Streszczenie: W obliczu dylematów strategicznych, jakimi są decyzje o wyborze grupy docelowej – mniejszych czy większych firm – menedżerowie kancelarii prawno-księgowej muszą podjąć decyzję, która będzie miała wpływ na rozwój ich działalności w nadchodzących latach. Koncentracja na mniejszych firmach może wiązać się z prostszymi usługami i szerszym rynkiem, jednak nie gwarantuje wysokiej rentowności. Z kolei współpraca z większymi podmiotami, choć trudniejsza do zdobycia, może przynieść większy potencjał wzrostu zysków. Dylemat ten wymaga dokładnej analizy oraz przemyślenia dalszej strategii rozwoju firmy. Decyzja menedżerów może także wpłynąć na zadowolenie pracowników i ich motywację, gdyż zmiany w ofercie mogą wiązać się z innymi wymaganiami i odpowiedzialnością.
Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Menedżerowie kancelarii prawno‑księgowej zastanawiają się, czy kierować ofertę do mniejszych klientów korzystających z prostszych usług, czy raczej do większych firm – trudniejszych do pozyskania, ale dających szansę na wzrost rentowności. Rozstrzygnięcie tego strategicznego dylematu będzie miało wpływ na rozwój firmy w nadchodzących latach.
Idąc na lunch, Dawid Makowiecki przyspieszył kroku. Zaczynało padać i choć było to nietypowe o tej porze roku, miał wrażenie, że zaczyna grzmieć. Dokładnie w momencie, kiedy zamknął za sobą drzwi do restauracji, na zewnątrz rozpętała się potężna ulewa. Dawid rozejrzał się za wolnym stolikiem. W samym środku dnia pracy w „Trzech kociołkach” było zawsze sporo wygłodniałych klientów z okolicznych biur. Po chwili spotkał się wzrokiem z siedzącą przy stoliku Karoliną Betyńską, z którą wspólnie prowadził kancelarię prawno‑księgową Makowiecki & Betyńska. Karolina uśmiechnęła się do niego i Dawid zaczął przeciskać się między stolikami.
– Cześć, widzę, że już prawie kończysz. Nie wspominałaś, że wychodzisz na lunch, poszedłbym z tobą – przywitał się, starając się przekrzyczeć głośną rozmowę przy sąsiednim stoliku.
– Cześć, wyskoczyłam tylko na chwilę, bo zaraz i tak muszę pędzić do potencjalnego klienta. Miałam 20 minut między spotkaniami, a teraz, proszę, trzymaj kciuki, żeby podczas tej ulewy nie było większych korków na mieście.
– Jasne. Z kim to spotkanie?
– Tym razem nareszcie ktoś większy, kto być może zostawi u nas lepsze pieniądze. Wiesz, że ostatnio obsługujemy same małe firmy, które zamawiają u nas głównie kiepsko płatne drobiazgi.
– Wiem – pokiwał głową Dawid, studiując wytrwale menu. – Może ci mniejsi klienci nie zapewniają nam niesamowitych wyzwań, ale za to łatwo ich pozyskać.
– I równie łatwo stracić – Karolina skinęła na kelnera, który udał, że nie zauważył jej gestu i zaczął przyjmować zamówienie od innych klientów. – Małe firmy przychodzą do nas, dopiero kiedy już naprawdę czegoś potrzebują. Umawiają się na wykonanie tylko jednej konkretnej usługi księgowej, rzadziej proszą o porady prawne, no i nie możemy przy nich pozwolić sobie na większą marżę, bo na rynku jest taka konkurencja, że zaraz znajdą się tańsi od nas.
– No tak, ale przecież żyjemy właśnie z tych małych firm. Jest ich tak dużo, że zawsze ktoś się trafi. Mnóstwo energii poświęcamy na równoległe szukanie większych klientów, ale to zajmuje zbyt wiele czasu.
– Masz trochę racji, ale posłuchaj rady doświadczonej księgowej. Firma może zarabiać na marży albo na skali. Najlepiej oczywiście na jednym i drugim jednocześnie, ale to mało komu się udaje – Karolina zawiesiła na moment głos, rozglądając się po sali. – No i gdzie ten kelner? Już naprawdę powinnam uciekać.
– Klient jest ważniejszy. Uciekaj, a ja zapłacę. Poza tym i tak chyba ostatnio to ty stawiałaś nam lunch. To i tak nie jest temat na rozmowę w biegu.
– Dobra, wrócimy do tego później, dzięki – uśmiechnęła się, chwyciła płaszcz i sprawnie przemknęła między stolikami do wyjścia.
Miała szczęście, ulewa właśnie minęła, a pod drzwi restauracji podjechała taksówka wysadzająca poprzedniego klienta.
– Dzień dobry, jest pan wolny? – Karolina wsunęła głowę do auta.
– Jasne, proszę wsiadać.
Zatrzaskując drzwi samochodu, Karolina podała kierowcy adres i zaczęła analizować przebieg rozmowy z Dawidem. Od dłuższego czasu zastanawiała się, w jaki sposób najlepiej skłonić wspólnika do odważniejszego myślenia o przyszłości firmy, a tymczasem rozmowa sama zeszła na ten temat. Prowadzili firmę już od paru lat, zatrudniali kilkanaście osób, mieli niezłą renomę, lecz Karolina była przekonana, że firma, zamiast się rozwijać, zaczęła się rozmieniać na drobne. Co więcej, była też pewna, że bez presji z jej strony w Dawidzie nie zakiełkuje ambicja, by skupić się na większych i bardziej zyskownych klientach. Chociaż ich pozyskanie zajmowało sporo czasu, w negocjacjach z nimi Karolina czuła się pewniej niż z mniejszymi firmami. Poza tym bardziej prestiżowe marki odpowiadały jej ambicjom. Dobrze, że musiała przerwać dyskusję z Dawidem. Jeśli jej wspólnik zastanowi się podczas obiadu nad tym, co powiedziała, będzie łatwiej go przekonać, że w przyszłości powinni skupić się na większych klientach, odpuszczając sobie mniejszych. Dzięki współpracy z coraz większymi firmami będzie rósł również ich prestiż. Prowadzenie biura w pięknie odrestaurowanej kamienicy było przyjemne, ale Karolina widziałaby ich kancelarię raczej w eleganckim, minimalistycznym biurowcu. Dzięki tanim usługom o niskiej marży raczej nie osiągną tego celu.
– Może być tutaj? – zapytał kierowca.
– Słucham? – ocknęła się Karolina.
– Jesteśmy na miejscu.
– Tak, dziękuję – podała taksówkarzowi kartę firmową i po chwili wysiadła przed kilkupiętrowym biurowcem ukończonym w ubiegłym roku. Właśnie takim, w jakim chciałaby kiedyś wynająć przynajmniej pół piętra.
Dawid w tym czasie zdążył już skończyć lunch i wracał do biura. Zgodnie z przewidywaniem wspólniczki, rzeczywiście zaniepokoił się, że być może idą na łatwiznę, skupiając się na obsłudze mniejszych klientów. Z drugiej strony przecież na czymś trzeba zarabiać, a na decyzje większych firm trzeba długo czekać i kusić ich kompleksowością usług. Oboje z Karoliną doskonale o tym wiedzieli, bo pozyskiwanie dużego klienta, niezależnie od branży, zawsze wymagało od nich więcej energii, dłuższych przygotowań, negocjacji oraz poważniejszego nakładu pracy na wykonanie zlecenia. Więksi gracze mają sztywno określone budżety, konieczność wielopoziomowych akceptacji i na dodatek długie terminy płatności. Kiedy już jednak zapłacą, to faktycznie firma zarabia na jednorazowej usłudze dla nich zupełnie przyzwoicie, a obecność znanych marek wśród dotychczasowych klientów bardzo pomaga w przyciągnięciu kolejnych. Dawid wszedł do klatki schodowej XIX‑wiecznej kamienicy, w której mieściło się biuro firmy, i wezwał windę. Z głośnym szumem zaczęła zjeżdżać na parter przez osłonięty kratą szyb. Zaraz po wejściu do biura wszedł do kuchni po kawę.
– Cześć, doładowujesz baterie? – Dawid zagadnął stojącego przy ekspresie księgowego, którego zatrudnił jako jednego z pierwszych pracowników.
– O tak. To dzisiaj moja czwarta kawa i raczej nieostatnia. Przez pół dnia próbowałem się skupić na zleceniu od tego producenta okien, ale teraz nie mam większych szans, żeby się nim zająć, bo spadło na mnie parę spraw z terminem wykonania na wczoraj.
– Rozumiem. Uwiniesz się z nimi szybko?
– Powinienem zdążyć dziś albo jutro i wreszcie wrócę do większych tematów. Mnie też zależy, żeby się nimi w końcu zająć, bo przez zlecenia od jednoosobowych działalności już drugi tydzień odsuwam sprawę tych okien.
– Jasne, powodzenia – Dawid poczuł się nieswojo. Drugi raz w ciągu godziny usłyszał od kogoś z firmy, że jednoczesne skupianie się na większych i mniejszych klientach stanowi poważne wyzwanie.
Kiedy wszedł do gabinetu, wyjął telefon i napisał SMS‑a do Karoliny, pytając, czy następnego dnia znajdzie chwilę, żeby dokończyć rozmowę. Po godzinie wspólniczka odpisała: „Jasne. Właśnie wracam ze spotkania. Wygląda na to, że się na nas zdecydują. Ostatnie dwa miesiące spotkań chyba się opłacą”.
Dawid schował telefon do kieszeni marynarki i zaczął przeglądać listę klientów w firmowym systemie CRM. Nie było wątpliwości, że w całej ich masie duzi i renomowani gracze byli nielicznymi wyjątkami. Zamknął CRM i wysłał zaproszenie na spotkanie do Marka Barańczaka, koordynującego w firmie działania związane z marketingiem i sprzedażą. „Tam, gdzie zawsze?” – Marek odpisał od razu. Jeśli akurat nie dyskutowali wrażliwych spraw klientów, zwykle firmowe narady odbywały się w pobliskiej kawiarni „En Verre”.
Następnego ranka Dawid i Marek nawet nie weszli do biura, tylko od razu udali się do kawiarni. Karolina już na nich czekała z rozłożonym notesem. Zawsze przychodziła na spotkania świetnie przygotowana.
– Cześć, gotowi? – przywitała ich.
– Cześć, jasne – odparł Dawid, siadając przy stoliku. – Dzięki, że jesteście. Poprosiłem was o spotkanie, bo mieliśmy wczoraj z Karoliną ciekawą rozmowę, której nie dokończyliśmy. A nie warto pozostawiać niedomówień.
– Zgadza się – potwierdziła Karolina. – Jestem przekonana, że w rozwoju naszej firmy doszliśmy do momentu, w którym powinniśmy określić się, czy kierować ofertę do mniejszych klientów, czy raczej sięgać po ambitniejsze zadania, które możemy realizować wyłącznie we współpracy z większymi firmami. Jeśli chcemy się rozwijać i zwiększać przychody, musimy skupić się na możliwie dużych i rozpoznawalnych markach, dzięki którym przyciągniemy jeszcze większych klientów.
Karolina przerwała akurat, kiedy kelner odebrał zamówienie od Dawida i Marka.
– Pełna zgoda, ale przecież cały czas staramy się zdobywać duże firmy. Tylko dobrze wiesz, że to zajmuje mnóstwo czasu i kosztuje niemało wysiłku – zaprotestował Dawid. – Małych firm jest zdecydowanie więcej i często zgłaszają się do nas same. Nie rozumiem, dlaczego nie mielibyśmy zabiegać zarówno o małych, jak i dużych.
– Tak właśnie robimy do tej pory – przyznał Marek. – Ale wiesz, że zlecenia od mniejszych firm nas rozpraszają. Nie pozwalają na koncentrację na naprawdę zyskownych umowach. Widzę, że to pochłania czas i naszych sprzedawców, i prawników, i księgowych, którzy starają się równocześnie realizować mniejsze i większe zobowiązania.
Karolina uśmiechnęła się z satysfakcją. Wiedziała, że Markowi zależy na bardziej marżowych zleceniach, dzięki którym sprzedawcy mogą liczyć na wyższe prowizje.
– Czy dobrze rozumiem, że waszym zdaniem jesteśmy na rozdrożu i powinniśmy zrezygnować z jednej z grup klientów? – upewnił się Dawid. – Przecież o duże firmy zabiegamy miesiącami, a na koniec i tak nie mamy gwarancji, że nas wybiorą. Owszem, jeśli podpiszemy z nimi umowę, to ostatecznie okazują się bardziej lojalne od mniejszych klientów, którzy szukają przede wszystkim tańszego dostawcy prostych usług, ale pamiętajcie, że musimy zachować płynność. A jeśli miesiącami będziemy starać się o dużych klientów i będziemy mieli przestój w zleceniach?
– Jasne, istnieje takie ryzyko. Ale co, jeśli nadal będziemy się rozdrabniać, prowadząc księgowość dla mikroprzedsiębiorców? W dłuższej perspektywie możemy tu najwyżej konkurować ceną z mnóstwem innych firm, które świadczą podobne usługi. Przestaniemy się rozwijać i będziemy starać się o utrzymanie stanu posiadania, zamiast dostarczać coraz bardziej wartościowe usługi.
– Rzecz w tym, że wśród dostawców złożonych usług istnieje mniejsza konkurencja. Mamy naprawdę świetne kompetencje w dziedzinie ekspertyz prawnych, możemy prowadzić księgowość naprawdę dużych graczy, a zbyt często idziemy na łatwiznę i zadowalamy się płotkami – Marek pokiwał głową ze zrozumieniem.
Dawid spojrzał na wspólniczkę i Marka. Wyglądało na to, że nie miał sojuszników, ale wciąż nie był przekonany. Porzucenie mniejszych klientów dla dostarczania bardziej złożonych usług wydawało mu się zbyt ryzykownym posunięciem.
Więksi gracze mają sztywno określone budżety, konieczność wielopoziomowych akceptacji i na dodatek długie terminy płatności. Kiedy już jednak zapłacą, to faktycznie firma zarabia na jednorazowej usłudze dla nich zupełnie przyzwoicie, a obecność znanych marek wśród dotychczasowych klientów bardzo pomaga w przyciągnięciu kolejnych.
– Możecie mieć rację i łatwość zdobywania mniejszych klientów rzeczywiście nas usypia – zgodził się ostrożnie. – Ale pamiętajmy, że te małe firmy też sumują się do niezłego wyniku, tylko w dłuższym okresie.
– I ten niezły wynik będzie coraz trudniej utrzymać, bo w przypadku najprostszych zadań nie mamy żadnego wyróżnika – podkreślił Marek.
– OK, to chyba wszyscy znamy nasze stanowisko – wtrąciła Karolina. – Proponuję, żebyśmy zastanowili się, co robić dalej. To dyskusja o strategii naszej firmy, która wymaga powtórnego przemyślenia. Dotychczas skupialiśmy się i na mniejszych, i na większych klientach. Możemy trzymać się tego modelu, ale moje obawy znacie. Możemy skupić się na mniejszych firmach i liczyć na jednorazowe strzały od ważnych zleceniodawców, ale to w najlepszym razie oznacza stagnację, a może i rywalizację cenową. Wreszcie możemy postawić wszystko na duże firmy i zdobyć wyższą pozycję na rynku.
– Takie mamy możliwości – przyznał Dawid. – Dobrze, że je uporządkowaliśmy. Proponuję, żebyśmy dali sobie tydzień na zastanowienie. Nie musimy, a wręcz nie powinniśmy podejmować takich decyzji na gorąco.
– Zgoda – powiedzieli równocześnie Karolina i Marek.
Przeczytaj komentarze ekspertów »
Nie zmieniaj się dla świętego spokoju
Zdefiniowanie docelowej grupy klientów stanowi jedno z najważniejszych strategicznych wyzwań, z jakimi mierzy się każda firma.
Potrzebna jest chłodna analiza własnych zasobów
Decyzja o wyborze grupy docelowej jest typowym wyzwaniem, na które trafia wiele przedsiębiorstw B2B, niezależnie od specjalizacji i branży, w jakiej działają.
