Czy poczucie humoru można oprzeć na algorytmach? Okazuje się, że memy tworzone przez sztuczną inteligencję (SI) mogą być nie gorsze od grafik wrzucanych do sieci przez żywych internautów.
Przed kilkoma dniami zmarła ulubienica internetu, kocia influencerka Grumpy Cat. Kotka z ironicznym, zrzędliwym wyrazem pyszczka była fenomenem sieci – na Twitterze obserwowało ją 1,5 mln użytkowników, 2,5 mln na Instagramie i 8,3 mln na Facebooku. Kotka nie tylko była gościem wielu amerykańskich programów, ale sygnowała swoim portretem i imieniem perfumy. Była jednym z najpopularniejszych bohaterów memów w historii. Odejście kotki nie jest jednak końcem jej egzystencji. Sztuczna inteligencja bowiem unieważnia śmierć i zrzędliwy futrzak dalej będzie żył, gdyż zobaczymy kolejne memy z nim w roli głównej. Fani zwierzaka postanowili zebrać krążące po sieci memy, wrzucić je programu, który poprzez analizę setki tysięcy memów zrzędliwego kotka, będzie mógł tworzyć nowe treści.
Udane naśladownictwo
W tym samym czasie na kampusie MIT‑u (Massachusetts Institute of Technology) odbyła się wystawa książek wygenerowanych komputerowo, pośród których nie zabrakło komedii i innych utworów satyrycznych. Zaproszeni na wystawę (której tytuł brzmiał „Author Fuction” i był zaczerpnięty z dyskursu Michela Foucaulta) językoznawcy i literaturoznawcy przyznawali, że napisane przez algorytm dzieła w pełni dorównywały pisanym ludzką ręką. Żartobliwe dykteryjki wymyślone przez algorytm śmieszyły na równym poziomie, co towarzyskie żarty wygłaszane przez ludzi.
Viralowy ideał
Oba przykłady pokazują, że sztuczna inteligencja „nauczyła się śmiać”. Oczywiście komputer nie wykształcił własnego poczucia humoru, ale nauczył się idealnego naśladownictwa. Jakie może mieć to znaczenie biznesowe? Czy teraz można wykorzystać stosunkowo proste programy do prowadzenia kampanii marketingowych opartych na zabawnym kontencie?
Każdy marketingowiec marzy o stworzeniu mema, który będzie viralem. Akcja, o której będzie mówił cały internet – tysiące lajków, setki udostępnień, miliony rozentuzjazmowanych użytkowników – nie jest taka prosta do wymyślenia, w szczególności w czasach nadmiaru kontentu. Trzeba jeszcze dodać, że memy nie są traktowane w opinii internautów jako materiały reklamowe, przez co nie są one odbierane jako nachalne. Dobry mem pozwala w niezwykle tani sposób zbudować popularność marki czy produktu. Z drugiej strony memy działają jak swoiste e‑perpetuum mobile: są wypuszczone raz, a potem po prostu krążą, rozpowszechniają się, ewoluują. Jak zrobisz to źle, to nie ma już odwrotu.
Udana kampania ambientowa, oparta na śmiesznych treściach jest bardzo trudna do zaplanowania. W opinii Glena Granta, autora Leksykonu Memetycznego, dobry lol‑content musi pasować do wyobrażonego uniwersalnego poczucia humoru grupy docelowej. Nie można opierać się na usposobieniu pani Madzi z działu kreatywnego czy na ulubionych żartach dyrektora marketingu. Tak delikatna kwestia, jaką jest właściwe każdemu, indywidualne poczucie humoru, nie może być wzorcem dla tworzenia memów uniwersalnych. Co innego, gdy tysiące gustów porówna się, wymierzy i uśredni. Algorytm, opierając się na analizie danych, może stworzyć uniwersalne, bezpieczne memy. Mówiąc wprost, analiza danych pozwala wyprodukować treści, które z dużym prawdopodobieństwem mogą podobać się dowolnie dużej grupie odbiorców. Czy te treści będą jednak unikatowe i będą miały szansę na viralową przygodę?
Zwycięża spontaniczność
Chociaż oczywiście oparte na algorytmach boty świetnie sobie radzą w komunikacji z klientami, obsługują polityków, gwiazdy i influencerów, a internetowe programy translatorskie są coraz dokładniejsze, to z memami sprawa nie jest taka prosta. Zdaniem Allison Bishop, informatyczki z Uniwersytetu Columbia zajmującej się również stand‑upem, prawdziwie żartobliwy content powinien być czymś nieuchwytnym. Taka treść „musi skakać na krawędzi bycia wystarczająco spójnym i wystarczająco zaskakującym” – mówiła Bishop w rozmowie z Associated Press.
Przykłady najciekawszych kampanii marketingowych opartych ma memach potwierdzają, że błyskotliwego contentu nie da się zaplanować. 5 października 2018 roku w domu aukcyjnym Sotheby w Londynie wylicytowano obraz Dziewczynka z balonikiem (nie)znanego ulicznego graficiarza Banksy'ego. W momencie zakończenia licytacji obraz rozpoczął sekwencję samozniszczenia. Informację o akcji (w obrazie była ukryta niszczarka) opublikowały media z całego świata. Na to niecodzienne wydarzenie od razu sprytnie odpowiedziały takie firmy, jak McDonald’s czy IKEA, prezentując memy nawiązujące do zniszczonej grafiki Banksy'ego. Obrazki te stały się viralami – media i użytkownicy mediów społecznościowych chętnie dzielili się grafikami wspominanych producentów. Ile szwedzki producent mebli wydał na tak szeroką zakrojoną kampanię? Całe nic.
Memy i ich natura
Sukces wspomnianych kampanii opierał się na błyskawicznej reakcji zespołów kreatywnych. Siła rażenia treści wypuszczonych przez IKEA i McDonald’s wynikała w dużej mierze z samej natury memów. Te zabawne obrazki zawierają bowiem archetypiczne kody kulturowe, są mocno osadzone w danym środowisku, łatwe do odczytania, zapamiętania i replikowania. Z jednej strony są esencją popkultury, a z drugiej aktualnym znakiem czasów. Trzeba pamiętać, że pomiędzy kulturą a biznesem od dłuższego czasu zachodzi żywa konwergencja, i to w każdym kierunku. Najbardziej memiczne, a zarazem najłatwiejsze do monetyzacji treści, to w końcu popkulturowa ładna opowiastka.
Podobnym viralowym sukcesem była kampania norweskich linii lotniczych Norwegian. Po ogłoszeniu rozstania Brada Pitta z Angeliną Jolie Norwegian błyskawicznie zareagował, wprowadzając promocyjne ceny biletów do Los Angeles. Linia na swoim profilu facebookowym zachęcała do podróży do Miasta Aniołów hasłem „Brad er singel”, co znaczy tyle, że „Brad jest singlem” i można się do niego dostać za jedyne 1199 koron norweskich (ok. 570 zł). – Odzew w mediach społecznościowych jest bardzo pozytywny i wydaje się, że reklama odniosła skutek – komentował w rozmowie z serwisem side2.no Lasse Sandaker‑Nielsen, rzecznik linii Norwegian.
Funkcja humoru
Kluczem do sukcesu wspominanych kampanii był kontekst, a sztuczna inteligencja wciąż nie umie wyłapywać tych specyficznych okoliczności. Zdaniem dr. Christiana Hempelmanna, lingwisty cyfrowego i badacza humoru pracującego na Texas A&M University–Commerce, AI nigdy nie będzie rozumiała dowcipów w taki sposób, jak rozumieją je ludzie.
Doktor Hempelmann podkreśla, że prawdziwy dowcip oparty jest na naszej wiedzy o świecie rzeczywistym i chodzi tu przede wszystkim o „drugoplanową”, ogólną wiedzę i to, co określamy jako zdrowy rozsądek, zaś komputer w ogólne nie dysponuje takimi zasobami. Według badacza człowiek nie jest w stanie mu takowych zasobów dostarczyć. – Kontekstu nie da się tak po prostu wgrać do pamięci – przekonuje wspomniany naukowiec.
Małpie treści
Innego zdania są badacze Future of Humanity Institute z Uniwersytetu Oxfordzkiego. W głośnym raporcie z zeszłego roku przekonywali, że w ciągu 45 lat roboty mogą zautomatyzować wszystkie zadania, które dziś wykonują ludzie. W tym także opowiadanie dowcipów. Według oksfordzkich badaczy w połowie wieku roboty będą pisać powieści na miarę Dana Browna. Naukowcy opierają się tutaj na słynnym twierdzeniu o nieskończonej liczbie małp. Teza ta zakłada, że małpa naciskając losowo klawisze maszyny do pisania przez nieskończenie długi czas, prawie na pewno napisze dowolnie wybrany tekst, taki jak na przykład kompletny dorobek Williama Szekspira. Jeżeli stworzenie dowolnego tekstu jest możliwe na drodze losowej, to co powiedzieć, gdy analiza danych jest kierunkowa i algorytm działa wedle ściśle określonych zasad? Czy oznacza to, że tworzenie dopracowanego contentu to ledwie chwila? W końcu im więcej danych, tym szybszy i pewniejszy efekt.
Matematycznym dowodem na prawdziwość tezy „o nieskończonej liczbie małp” jest funkcja dzeta Riemanna. Już w 1975 roku radziecki matematyk Siergiej Woronin udowodnił, że jeżeli funkcja f przedstawia dostatecznie regularną krzywą, niezerującą się w obszarze, na którym jest określona, to krzywą tę możemy z dowolną dokładnością przybliżać funkcją dzeta wzdłuż osi urojonej. W praktyce równanie potwierdza, że przy użyciu odpowiedniej mocy obliczeniowej możliwe jest stworzenie dowolnej treści.
Zmierzch kreatywnych
Część badaczy z doktorem Hempelmannem twierdzi, że wciąż będzie to tylko naśladownictwo, któremu będzie brak prawdziwych emocji. Niektórzy kognitywiści wyśmiewają taki antropocentryzm, argumentując, że przecież myśli są niczym więcej niż impulsem elektrycznym niosącym informację. Już Alan Turing, legenda badań nad AI, dowodził, że maszyny uczą się tak samo jak człowiek – naśladują, modyfikują i tworzą na podstawie zdobytych już danych. – Człowiek nie tworzy nowych słów, tylko modyfikuje te, które już zna – mawiał Warren Weaver, amerykański matematyk i pionier tłumaczenia maszynowego. Zdaniem Weavera wszystkie wytwory kultury, w tym także żart, można zapisać bitowo i ująć w sensie matematycznym.
Czy wkrótce rozwój sztucznej inteligencji sprawi, że agencje kreatywne 360 staną się firmami jednoosobowymi? Czy możliwe będzie, że dobrze zaprojektowany program włoży odpowiednie dane i stworzy śmieszny content bez udziału zespołów kreatywnych. Byłaby to rewolucja, jakiej się nie spodziewamy. Zgodziliśmy się, że autonomiczne pojazdy zastąpią kierowców, a samoobsługowe kasy sprzedawców, ale wierzymy, że szeroko pojęta zabawa jest wyłącznie ludzką domeną. W dobie późnego kapitalizmu, kiedy marketing jest podstawą handlu, automatyzacja procesu kreatywnego byłaby fortuną dla przedsiębiorców i koszmarem dla milionów pracowników agencji marketingowych.
Wydaje się, że póki nie powstaną komputery o odpowiedniej mocy, nie będzie można się przekonać, kto ma rację. Odpowiedź na pytanie – czy poczucie humoru jest mierzalne i możliwe do ujęcia matematycznego, czy jest to jednak tylko boska cząstka właściwa gatunkowi ludzkiemu – to kwestia przyszłości. Bliższej niż nam się wydaje.
Bibliografia
Gackowski T., Brylska K., Patera M. (red.), Memy, czyli życie społeczne w czasach kultury obrazu, Aspra, Warszawa 2017.
Harrari N.Y., Homo deus. Krótka historia jutra, Wydawnictwo Literackie, 2018.
Napiórkowski M., Kod kapitalizmu, Krytyka Polityczna, 2019.
