Pandemia spowodowała, że w części branż B2B handlowcy nie mogą spotykać się z klientem bezpośrednio twarzą w twarz. Nawet jeśli kryzys nie zatrzymał popytu, wpływa to hamująco na sprzedaż. Pozostaje szybkie przestawienie się na tryb zdalny, by móc dalej działać. Jak sprawnie odnaleźć się w zdalnym modelu sprzedaży i wykorzystać to jako okazję do zwiększenia efektywności naszego modelu sprzedażowego?
W wielu branżach B2B sprzedaż do tej pory odbywała się kanałami tradycyjnymi. W obecnych warunkach taki model przestał być na jakiś czas dostępny. W branżach, w których kryzys nie zatrzymał popytu, ale zablokował tradycyjne kanały sprzedaży, zespoły sprzedażowe starają się więc przestawić na zdalny tryb pracy. Dla szefów sprzedaży i właścicieli firm jest to dodatkowo okazja, aby zweryfikować obowiązujący do tej pory model sprzedaży i wypracować nowy, bardziej efektywny.
Skuteczność sprzedaży zdalnej wymaga sprawnego współdziałania wielu obszarów
Myśląc o sprzedaży zdalnej, pierwszą rzeczą, która zapewne przychodzi nam do głowy, jest technologia i znalezienie odpowiedzi na pytanie, z jakiego rozwiązania do pracy zdalnej będziemy korzystać oraz czy nasz zespół jest w stanie szybko je opanować.
Jednak myśląc o przeniesieniu sprzedaży do formy zdalnej, warto pamiętać, że sukces zależy w tym przypadku od znacznie większej liczby czynników. Przede wszystkim warto zacząć od tego, że w kontakcie zdalnym klienci mają zazwyczaj krótszą zdolność do koncentracji. Z kolei my, sprzedając zaawansowane rozwiązania, potrzebujemy często bardziej złożonej i dłuższej formy kontaktu niż jedna lub nawet kilka rozmów telefonicznych.
To znaczy, że każde uchybienie w zdalnym „doświadczeniu klienta” może mieć wpływ na negatywny odbiór nas i tego, co chcemy klientowi zaproponować, a w efekcie zamknąć nam szansę sprzedażową. Dlatego powinniśmy szczególnie dbać o maksymalnie efektywne wykorzystanie kontaktu z klientem do osiągnięcia naszych celów.
Każdy kontakt z klientem powinien być przemyślany, przygotowany i sprawnie przeprowadzony. A to wymaga synchronizacji kilku kluczowych obszarów.
Technologia w sprzedaży zdalnej
Niewątpliwie technologie w sprzedaży zdalnej odgrywają kluczową rolę. Powstało wiele rozwiązań, oferujących przeróżne funkcje, aby jednak wybrać rozwiązanie optymalne, powinniśmy przede wszystkim pamiętać, że technologia ma służyć nam i naszemu kontaktowi z klientem, a nie odwrotnie. Potrzebujemy rozwiązania, które sprawi, że nasz kontakt będzie przebiegać w sposób niezakłócony i możliwie najbardziej naturalny i swobodny.
Zanim więc wybierzemy konkretne rozwiązanie, warto spisać specyfikację biznesową, która zbierze nasze wymagania związane z tym, jak chcemy kształtować nasz kontakt z klientem.
Taka specyfikacja wymagać będzie od nas uzmysłowienia sobie, w jaki sposób chcielibyśmy pracować w zdalnym procesie sprzedażowym:
Czy np. ważna jest dla nas możliwość spotkania z wieloma osobami naraz?
Jakiego rodzaju materiały będziemy prezentowali klientowi i czy dane rozwiązanie nam to umożliwia?
Czy ważna jest dla nas integracja rozważanego przez nas rozwiązania z innymi programami/aplikacjami, których już używamy w firmie?
Zbieranie informacji do specyfikacji biznesowej prowadzi nas do pytania zasadniczego – jak w takim razie wygląda nasz obecny proces sprzedażowy i czy go w ogóle posiadamy?
PRZECZYTAJ TAKŻE: Strategiczne podejście do sprzedaży »
Sprzedaż dobrze zaprojektowana
Ogólna prawda o biznesie, która sprawdza się na całym świecie, mówi, że niezwykle trudno jest robić coś w dłuższej perspektywie we właściwy sposób, nie mając strategii.
Proces sprzedaży
Proces sprzedażowy przedstawia w uporządkowany sposób działania i kontakty z klientami od etapu pozyskania aż po domknięcie transakcji, odpowiadając między innymi na takie pytania, jak:
Na jakie etapy podzielone są nasze działania i kontakty z klientami?
Kto bierze w nich udział?
Jakie mamy cele w poszczególnych etapach i co chcemy w nich osiągnąć?
Jakie zadania mają nasi handlowcy w poszczególnych etapach? W jaki sposób je realizują? Jakimi narzędziami wsparcia się posługują?
W wielu firmach MŚP B2B procesy sprzedażowe nie zostały do tej pory opisane, a koszty sprzedaży liczone tylko na poziomie ogólnym. W porównaniu z obecną sytuacją sprzedaż była na tyle łatwa, że nie wymagała aż tak dużej dyscypliny – ani operacyjnej, ani finansowej, ani analizy procesu krok po kroku.
Z potencjalnymi klientami można było masowo i często spotykać się na wydarzeniach, konferencjach, eventach – wymieniać wizytówkami, rozmawiać, budować relacje. Sprzedaż szła do przodu – mniej lub bardziej efektywnie, ale szła. W obecnej sytuacji – znacząco większej niepewności – firmy zaczynają znacznie bardziej ostrożnie patrzeć na koszty i znacznie bardziej dbać o płynność. Sprzedaż musi być bardziej efektywna kosztowo.
Podstawą do zwiększenia efektywności sprzedaży jest jej uporządkowanie – czyli opisanie w proces, określenie nie tylko celów, ale również zasobów niezbędnych do tego, by je realizować (ludzi i narzędzi) oraz optymalna alokacja zadań w procesie, która redukuje straty czasu i pieniędzy.
Narzędzia wsparcia sprzedaży
W obecnej sytuacji kanały stacjonarne póki co zostały znacząco ograniczone. Do pozyskania nowych klientów pozostają kanały zdalne – LinkedIn, cold mailing, cold calling. W utrzymaniu klientów obecnych – również głównie kanały zdalne.
Jak nieznanego, potencjalnego klienta przekonać do tego, żeby chciał umówić się z nami na dłuższą rozmowę, skoro jeszcze nas nawet nie widział i nie słyszał? Jak skutecznie komunikować, aby wzbudzić jego zainteresowanie?
Od dłuższego już czasu my i nasi klienci jesteśmy bombardowani ogromną liczbą bodźców i informacji. W kryzysie one nadal istnieją. Być może częściowo bodźce zawodowe ustąpiły informacjom ogólnokrajowym, społecznym, gospodarczym – ale nadal jest ich wiele. Klient atakowany bodźcami będzie traktował próby kontaktu z nim wybiórczo. Nie na wszystkie zaproszenia odpowie. Odpowie tylko na te, które z jakiegoś powodu uzna za wartościowe.
W kanałach zdalnych pozyskanie klienta wymaga umiejętności budowania właściwych ofert i komunikatów korzyści, zanim będziemy mogli uruchomić zdolności interpersonalne naszych sprzedawców.
W sprzedaży zdalnej i pozyskaniu klienta potrzebne są know‑how i narzędzia – potrzebna jest wiedza na temat wyboru właściwych kanałów dotarcia oraz tego, jak powinniśmy się w nich skutecznie z klientem kontaktować. Potrzebne są również narzędzia służące nam do profilowania klientów, określania ich potrzeb oraz umiejętnego tworzenia i prezentowania korzyści w ofercie. Dotyczy to zarówno etapu pozyskania, jak i utrzymania klienta.
Wiedza i narzędzia wspierające handlowców w procesie sprzedaży znacząco podnoszą skuteczność każdego kontaktu sprzedażowego i efektywność całego procesu.
Kompetencje zespołu handlowego
W sprzedaży tradycyjnej ważny jest bardzo kontakt osobisty. Utalentowani handlowcy ze zdolnościami budowania osobistych relacji zjednywali sobie klientów. Ich otwarte osobowości i umiejętność nawiązania rozmowy w każdej sytuacji na każdy temat budziły pozytywne emocje i otwierały drzwi wielu gabinetów.
Jeśli cały proces sprzedaży przebiega zdalnie, trudniej jest wykreować warunki dla spontanicznej interakcji. Nie znaczy to jednak, że w sprzedaży zdalnej nie jesteśmy w stanie zbudować relacji z klientem. Wręcz odwrotnie. Przy czym łatwiej jest te relacje szybko zepsuć, bowiem kiedy nie widzimy drugiej osoby i mamy do niej ograniczony dostęp, postępujemy w sposób zgodny z naszymi wyobrażeniami o oczekiwaniach drugiej strony, które często mogą się mijać z prawdą.
Pracując przez kilka lat jako szef zespołu obsługi klienta w agencji reklamowej, doświadczyłam tego, że jeden źle napisany e‑mail może zamknąć nam drzwi do klienta, o którego zabiegaliśmy przez długi czas. Może też narazić na szwank dotychczasową relację, jeśli zostanie opacznie zrozumiany przez drugą stronę. Czasem pojedyncze słowa użyte w złym kontekście mogą rozpocząć serię nieporozumień oraz eskalacji. Dotyczy to oczywiście również komunikacji wewnątrz zespołu.
Wprowadziłam więc w pewnym momencie, jako swój standard, praktykę „przeczytaj mój e‑mail”. Nim wysłałam do klienta ważny e‑mail, pokazywałam go najpierw zespołowi, prosząc o szczerą opinię, co z niego zrozumieli i jak go odbierają. Jeśli widziałam, że rozumieją go inaczej, niż chciałam – przerabiałam i pisałam od nowa.
Sprzedaż zdalna wymaga wysokiej jakości umiejętności komunikacji, szczególne w kwestii korespondencji. Wymaga też uporządkowania i regularności. W obecnych czasach rzadko udaje się nam zdalnie sprzedać coś przy pierwszym kontakcie, zwłaszcza gdy nie jest to prosty produkt lub prosta usługa. Potrzebujemy więc regularnie ponawiać kontakt z klientem, dopytywać, wyjaśniać. Często oznacza to również zmiany założeń w ofercie, nierzadko więcej niż raz. W takiej sytuacji trzeba kontrolować historię całego procesu oraz ustanawiać punkty odniesienia, żeby w trakcie wieloetapowej dyskusji nad ofertą nie stracić z oczu tego, co razem z klientem chcieliśmy osiągnąć.
Przy sprzedaży zaawansowanych rozwiązań, angażującej w tworzenie oferty dodatkowo zespół produktowy, techniczny czy obsługi klienta, potrzebne są sprzedawcom kompetencje zarządzania projektowego, w szczególności jeśli pracujemy zdalnie. Oznacza to umiejętność określania celów, efektów, panowanie nad harmonogramem oraz zasobami – zarówno ludzkimi, jak i technologicznymi.
Skuteczność sprzedaży zdalnej wymaga sprawnego współdziałania czynników ze wszystkich kluczowych obszarów modelu sprzedaży: począwszy od procesu sprzedaży, przez technologię, narzędzia sprzedaży, aż po właściwe kompetencje zespołów sprzedaży oraz zespołów wspierających sprzedaż.
Obecna sytuacja kryzysowa i ograniczona dostępność kanałów offline’owych to wyzwanie, ale jednocześnie szansa na zweryfikowanie obecnego modelu sprzedaży i wypracowanie nowego, bardziej efektywnego. Docelowy model może mieć formę elastyczną – dającą możliwości zarówno działania zdalnego, jak i stacjonarnego, przede wszystkim jednak powinien być projektowany z większą świadomością zmienności otoczenia.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Nowa sprzedaż w nowych realiach »
Wizjoner, który nie boi się ryzyka
„Gasząc pożar, trzeba mieć też wizję, co będziemy robić, gdy już go ugasimy” – przekonuje Wojciech Pyzik z firmy Arkana zaopatrującej salony kosmetyczne w kosmetyki profesjonalne.
