Bycie naprawdę dobrym w swojej dziedzinie i naprawdę dobrym w komunikowaniu tego – to kluczowe elementy składowe każdej marki osobistej. Sześćdziesięciotrzyletni Kreteńczyk, właściciel niewielkiego hotelowego baru nad Morzem Egejskim, pokazuje, jak to robić w praktyce.
Budowanie marki osobistej to umiejętne doskonalenie się w swojej dziedzinie połączone z mistrzowskim zakomunikowaniem swojego profilu eksperckiego kluczowym grupom klientów. Nie oznacza to bycia w centrum uwagi przez 24 h na dobę w mediach społecznościowych. (Swoją drogą – ilu masz znajomych na LinkedInie, którzy co cztery godziny wrzucają nowy post, a ty masz ochotę zablokować ich konto?). Nie jest to też nieprzemyślane brylowanie na salonach. Marka osobista ma strategię odpowiedniego limitowania. Dostarcza wartości określonej grupie odbiorców, którzy pożądają jej tak samo, jak pożąda się sukienki Diora czy nowego modelu Mercedesa. Choć ludzie nie są znakami towarowymi, to tworzenie strategii marki osobistej ma bardzo podobne elementy do tworzenia strategii komunikacyjnej organizacji czy produktów.
Posłużę się przykładem. Będzie to krótka opowieść o pewnym Kreteńczyku – człowieku, którego będę pamiętała całe życie. Poznanie go uświadomiło mi, czym tak naprawdę jest marka osobista.
Ile można stać w kolejce po espresso? – pytam zniecierpliwiona.
Tutaj nawet 15 minut – odpowiada stojąca za mną Polka.
Musi pani wiedzieć, że on nie ma tutaj konkurencji. Kawa jak w każdym innym barze, tylko obsługujący, wie pani, jakiś taki… – dodaje ktoś obok.
Jaki? – wtrącam, ale w odpowiedzi widzę tylko wzruszenie ramionami.
Po kilku dniach okazuje się, że wcale nie jest miły. W zasadzie bliżej mu do gbura niż do dżentelmena. Bliżej do samotnika niż do wodzireja. Mężczyznom, rezygnującym ze słońca, chce się przy nim stać i dyskutować we wszystkich językach świata. Kobiety przychodzą, bo obsługiwane są poza kolejką.
Tworzenie strategii marki osobistej ma bardzo podobne elementy do tworzenia strategii komunikacyjnej organizacji
Przewodzenie stadu nie musi oznaczać ciągłego uśmiechu. W klimacie, gdzie 40‑stopniowy upał drąży ludzką skórę, podający zimną wodę staje się kimś. Francuzi, Rosjanie, Niemcy – zbierają się i wymieniają opinie. Każdy w swoim języku, doskonale się dogadując. Polacy mogą sobie uzupełnić filiżankę mlekiem marki Łaciate. I kiedy Grek zauważa w polu widzenia Polaka, podsuwa mu to mleko i uśmiecha się. Tylko wtedy.
Do dużych dzbanów Grek wlewa rum i sok ananasowy. Na hasło Pinacolada sięga po dużą chochlę i miesza: dwa razy w prawo, dwa razu w lewo, napełnia szklaneczkę lodem i wlewa zdecydowanym ruchem.
Kiedy spojrzysz ku górze, dostrzeżesz dużą drewnianą tabliczkę, a na niej napis GEORGE. To jedyny taki bar, w którym imię głównego bohatera bije po oczach jak nazwisko autora światowego bestsellera. Tak. On tu rządzi. Ma chałupniczo zrobione logo. Na ziemi Konstantinosa Mitisa, potentata hotelowego, strażnika luksusu na greckich wyspach, znalazłam trzy metry kwadratowe, którymi rządzi Grek George. George nie jest właścicielem ziemi ani tego kurortu. Jest jak grecki kot. Niby nie zwraca na siebie uwagi, a wszyscy chcą z nim przystanąć, pogłaskać go i nakarmić.
Espresso, please – proszę grzecznie.
Bitte, meine Liebe – odpowiada Kreteńczyk. Przez moment czuję się jak w Berghofie, a nie na greckiej wyspie. Poważny jak ksiądz w kościele, w białym polo z postawionym kołnierzykiem. Łysy, z wianuszkiem włosów po bokach. Mógłby grać w filmach mafiosa, ale i kochającego ojca rodziny. Mógłby, mógłby, mógłby. Po co to gdybanie. W końcu jest tutaj. Na greckiej wyspie. I od 45 lat zaparza kawę podróżnikom z całego świata. Co takiego jest w tym człowieku, że już wiem, że będzie mi się chciało stać w kolejce po tę kawę przez najbliższe dwa tygodnie?
Ludziom, którzy przychodzą tutaj po poranną kawę, nie śni się nawet, że mają obok kreację na miarę Oskara.
Czy już wiesz, co jest istotą marki osobistej? Pomyśl o George’u. O tym, jak wygląda, jak się zachowuje, co komunikuje odwiedzającym go turystom.
Jego historia to przykład doskonale zrealizowanego planu budowania swojej marki. Ty też możesz być jak George. Poniżej znajdziesz 10 kroków, które ci w tym pomogą.
Bądź świadom swoich atutów. Opisz siebie: kim jesteś i jakie są twoje mocne strony, doświadczenie, w czym jesteś świetny i dlaczego to daje taką wartość ludziom?
Miej silny przekaz o sobie – czyli słowa, które będą cię odróżniać od reszty ekspertów.
Określ swoje cechy dystynktywne: czy masz coś, co jest charakterystyczne w sposobie mówienia, poruszania się, pasji? Wprowadź to do swoich prezentacji handlowych, strony WWW, bloga etc.
Eksponuj wartości: jakie masz wartości, które determinują twoje wybory, jak przekładają się na współpracę z partnerami o podobnych normach? Wartości powinno odzwierciedlać twoje osobiste logo.
Zadbaj o aktywność komunikacyjną swojej marki, wykorzystując najbardziej optymalne w twojej branży kanały komunikacji, takie jak media, media społecznościowe, wydarzenia branżowe.
Wprowadź swoje autorskie narzędzia do komunikacji z klientami: stwórz narzędzie do budowania relacji ze swoimi odbiorcami: blog, stronę WWW, kanały SM, publikacje prasowe, książki.
Twórz plan komunikacji na każdy miesiąc, aby komunikaty mogły docierać do twojej grupy docelowej: na jakich konferencjach wystąpisz? jakich wywiadów udzielisz? jaką wiedzą możesz podzielić się z dziennikarzami? Sprawdź, czy kanały komunikacji wybrane przez ciebie trafiają do twoich klientów.
Bądź spójny: pamiętaj o spójności między tobą a twoją marką. Jeżeli pracujesz dla jakiejś organizacji, musisz pamiętać o spójności swojej marki z firmą, którą reprezentujesz.
Bądź konsekwentny: plan komunikacji twojej marki musi być realizowany stale, w każdym miesiącu, z podziałem na komunikację zarówno wewnątrz twojej organizacji, jak i na zewnątrz niej.
Badaj rezultat marketingowy swojej komunikacji. Budując wysoki brand awareness (świadomość marki), tworzymy tym samym brand reputation (reputację marki). Nadrzędnym celem tworzenia personal brandingu jest opinia o tobie, to ona unosi największych profesjonalistów i bezpośrednio wpływa na zyski.
Budując strategię swojej marki – bądź sobą. I kiedy zaczniesz ją budować – pamiętaj o George’u. Zeszłego lata obsłużył rekordową liczbę turystów.
