biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Kampania e-mailowa. Jak dzięki AI realizować ją właściwie

Kampania e-mailowa. Jak dzięki AI realizować ją właściwie

Elektroniczna poczta niczym zwykła skrzynka zapychana jest rozlicznymi śmieciami. Pomimo prób blokowania spamu, reklamy wciąż się wciskają pomiędzy ważne e‑maile. Tracą na tym nie tylko marketerzy, ale też odbiorcy treści. Zmianę może przynieść wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Kontakt z firmą nie kończy się po zapłaceniu za produkt czy usługę. Nie kończy się nawet wtedy, gdy opuścimy stronę sklepu albo zamkniemy okno przeglądarki. Dziś firma towarzyszy klientowi praktycznie cały czas. Nawet gdy ten napisze już opinię o produkcie, wypełni wszelkie ankiety zadowolenia/niezadowolenia. Firmy podążają bowiem za klientem w mediach społecznościowych, podczas ich surfowania po ulubionym portalu czy oglądania serialu. Są także obecne w skrzynce mailowej. W przestrzeni bardziej osobistej.

Uciążliwym ulotkarzom klienci mówią NIE

Analogią do informacji umieszczanej na tradycyjnej skrzynce „zakaz wrzucania reklam do skrzynek pocztowych” w cyfrowym świecie jest przekierowywanie niechcianych wiadomości do folderu SPAM.  

Największe firmy stojące za platformami pocztowymi, używanymi przez większość Polaków — Google (Gmail), Microsoft (Outlook i Hotmail), a także Onet (poczta Onet.pl) oraz Wirtualna Polska (Poczta Wp.pl) — zaprojektowały swoje produkty w taki sposób, aby chronić skrzynkę przed śmieciowymi e‑mailami. Oczywiście, algorytm wyławiania SPAM‑u nie jest zawsze taki sam. Dostosowuje się on bowiem do aktywności użytkownika poczty (tego, w co klika, jakie wiadomości otwiera, co sam przenosi do folderu SPAM), opiera się na mechanizmach SEO (wyłapuje słowa takie jak „produkt”, „oferta” itd.) i jest zgodny z wewnętrzną polityką biznesową firmy (pewne reklamy jednak przechodzą przez sito filtra spamowego, bo ktoś za nie płaci).

Niemniej przez lata cały proces filtrowania niepożądanych treści mocno się skomplikował. Swoje trzy grosze dołożyły firmy, które próbowały przechytrzyć algorytm. Z jednej strony była to zabawa w unikanie słów grożących automatycznym przeniesieniem listu do spamu (np. kup produkt X), z drugiej  kombinowanie, by promować się, nie sprzedając. Dlatego też w skrzynce pocztowej zaczęły lądować życzenia – z okazji urodzin, imienin, rocznic albo e‑maile udające prywatne wiadomości, zawierające bezpośrednie zwroty (np. Drogi Rafale, Szanowna koleżanko itp.).

Jaki był efekt tych działań? Postępująca błyskawicznie ślepota reklamowa odbiorców. O pozyskanie uwagi złotej rybki zabiega dziś zbyt wiele firm. Jak wiadomo złota rybka, gdy postuka się palcem w szybę akwarium, podpłynie do miejsca, z którego dochodzi dźwięk. Jednak po upływie około 9 sekund straci zainteresowanie. Podobnie jest z dzisiejszym konsumentem. Traci zainteresowanie równie szybko, a ilość otrzymywanych bezsensownych e‑maili znacząco znieczula go na „stukanie w akwarium”.

To nie filtry są więc problemem, a zalew niechcianych e‑maili. Wiele z nich nie oferuje żadnej wartości klientom. Ich nadawcy chcą, w mniej lub bardziej zawoalowany sposób, coś sprzedać. Nie jest to skuteczna i właściwa metoda. Podstawowym powodem, dla którego e‑maile marketingowe zapychają skrzynki odbiorcze wszystkich, jest to, że e‑mail marketing jest równie mało interesujący dla odbiorców, jak tablica reklamująca „lasery dla każdego” na przypadkowej ulicy. Jednym słowem: kampanie e‑mailowe kierowane do wszystkich nie trafiają do nikogo.

Nawet te niby „spersonalizowane” e‑maile – czy z okazji urodzin, czy imienin – są sztampowe, płytkie, mało konkretne.

A gdyby tak – zgodnie z dzisiejszymi trendami – postawić na prawdziwie zindywidualizowaną kampanię? Na wysyłanie naprawdę osobistych e‑maili? Napisane w stylu pasującym do sposobu komunikacji odbiorcy trafiają w punkt z ofertą.

Teoretycznie można ręcznie dobrać treść listu do odbiorcy. Co przypomina historię prezesa pewnej firmy, który niezadowolony z efektów pracy call center, sam dzwonił do klientów i z każdym rozmawiał w inny, dopasowany do rozmówcy, sposób. Teoretycznie jest to więc możliwe, w praktyce — zupełnie niewykonalne. Stąd owa automatyzacja, która zupełnie się nie sprawdza.

Sztuczna inteligencja listy pisze

Skoro działanie w stylu wspominanego prezesa nie jest rozwiązaniem, to może mogłaby go zastąpić sztuczna inteligencja? Okazuje się, że tak. Wykorzystanie algorytmów AI do tworzenia kampanii mailingowej może być gwarancją sukcesu. Dzięki AI możliwe jest skierowanie komunikatu do konkretnej osoby, z użyciem właściwego przekazu i narracji. To coś więcej niż wpisanie „Cześć Rafał, mamy dla ciebie idealną ofertę” (tym bardziej że gdyby miało być to zdanie poprawne, musiałoby brzmieć „Cześć Rafale”, a niewiele algorytmów radzi sobie z polską gramatyką).

Pojawia się pytanie skąd wziąć dane? Ze wspominanych na samym początku ankiet, opinii i szeroko pojętej historii komunikacji z klientem. AI może przeanalizować całą korespondencję na linii klient — firma, by móc wytrenować wirtualnego „pisarza” do wykreowania listów „szytych na miarę”.

Wdrożenie opartego na sztucznej inteligencji systemu content marketing może przynieść faktyczne poprawienie komunikacji z nabywcą.  AI poradzi sobie nawet z takimi drobiazgami, jak forma przywitania. Na przykład rozpozna na podstawie wcześniejszej korespondencji, że dana osoba nie używa w e‑mailach formuły „Witaj!” i zastosuje, taką, która będzie odpowiednia dla niej. To samo będzie dotyczyło treści listu i formy komunikacji.

Oczywiście, kluczem powodzenia są dane. Być może dotychczasowa korespondencja między firmą a jej klientem będzie zbyt uboga, aby na jej podstawie wyćwiczyć algorytm. Wówczas należy przeanalizować publiczne wypowiedzi konkretnej osoby. Proste wyszukiwanie umożliwia pozyskanie ich z forów i mediów społecznościowych. Zgodnie z prawem: styl komunikacji nie należy do danych wrażliwych. To czy klient pisze „Witaj” czy „Dzień dobry”, czy lubi emotikony czy nie, czy woli dłuższe zdania czy pisze krótko – jest ogólnodostępne i łatwo to przeanalizować. Algorytm może zatem opracować unikatowy kod komunikacji, który później można wykorzystać w kampanii marketingowej.

Czy istnieją takie technologie?

Na rynku są już działające rozwiązania te, które umożliwiają pisanie spersonalizowanych e‑maili.

Wśród nich są takie narzędzia jak Writesonic (wykorzystujące technologię GPT‑3 do tworzenia i dostarczania treści) czy Wordsmith, który na bazie zebranych danych potrafi przygotować sensowną konwersację. Co ważne, Wordsmith oferuje możliwość tworzenia treści z ujęciem pełnego kontekstu. Program generuje treści, które są wykorzystywane przez gigantów branżowych, takich jak Yahoo, Microsoft i PwC, do tworzenia około 1,5 miliona artykułów rocznie. Natomiast AI Writer to narzędzie pozwalające generować treści od podstaw lub poprawiać te już istniejące, tak by pasowały do konkretnego odbiorcy.

Poczta, którą klient chce otrzymywać

O ile w analogowym świecie bardzo trudne jest produkowanie spersonalizowanych ulotek, to w świecie wirtualnym, jest to wręcz pożądane. To w sumie jedyny sposób, by nie trafić z własną ofertą do folderu SPAM lub pokonać „ślepotę reklamową” odbiorcy.

O tym, że sztuczna inteligencja potrafi całkiem sprawne pisać, wiemy nie od dziś. Wykorzystanie jej w kampanii mailowej powinno być zatem standardem, jeśli myśli się o tej formie komunikacji z klientem.

Rafał Pikuła

Redaktor MIT Sloan Management Review Polska.