i popyt, sezonowość oraz termin przydatności produktów.
Potencjał dynamicznego ustalania cen jest ogromny. Firmy mają nowe sposoby na maksymalizację generowanych przychodów, minimalizację strat oraz utrzymanie równowagi pomiędzy podażą a popytem. Dynamiczny model cenowy pozwala również na szybsze reagowanie na pojawiające się trendy rynkowe.
Jednak dynamiczne ustalanie cen nie jest akceptowane przez wszystkie grupy konsumentów ani nie jest odpowiednie w każdej sytuacji. Dynamiczne ceny, stosowane bez nadzoru człowieka i jasnej strategii, mogą zniszczyć reputację firmy i nadszarpnąć zaufanie konsumentów. W najlepszym przypadku takie podejście może być zaakceptowane przez klientów, ale za to z pewną dozą niepewności. Widzieliśmy wiele przypadków, w których dynamiczne ustalanie cen zakończyło się sukcesem, oraz takich, w których poszło to w zupełnie nieoczywistym kierunku.
Jakie są najlepsze praktyki w dynamicznym ustalaniu cen?
1. Bądź dynamiczny, gdy sprzedajesz produkty łatwo psujące się lub masz ograniczone zdolności produkcyjne
Należy rozważyć dynamiczne ustalanie cen w przypadku nietrwałych zapasów, ograniczenia zdolności produkcyjnych lub występowania różnej skłonności klientów do zapłaty. Wystarczy pomyśleć o branży lotniczej. Istnieje stałe ograniczenie, jeśli chodzi o liczbę dostępnych miejsc na dany lot, jak również występuje różna gotowość klientów do zapłaty. Zazwyczaj osoby dokonujące wcześniejszych rezerwacji są wrażliwe na cenę, natomiast osoby dokonujące późnych rezerwacji są często klientami biznesowymi o wyższej skłonności do zapłaty.
W związku z tym linie lotnicze standardowo oferują niższe ceny za wcześniejsze rezerwacje niż za te dokonywane bliżej daty wylotu. Jednocześnie, biorąc pod uwagę ograniczenie pojemności dla bardzo popularnych tras i dat, linie lotnicze mogą monetyzować nadmiar popytu. Mogą podnieść ceny, dlatego daty podróży w szczycie sezonu mają zwykle wyższe ceny niż poza szczytem.
2. Bądź dynamiczny, gdy możesz wykorzystać dynamic pricing do znalezienia punktu równowagi między popytem a podażą
Dynamiczne ustalanie cen może być skutecznie wykorzystywane do równoważenia podaży i popytu na rynkach, na których istnieje silna interakcja między dwoma stronami transakcji. Rynek dwustronny (two‑sided market) to taki, na którym dwie grupy wzajemnie na siebie oddziałują i wpływają na ceny oraz ilości dostępnych produktów lub usług. Klasycznym przykładem jest dynamiczny model cenowy firmy Uber. W sytuacjach niedoboru podaży zwiększa on atrakcyjność swojej oferty dla kierowców poprzez możliwość uzyskania wyższych cen za przejazd. Jednocześnie wyższe ceny zmniejszają popyt wśród klientów, aby utrzymać akceptowalny czas oczekiwania dla tych, którzy są gotowi zapłacić więcej.
Dzięki dynamicznym cenom możliwe jest zrównoważenie podaży i popytu na rynku oraz uniknięcie długiego czasu oczekiwania. W rezultacie zarówno klienci są zadowoleni, jak i kierowcy, ponieważ otrzymują wyższe wynagrodzenie za przejazd. Dla firmy Uber jest to również korzystne, ponieważ generuje w ten sposób większy przychód.
3. Bądź dynamiczny, gdy możesz często zmieniać ceny i pomaga to poprawić efektywność kosztową
Kto by pomyślał 10 lat temu, że supermarkety przejdą na dynamiczne ceny? Teraz jest to możliwe dzięki elektronicznym etykietom cenowym. Mają one zastosowanie, ponieważ wiele produktów ma datę ważności oraz wiele z nich to produkty łatwo psujące się.
Innymi słowy, podczas gdy zwiększona sprzedaż przekłada się na wyższe przychody, istnieje również korzyść kosztowa, ponieważ supermarkety mogą teraz zmniejszyć liczbę przeterminowanych produktów oraz generowanych strat. Stosując dynamiczne ceny, niemieckie supermarkety osiągnęły 2,5% wzrostu przychodów oraz 30% spadku liczby produktów przeterminowanych.
4. Stosuj dynamiczne ceny, gdy występuje sezonowy popyt
W takich przypadkach nie chodzi o ograniczenie podaży, element nietrwałości produktu czy konieczność znalezienia równowagi między podażą a popytem. Internetowy gigant handlu detalicznego Amazon wdrożył dynamiczny model cenowy na produktach, które wykazują sezonowość popytu.
Jednym z przykładów jest „Pumpkin Pie Spice”, amerykański produkt, który jest bardzo popularny w okresie Święta Dziękczynienia i Bożego Narodzenia. Zazwyczaj można go kupić na Amazonie za 4,49 dolara. Ale przed świętami Bożego Narodzenia był sprzedawany nawet po 8,49 dolarów. Jest to wyłącznie napędzane przez popyt w okresie świątecznym z wykorzystaniem gotowości klientów do zapłaty.
Ze względu na potrzebę klienta i sporadyczny zakup produktu istnieje ograniczona percepcja ceny i pamięć o niej. Ostatecznie, klienci są mniej elastyczni cenowo i chętniej zaakceptują wyższą cenę. Dynamiczny model cenowy może pozwolić na skuteczną monetyzację sezonowego popytu i potrzeb, gdy konsumenci zwracają mniejszą uwagę na koszt.
5. Nie bądź dynamiczny, jeśli nie jest to zgodne z twoją strategią
To, że twoja konkurencja wdraża dynamiczne ceny, nie oznacza, że musisz podążać za nią. Weźmy za przykład konkurenta Ubera, firmę Addison Lee. Zamiast używać dynamicznych cen, strategicznie zdecydowali się skupić na jakości usług. Każdy oferowany przez nich przejazd na danej trasie posiada tę samą cenę, ten sam typ samochodu oraz standard wyposażenia (np. ładowarkę) itp. Ich wybór, by nie stosować dynamicznych cen, stał się ich unikalną propozycją wartości. Dzięki takiej strategii ich przychody wzrosły o 31%.
6. Nie stosuj dynamicznych cen, gdy nie ma sezonowości lub nagłej potrzeby, a istnieje możliwość porównania
Zastosowanie modelu dynamicznego ustalania cen nie powinno być nadużywane. Nawet taki lider rynku jak Amazon może się pomylić. Ceny u sprzedawców internetowych można w pełni porównać, korzystając z popularnych internetowych porównywarek cenowych. W przeciwieństwie do lotów produkty sprzedawane online można zazwyczaj znaleźć gdzie indziej w tym samym formacie i zazwyczaj nie ma ograniczenia podaży. Jeśli cena nie jest akceptowalna, klienci mogą po prostu kupić produkt u innego sprzedawcy. Jeśli wierzą, że cena spadnie, mogą poczekać i kupić produkt później.
Obrotni klienci nauczyli się szukać okazji i chętnie rozglądają się po sklepach internetowych. Tak więc dynamiczne ustalanie cen może spowodować przesunięcie popytu konsumentów z momentu, gdy chcieli oni nabyć daną rzecz, na moment, gdy spodziewają się niższej ceny. Jest to oczywiście niepożądane zjawisko wśród sprzedawców internetowych.
7. Nie należy nadmiernie polegać na algorytmach i zaniedbywać czynnika ludzkiego
Podczas gdy dynamiczne ustalanie cen może być dobrze wspomagane przez dane i algorytmy, powinny one odzwierciedlać jasną strategię firmy. Amazon trafił na pierwsze strony gazet, gdy wystawił na platformie książkę za kilkadziesiąt milionów dolarów. Nie był to jednak bestseller. W tym przypadku algorytm dwóch sprzedawców książek wystawiał tę samą książkę i śledził się wzajemnie. Gdy jeden z nich podnosił cenę, drugi podążał za nim bez niczyjej kontroli, aż cena osiągnęła 23,7 mln dolarów.
Ten przypadek obrazuje, jak ważne jest śledzenie dynamicznych cen i ich odpowiednia kontrola. Ma to na celu zapewnienie, że ceny zostaną utrzymane na rozsądnym poziomie. Zapominanie o czynniku ludzkim w dynamicznych cenach prowadzi do porażki.
8. Nie stosuj dynamicznych cen w sytuacjach, w których mogą wpłynąć na reputację
Niekontrolowany model dynamicznych cen może negatywnie wpłynąć na reputację. Kiedy zmarła piosenkarka Whitney Houston, cena jej albumu wzrosła z 4,99 do 7,99 dolarów w sklepie iTunes firmy Apple. Stało się to zaledwie kilka godzin po jej śmierci, co spowodowało, że Sony Music znalazło się pod ostrzałem. Podwyżka o 60% była napędzana wyłącznie przez algorytmy identyfikujące wyższy popyt na jej muzykę. O ile wzrost cen spowodowany zwiększonym popytem jest spójny w kwestii założeń dynamic pricingu, o tyle klienci mogą odebrać go jako czystą pogoń za zyskiem, zwłaszcza w delikatnych sytuacjach. Zaufanie klientów jest ważnym czynnikiem sukcesu każdego biznesu, należy więc upewnić się, że ceny określane są w sposób przejrzysty.
Wpierw naucz się chodzić
Powyższe punkty i przykłady podkreślają, jak ważne jest poznanie swoich klientów oraz uwarunkowań rynkowych.
Wraz z pojawianiem się coraz większej liczby rozwiązań cyfrowych firmy szukają kreatywnych sposobów na monetyzację swojego biznesu. Mając do dyspozycji potężne dane i algorytmy, nigdy nie należy zapominać o czynniku ludzkim. W rzeczywistości dynamiczne ustalanie cen, choć zależy w dużej mierze od technologii, wymaga również fundamentalnych zmian w procesach biznesowych. To sprawia, że wkład człowieka staje się jeszcze ważniejszy.
Dynamiczna polityka cenowa musi być wprowadzana ewolucyjnie (krok po kroku), dostosowana do celów firmy i wynikać z doskonałego zrozumienia uwarunkowań produktów, klientów oraz branży.
Tekst powstał na podstawie artykułu The 8 Dos and Don’ts of dynamic pricing opracowanego przez eksperta Simon‑Kucher: Dimitris Hiotis, Partner, Londyn, UK.
