Pandemia stworzyła nowy typ klientów – bardziej „cyfrowych” niż kiedykolwiek wcześniej. Organizacje, które szybciej dostrzegą tę zmianę i wykorzystają możliwości, jakie za sobą niesie, skutecznie zdobędą ich lojalność.
Wiele firm liczyło na to, że po pojawieniu się szczepionki i zniesieniu obostrzeń związanych z koronawirusem klienci poczują się bezpieczniej i chętniej wrócą do przyzwyczajeń sprzed pandemii – również w zakresie konsumpcji produktów i usług. Tymczasem konsumenci stali się jeszcze bardziej wymagający, szczególnie w kontekście customer experience (CX), czyli doświadczenia klienta.
Jak wynika z najnowszej edycji badania Experience 2030, zrealizowanego przez firmę analityczną SAS, aż 50 % konsumentów z Polski jest gotowa skorzystać z usług konkurencji już po pierwszym złym doświadczeniu z obecnym dostawcą. Taką samą deklarację złożyło średnio 47% zapytanych w innych krajach.
Najczęstszymi powodami zmiany dostawcy są:
prostszy proces zakupowy online (19%);
niższa cena, promocja, nagroda (17%);
wygodniejszy sposób dostawy (12%);
negatywne doświadczenie klienta z poprzednim dostawcą (10%).
Zadbaj o doświadczenia, które budują lojalność
Wyniki badania SAS ukazują jednoznaczny trend w zakresie tzw. emancypacji klientów. Wraz z wybuchem pandemii zostali oni zmuszeni do zmiany swoich nawyków i preferencji zakupowych. Ta trudna lekcja spowodowała, że błyskawicznie wzrosła cyfrowa świadomość konsumentów, którzy są dziś bardziej wszechstronni i wybredni, a utrzymanie ich lojalności wobec marki staje się coraz większym wyzwaniem.
Jednym z efektów pandemii jest pojawienie się nowych klientów w kanałach cyfrowych. Główne wyzwanie jakie tutaj się pojawia to brak szczegółowej wiedzy o ich zachowaniu, brak śladu cyfrowego, który mógłby być wykorzystany do szczegółowej hiperpersonalizacji ich doświadczenia w kanałach cyfrowych, a to jest właśnie metoda na utrzymanie klientów. Zwłaszcza wobec osób, które stawiają pierwsze kroki w e‑commerce. Dobrą i sprawdzoną metodą jest ich szybka ścieżka edukacji, poprzez sugerowanie szeregu promocji, tak aby w krótkim czasie pozyskać jak najwięcej informacji o preferencjach klientów, które mogłyby być wykorzystane przez modele rekomendacyjne i w celu personalizacji doświadczenia.
Radoslaw Grabiec, Customer Intelligence Practice Head w regionie CEMEA w SAS
Jak wynika z analizy SAS, niska cena dla polskich konsumentów to nadal bardzo ważne kryterium wyboru, jednak według 72% respondentów badania nie jest ona na tyle istotna, by zapobiegła odejściu od danej marki. Dla klienta 2.0 duży wpływ na decyzje zakupowe ma bowiem wygodny i prosty sposób realizacji transakcji oraz dostępność produktów (60% wskazań).
Wykorzystuj dane i stosuj zasadę win‑win
Biorąc pod uwagę szersze wykorzystanie kanałów cyfrowych i towarzyszącą temu poprawę doświadczenia klienta, konsumenci stali się bardziej skłonni do dzielenia się swoimi danymi osobowymi od czasu wybuchu pandemii – czytamy w raporcie. Już 33% osób jest obecnie bardziej skłonna do udostępniania danych osobowych organizacjom. Spośród tej grupy 14% respondentów stwierdziło jednak, że swoimi danymi podzieli się wyłącznie wówczas, gdy w zamian „otrzyma” lepsze doświadczenie klienta. Zdaniem ekspertów z SAS nieocenionym wsparciem w zakresie budowania pozytywnych doświadczeń kupujących, prezentowania im spójnej oferty i oferowania adekwatnej obsługi jest integracja narzędzi analitycznych z cyfrowymi kanałami sprzedaży.
Dostęp do większej ilości danych online pozwoli organizacjom na stworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanego doświadczenia klienta i nawiązanie z nim bliższej relacji.
Jak podkreśla Radosław Grabiec, nie ma jednej recepty na przekonanie do dzielenia się swoimi danymi niechętnych ku temu osób. Jednak z pewnością warto postawić na zasadę win‑win i zaoferować klientowi coś, co skłoni go do udostępnienia bardziej szczegółowych informacji o nim.
– Najlepsze na to metody to np. programy lojalnościowe, możliwość gromadzenia punktów rabatowych, albo wszelkiego rodzaju grywalizacje (gamification), gdzie klient ma możliwość uzyskania korzyści w rodzaju rabatów, nagród, specjalnej ścieżki obsługi ale dodatkowo też dostaje element rywalizacji, rankingów, porównania z innym segmentem klientów etc. – komentuje ekspert.
Zaproś klienta… do punktu stacjonarnego
Mimo że coraz więcej osób czuje się bezpieczniej w nowej normalności, aż 38% polskich uczestników badania SAS planuje nadal korzystać wyłącznie z kanałów online w celu robienia zakupów. Średnia dla całego regionu EMEA wynosi 28%, co oznacza, że Polacy znacznie mniej chętnie chcą wracać do sklepów stacjonarnych w porównaniu z innymi nacjami.
Okazuje się, że ta statystyka jest również związana z doświadczeniami konsumentów w placówkach fizycznych, które przed pandemią były po prostu złe. 59% klientów nie będzie tęsknić za kolejkami do kas i okienek czy oczekiwaniem na sprzedawcę.
Za zakupami online przemawiają:
łatwość porównywania cen (32%);
większa dostępność ofert specjalnych i promocji (26%)
możliwość szybkiego sprawdzenia, czy produkt w danym rozmiarze lub kolorze jest aktualnie dostępny (25%).
Z drugiej strony niektóre doświadczenia oferowane przez punkty stacjonarne są nie do odwzorowania w warunkach cyfrowych.
Konsumenci wciąż cenią sobie:
możliwość przeglądania towarów (53% wskazań);
sprawdzania rozmiaru, kroju i jakości produktów (46%);
natychmiastowego zakupu bez potrzeby czekania na dostawę (39%);
aspekt społeczny zakupów (dla 31% respondentów jest to okazja do spotkania się z rodziną lub znajomymi).
– Przyjście klienta do sklepu fizycznego, to w obecnych czasach objaw szczególnego zaangażowania klienta lub bardzo specyficznej potrzeby, a ponadto przywiązania do marki lub lokalizacji sklepu. Metody przyciągnięcia klienta do sklepu to np. zaproszenie go do programu lojalnościowego z możliwością uzyskiwania większej liczby punktów przy zakupach w sklepie fizycznym oraz specjalnych ofert w rodzaju one‑click‑buy na stronie internetowej z możliwością odbioru towaru nawet tego samego dnia w sklepie. Moment kontaktu klienta przy odbiorze zamówienia internetowego to chwila, w której można pozyskać go właśnie do programu lojalnościowego – podsumowuje Radoslaw Grabiec.
Indeks górny *One‑click‑buy, czyli kupowanie jednym kliknięciem, to technika umożliwiająca dokonanie zakupu przy użyciu informacji o płatnościach potrzebnych do sfinalizowania zakupu. Indeks górny koniec*One‑click‑buy, czyli kupowanie jednym kliknięciem, to technika umożliwiająca dokonanie zakupu przy użyciu informacji o płatnościach potrzebnych do sfinalizowania zakupu.
