Cyfryzacja i Przemysł 4.0 sprawiają, że budowa relacji z klientami przypomina cyfrowe randki, a każde takie spotkanie to okazja do wywarcia możliwie jak najlepszego, kolejnego „pierwszego” wrażenia. Nowe oczekiwania klientów pojawiają się w odpowiedzi na stymulacje płynące z rynku, co w efekcie jeszcze bardziej kształtuje rynek. Technologie cyfrowe, chmura, usługi SaaS, współpraca człowieka z AI, zwinność i zmiany w kulturze organizacyjnej to kluczowe elementy nowego paradygmatu hiperpersonalizacji. W ten sposób przekracza ona tradycyjne granice marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, stając się kluczowym elementem strategii biznesowej.
CZWARTA REWOLUCJA przemysłowa sprawia, że jesteśmy częścią wielkich zmian, które radykalnie przekształcają sposób, w jaki żyjemy i pracujemy. Przemysł 4.0 napędzamy osiągnięciami nauki, cyfryzacją, sztuczną inteligencją, internetem rzeczy i doświadczeń oraz wieloma innymi innowacjami. Te zmiany nie tylko silnie wpływają na nasze oczekiwania jako klientów, ale również otwierają drzwi do nowych modeli biznesowych. Zwiększone wymagania i zacierające się granice między branżami stymulują do innowacji. Dostęp do informacji jest niemal nieograniczony. Jak się wyróżnić w takiej rzeczywistości? Jednym z kluczowych czynników są dane, zdolność do ich przetwarzania i wykorzystanie AI.
Ewolucja pozyskania klienta: cyfrowe randki
Jeszcze do niedawna pozyskanie nowego klienta można było porównać do randki. Dziś, trochę z przymrużeniem oka, użyję analogii do randki online, gdzie pierwsze cyfrowe wrażenie ma decydujące znaczenie. Media społecznościowe, strony internetowe i aplikacje mobilne stały się cyfrowymi witrynami, gdzie firmy prezentują realizowane misje, wyznawane wartości, oferowane produkty oraz świadczone usługi. Strategie marketingowe podlegają ciągłej adaptacji np. poprzez dostosowywanie się do silników wyszukiwarek.
Lepsze zrozumienie potrzeb oraz optymalizacja obecności online ułatwiają „przyciąganie” klientów, co z kolei zwiększa szanse na rozpoczęcie pełnej i długotrwałej relacji.
Już na tym wstępnym etapie bardzo ważna jest personalizacja komunikacji z potencjalnym klientem. Szybkość reakcji, zebranie i analiza danych, rozpoznanie potrzeb, dopasowanie i zaproponowanie optymalnego rozwiązania oraz możliwie najłatwiejszy proces zakupu – to wszystko jest skuteczną częścią cyfrowej akwizycji tylko wtedy, gdy jest dostępne przy „pierwszym kliknięciu”. Dlatego zachęcam, aby zaawansowana analityka i AI były zawsze elementem automatyzacji marketingu, reklamy programatycznej, działań SEO/SEM oraz marketingu treści. Lepsze zrozumienie potrzeb oraz optymalizacja obecności online ułatwiają „przyciąganie” klientów, co z kolei zwiększa szanse na rozpoczęcie pełnej i długotrwałej relacji.
Od nadziei do stanowczych wymagań: nowe oczekiwania klientów
Osobiście nie lubię czekać i bywam trochę niecierpliwy. Tempo naszego życia przyspiesza, liczba decyzji, które podejmujemy, ciągle się zwiększa. Rozumiemy i wiemy znacznie więcej, gdyż nasza sieć kontaktów jest szersza oraz jesteśmy uzbrojeni w dostęp do rozległych zasobów informacyjnych. Współczesny konsument ma doświadczenie, wie, rozumie i oczekuje, aby było „lepiej”, „łatwiej” i „szybciej”. Wymaga natychmiastowego spełnienia potrzeb, z wysoką jakością i precyzją. Przesunięcie od nadziei, że mamy to, czego klient potrzebuje, do stanowczego stwierdzenia, że dysponujemy dokładnie tym, czego klient poszukuje, wyznacza nową erę w relacjach na linii biznes‑klient. Erę, gdzie personalizacja i reaktywność stają się nie tyle atutem, co koniecznością. Moim zdaniem rolą personalizacji jest ułatwienie, edukacja oraz inspiracja, czyli dostarczenie klientom tego, czego potrzebują, nawet jeśli jeszcze sami nie zdają sobie w pełni z tego sprawy. Pozytywne zaskoczenie odświeża i utrwala relację z klientem.
Przekraczanie branżowych granic: rywalizacja o wrażenia
Dobrze pamiętam czasy, gdy banki konkurowały z instytucjami finansowymi, firmy telekomunikacyjne z pozostałymi operatorami, a firmy ogólnie rywalizowały z własną bezpośrednią konkurencją. Dziś sytuacja jest mniej oczywista. Przedsiębiorstwa, walcząc o naszą uwagę, mierzą się z najlepszymi wrażeniami, jakie napotkaliśmy. To wszystko niezależnie od sektora. Obserwuję, jak innowacje płyną np. z branży rozrywkowej czy technologicznej. Dorównać (lub przewyższyć) doświadczeniom oferowanym przez liderów? Właśnie to powoduje, że jakość w obsłudze staje się celem samym w sobie, przekraczając tradycyjne granice branżowe. Personalizacja i rekomendacje, usługi na bazie lokalizacji, inteligentni asystenci czy nawet podstawy takie jak status sprawy oraz dostępność 24/7. Dziś to w zasadzie oczekiwany standard dla każdego biznesu. Rywalizacja o „wrażenia” idzie dalej. Zawierane są partnerstwa, aby zapewnić jeszcze większą wygodę i unikalność, łącząc w sobie najlepsze aspekty różnych sektorów.
Budowanie cyfrowej bliskości: technologie i AI w służbie relacji
Jestem klientem wielu dużych firm, gdzie ogromną większość moich interakcji realizuję poprzez kanały cyfrowe. Moje doświadczenie sprawia, że potrafię wyobrazić sobie opisujący mnie rekord w bazach danych, pośród milionów innych rekordów. Dla systemu wszystkie są niemal identyczne. Tymczasem każdy z nich reprezentuje konkretnego człowieka, który chce być traktowany w unikalny, spersonalizowany sposób. Budowanie bliskości z klientami za pośrednictwem technologii staje się kluczowym wyzwaniem dla firm. Integracja nowoczesnych technologii CRM oraz wykorzystanie danych behawioralnych i AI w strategiach komunikacji mogą zapewnić klientom poczucie bycia wysłuchanym i zrozumianym, co jest fundamentem każdej trwałej relacji. Dążenie do doświadczenia, które jest zarówno intymne, jak i skalowalne – właśnie tak rozumiem i definiuję budowanie cyfrowej bliskości.
Dzisiejszy sukces w budowaniu relacji zależy od harmonijnego połączenia zaawansowanych technologii z tzw. ludzkim dotykiem, zintegrowanym i dostępnym we wszystkich kanałach kontaktu.
Balans składników sukcesu: ludzie i technologia
Ludzie i technologia – uważam, że właśnie ta kolejność jest tą właściwą. Technologie i algorytmy są efektywne i będą jeszcze efektywniejsze. Natomiast nadal nie są w stanie (i osobiście mam nadzieję, że nigdy nie będą) w pełni zastąpić ciepła, empatii i intuicji, cechujących ludzkie relacje. Technologia, w tym AI, może znacznie zwiększyć wydajność, personalizację i skalowalność działań. Jednak to my, ludzie, nadajemy tym działaniom sens i kontekst. Moim zdaniem sukces w budowaniu relacji zależy od harmonijnego połączenia zaawansowanych technologii z tzw. ludzkim dotykiem, zintegrowanym i dostępnym we wszystkich kanałach kontaktu. Oprócz kwestii związanych z jakością obsługi warto podkreślić, że technologie cyfrowe – choć w większości ułatwiają – mogą część społeczeństwa wykluczać. To właśnie tu najbardziej potrzebne jest wsparcie drugiego człowieka. Kolejny element wart podkreślenia to ludzie, którzy decydując o zastosowaniu zaawansowanych technologii, jednocześnie dbają o wartości, etykę, bezpieczeństwo, prywatność oraz odpowiedzialność społeczną.
Klientocentryzm: od produktu do doświadczenia
Firmy od lat organizowały struktury i procesy zgodnie z paradygmatem produktocentrycznym. Takie podejście ma wiele zalet. Jest wewnątrz przejrzyste, łatwe do planowania oraz monitorowania egzekucji. Wiele organizacji produktocentrycznych na co dzień wprowadza szereg elementów związanych z klientocentrycznością – np. projektując produkty i usługi wspólnie z klientami na bazie badania ich potrzeb. Dlaczego zatem nowy paradygmat klientocentryczny zyskuje na istotności? Co sprawia, że wiele firm sukcesywnie migruje w tym kierunku? Dla struktury, procesów wewnętrznych, budżetowania i monitorowania jest to zdecydowanie wyzwanie. W teorii modelem produktocentrycznym można zrealizować wszystkie założenia wynikające z klientocentryzmu. Tylko w teorii. W praktyce model ten sprawia, że łatwiej jest zapomnieć o kliencie i jego faktycznych potrzebach, a skoro łatwiej zapomnieć, to zapomina się częściej. Budżetowane są i monitorowane wolumeny per linia produktowa, analogicznie budżetowane są też i monitorowane marże. Organizacja produktocentryczna skupia się głównie na promocji swoich produktów – wygrywa w krótkim terminie. Ta klientocentryczna priorytetyzuje indywidualnego klienta, jego potrzeby i doświadczenia – zwycięża w perspektywie długofalowej. Wprowadzenie klientocentryczności jest pracochłonnym, ciągłym procesem. Można sobie wyobrazić skalę od lewej do prawej. Po lewej stronie paradygmat w 100% produktocentryczny, a po stronie prawej w 100% ten klientocentryczny. Gdzie jest moja organizacja na tej skali? Co należy robić, aby ciągle przesuwać się w kierunku prawej strony?
Współpraca człowiek – sztuczna inteligencja: demokratyzacja AI
ChatGPT, GitHub Copilot, DALL‑E, Gemini to przykłady technologii generatywnej sztucznej inteligencji, która już zmienia świat w ogromnym tempie. Po początkowym etapie straszenia zagrożeniami dla rynku pracy przechodzimy do fazy konstruktywnego kierowania zmiana.
„AI nie zastąpi ludzi – ale ludzie korzystający z AI zastąpią tych, którzy tego nie robią” – stwierdza IBM w raporcie pt. Zwiększ wydajność dzięki partnerstwom człowieka z maszyną. Całkowicie zgadzam się z tym punktem widzenia. Już dziś generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) jest moim cennym współpracownikiem – „copilotem” w organizacji, którego stosuję na jej różnych poziomach. GenAI rozumie i odpowiada, posługując się jednocześnie językami naturalnymi (np. język ludzki) i formalnymi (np. języki programowania, dziedziny nauki). Te elementy niesamowicie demokratyzują dostęp do wiedzy i technologii – ułatwiają, przybliżają, zwiększają efektywność, ale niczego nie zastępują.
AI jako architekt doświadczeń: „AI by design”
W tym akapicie „zejdę” nieco niżej do założeń technologicznych i funkcjonalnych systemów klasy CRM. Typowy proces komunikacji to dziesiątki lub setki skonfigurowanych kampanii marketingowych, gdzie rolą każdej kampanii jest określenie „temu klientowi, w tej konkretnej sytuacji, proponujemy ten konkretny produkt”. Nietrudno sobie wyobrazić te wszystkie wielkie „drzewa” decyzyjne. Natomiast wraz ze wzrostem skali i wariantów pełne zrozumienie i kontrola zależności są wręcz niemożliwe. Klasyczne systemy wprowadzają AI, aby zoptymalizować selekcję i to oczywiście pomaga, ale tylko czasowo. Wolumeny danych rosną znacznie szybciej niż liczba możliwych do zatrudnienia data scientistów. Nowy paradygmat, który nazwałem „AI by design” zakłada, że kampanie to procesy, które określają, że „temu klientowi nie możesz zaoferować tego produktu”. Natomiast za to, co warto klientowi zaprezentować, odpowiada w pełni arbitracja wykonywana przez automatyczny i adaptacyjny AI, która optymalizuje skonfigurowane przez nas strategie i cele. Liczba procesów zmniejsza się. Zespoły skupiają się bardziej na celach i zadaniach strategicznych, zwiększa się zrozumienie potrzeb indywidualnego klienta.
Interakcje w czasie rzeczywistym: „Real‑Time by design”
Nadal standardem w klasycznych systemach CRM są procesy komunikacji, realizowane w oparciu o kampanie batch. Każda kampania ma tzw. lejek warunków. Procesy batch są uruchamiane np. codziennie, tygodniowo, miesięcznie lub na żądanie. Wyniki przeliczeń są zapisywane w repozytoriach ofert i czekają na odpowiedni czas, typowo na moment interakcji z klientem. Takie podejście jest obciążone wieloma problemami i ograniczeniami, w tym natury technicznej i biznesowej. Systemy dokonują wielu przeliczeń, które później nie są wykorzystane. Zmiana parametrów oferty jest czasochłonna, gdyż wymaga uruchomienia aktualizacji istniejących w repozytorium wpisów. I najważniejsze – przygotowując wcześniej ofertę, która następnie czeka na interakcję, nie jesteśmy w stanie uwzględnić bieżącego kontekstu klienta. Kampanie batch mogą nadal efektywnie wspierać komunikację outbound (np. telefony z contact center), ale są nieodpowiednie dla świata cyfrowego inbound (np. kiedy klient loguje się do aplikacji mobilnej). Odpowiedzią są systemy i podejście bezstanowe (stateless), działające w czasie rzeczywistym (real time) i sterowane zdarzeniami (event driven). W takim podejściu zespoły skupiają się na głębszym zrozumieniu detalicznych ścieżek klienta, co skutkuje lepszym finalnym doświadczeniem. •
