biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
E-commerce. Zwroty a płynność finansowa

E-commerce. Zwroty a płynność finansowa

Jedna czwarta wszystkich zakupów w e‑commerce jest odsyłana z powrotem. To duży koszt dla sprzedawcy. Jak tego uniknąć i utrzymać płynność finansową, gdy praktycznie nad każdą sprzedażą wisi niebezpieczeństwo zwrotu?

Od lat liczba sklepów stacjonarnych w Polsce systematycznie spada, za to rośnie liczba sklepów online. Jak wynika z danych agencji badawczej Bisnode w pierwszym kwartale 2021 r. przedsiębiorcy zarejestrowali w Polsce 3,4 tys. sklepów  internetowych , a zlikwidowali 1,4 tys. Łącznie przybyło więc 2 tys. sklepów internetowych. Ich łączna liczba to 46,5 tys. W porównaniu do pierwszego kwartału ubiegłego roku stanowi to wzrost o nieco ponad 70%. Eksperci przewidują, że na koniec 2021 r. liczba sklepów online może sięgnąć nawet 55 tys. Epidemia COVID‑19 tylko przyśpieszyła trend cyfryzacji sprzedaży. Polacy kupują coraz chętniej w sieci, ale rośnie też liczba zwrotów i porzuconych koszyków. Skala zwrotów rośnie wraz z pęczniejącym rynkiem.

Dlaczego klienci rezygnują?

Zacznijmy jednak od tego, że aż 97 proc. badanych e‑klientów twierdzi, że zrezygnowało z samego zakupu, ponieważ proces ewentualnego zwrotu wydał im się niewygodny. Należy mieć świadomość, że nawet jeśli sprzedawcy uda się podnieść współczynnik konwersji i zmniejszyć liczbę porzuceń koszyka, nie oznacza to, że decyzja konsumenta jest ostateczna. Może on przecież zrezygnować z produktu już po jego otrzymaniu. Dane dowodzą, że kupujący online są trzykrotnie bardziej skłonni do zwrotu produktów zakupionych online w porównaniu do zakupów w sklepie (30 proc. vs 10 proc.). Średnio jedna czwarta wszystkich zakupów internetowych jest odsyłana, podczas gdy nawet jedna trzecia kupujących może celowo przesadzić z zakupami, aby wybrać tylko jeden przedmiot i zwrócić resztę zamówienia.

Wynika to z tego, że e‑handel przypomina trochę randkę w ciemno. Klient nie może obejrzeć realnie produktu ani do dotknąć, zaś sprzedawca do końca nie wie, kim jest kupujący. Z jednej strony więc klienci dopiero po otrzymaniu produktu, mogą go „sprawdzić”. Problem ten jest szczególnie obecny w branżach takich jak moda, która jest największym segmentem e‑commerce. Kupowane przez nas ubrania czy dodatki mogą przecież wyglądać o wiele lepiej na modelu online niż na nas samych. Trudno zawsze winić klienta. Sprzedawca musi być jednak na przyjęcie zwrotu gotowy.

Zwroty a płynność finansowa

Sam zwrot nie jest problemem, ale kwestie płynności finansowej już tak. Nawet jeśli sprzedawca przygotuje dodatkowy budżet na potencjalne chargebacki, w dalszym ciągu musi poświęcić sporo czasu, aby wyjaśnić sprawę bankom lub dostawcom systemów płatności (w końcu te instytucje chcą wiedzieć, czy współpracują z zaufanymi podmiotami, prawidłowo obsłużyć obciążenia zwrotne i przechować odesłane produkty.

W efekcie jeszcze w 2018 roku globalnie branża e‑commerce traciła na chargebacki i procedury z nimi związane nawet 31 mld dolarów. Przy rosnącej popularności tej formy sprzedaży w 2020 roku łatwo sobie wyobrazić, że wartości te jeszcze tylko wzrosły. Co więcej, dane dowodzą, że gdy klient z powodzeniem wypełni wniosek dotyczący zwrotu pieniędzy, jest bardziej prawdopodobne, że złoży kolejny w ciągu 2 miesięcy.

Nie wydaje się, żeby było lepiej. Chociaż rynek e‑commerce rośnie, to zwiększa się także konkurencyjność działających na nim podmiotów. Wejście do Polski Amazon.pl i świetne wyniki Allegro w czwartym kwartale 2021 roku oznaczają, że przed nami ciekawy czas. Allegro zanotowało wzrost wartości sprzedanych produktów na platformie Grupy Allegro.eu rok do roku o ponad 57 proc. Widać też, że jeśli Amazon wchodzi na jakiś rynek, to jest do tego bardzo dobrze przygotowany, a jego udział w nim szybko rośnie. Dlatego można się spodziewać, że polski sektor e‑commerce nadal będzie się rozwijał na podobnym poziomie. W oczach klientów warunki zwrotu produktów mogą być ważnym czynnikiem przemawiającym na korzyść  danego dostawcy.

Rozwój wymusza zmianę polityki e‑commerce

Niektórzy sprzedawcy decydują się na rozwiązanie tej kwestii bez polityki obciążeń zwrotów. Tylko około jedna trzecia europejskich stron e‑commerce oferuje jakąkolwiek gwarancję lub politykę zwrotu pieniędzy. Inni sprzedawcy mogą zdecydować się na wprowadzenie rygorystycznej polityki chargeback lub polityki zwrotów. Takie rozwiązania, choć są korzystne dla budżetu sprzedawcy, mogą negatywnie wpłynąć na odczucia klienta i zniechęcić go do ponownego odwiedzenia sklepu internetowego. Według danych, nawet do 56 proc. użytkowników może zrezygnować z zakupu na danej stronie, widząc jej politykę zwrotów.

Dlatego z finansowego punktu widzenia przedsiębiorcy zajmujący się e‑handlem powinni utrzymywać wystarczający budżet na zwroty. Jeśli przedsiębiorca nie ma rezerwy finansowej, dobrze jest zawczasu zorganizować dostęp do zewnętrznego finansowania kapitału obrotowego. Warto również wcześniej rozpocząć negocjacje w sprawie finansowania i stworzyć historię kredytową z partnerem.

Kluczem jest zainwestowanie w przejrzystą politykę zwrotów, poświęcenie czasu na rozwiązywanie wszystkich kwestii związanych z chargebackami, a także zapewnienie wysokiej jakości szkoleń dla pracowników obsługi klienta, aby byli w stanie szybko i bezbłędnie rozwiązać każdy problem.

.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.